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L'intégration d'Internet étape par étape

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Informer, accroître la proximité avec ses clients et développer les ventes sans se focaliser sur le e-commerce, telle est, en résumé, la ligne stratégique adoptée par les Galeries Lafayette qui exploitent Internet comme un catalyseur de croissance résolument click & mortar.


«Il se passe toujours quelque chose aux Galeries Lafayette », annonce Philippe Gréco, directeur internet de l'enseigne, en citant un claim bien rodé de l'enseigne Haussmannienne. Depuis 2000, outre les traditionnels événements d'animation au sein des magasins du groupe, de nouvelles directives stratégiques visant clairement le Web ressuscitent, en effet, cette promesse. C'est en juillet 2000 que Philippe Gréco a été chargé, par la direction générale, de définir et de mettre en place la stratégie internet de la maison. Discrètement amorcé en 1997 avec un premier site vitrine, le positionnement en ligne constitue désormais un véritable axe stratégique de développement pour le groupe qui, s'il arbore aujourd'hui une extension dotcom, reste pourtant affranchi d'une activité purement e-commerce. « L'ambition sous-jacente est de se positionner sur le Web, mais sans idées préconçues en termes de commerce électronique. Aujourd'hui, il s'agit plutôt de définir avant tout une politique internet globale pour se recentrer, au cas par cas, sur les opportunités les plus fructueuses en termes de capture de nouveaux marchés et de relations avec nos clients », explique Philippe Gréco. Une première illustration de cette politique de l'opportunisme a d'ailleurs été offerte, dès novembre 2000, par l'alliance stratégique entre Galeries Lafayette et le site spécialiste du mariage alafolie.com.

S'installer sur un nouveau secteur en quelques clics


« Statistiquement, les futurs mariés dépensent autant pour l'organisation de leur mariage, qu'ils perçoivent en dons », indique Philippe Gréco. Pour les Galeries Lafayette, leader sur le segment de la liste de mariage mais absentes du créneau de l'organisation, le rapprochement paraissait évident : en pénétrant le segment de l'organisation de mariage, le groupe a l'opportunité de doubler ses parts sur ce marché, tout en renforçant son positionnement sur la partie spécifiquement liste de noces. « En visant la même cible, nous élargissons notre marché de base avec de moindres efforts de recrutement puisque nous pouvons capitaliser sur une clientèle déjà existante. Mais le secteur organisationnel nous intéresse tout particulièrement en ce qu'il nous permet de capter nos clients plus en amont », révèle Philippe Gréco. En quelques mois, toute la politique commerciale de l'univers Mariage a été réformée. Aujourd'hui, 20 % des listes de mariage passent par Internet pour un chiffre d'affaires total de 600 millions de francs générés sur ce créneau. Bien que les bénéfices issus de cette union click & mortar ne soient pas encore communiqués, l'essai est jugé concluant par les dirigeants du groupe et de nouveaux projets, intégrant l'activité physique des magasins à l'activité internet globale, sont d'ores et déjà envisagés. Le prochain projet devrait notamment toucher l'univers très captif de la décoration d'intérieur et l'ameublement. Et Philippe Gréco d'ajouter : « Notre stratégie n'est pas d'aller partout en même temps, ni même de mettre le magasin en ligne, mais d'identifier les secteurs où Internet nous permettra d'ajouter de la valeur et de l'innovation à nos services ».

La GRC au coeur de la stratégie internet du groupe


Selon l'axe stratégique click & mortar adopté par le groupe, le développement du site internet n'a pas pour but premier d'offrir une surface de vente supplémentaire aux 60 magasins hexagonaux. Son rôle, pour l'heure, est celui d'un catalyseur pour le développement de la politique commerciale de l'enseigne. Un outil multifacette au service des magasins et de ses clients. « La valeur ajoutée que nous comptons apporter grâce à Internet se répercutera directement sur les services et, d'une manière plus générale, sur les ventes en magasin », estime Philippe Gréco. Afin de stimuler les visiteurs à se rendre dans les magasins en dur, le groupe procède depuis six mois à une harmonisation constante des fonctions du site galerieslafayette.com où de nouveaux services apparaissent régulièrement. A titre d'exemple, les possesseurs de la carte de fidélité des Galeries Lafayette peuvent désormais consulter leur compte en ligne, prendre connaissance des événements parrainés par l'enseigne, découvrir les offres spécifiques façonnées par le groupe etc. Bref, les initiatives sont légion, notamment en termes de GRC. C'est d'ailleurs sur ce point que se focalise actuellement la stratégie internet du groupe : intégrer progressivement tous les outils nécessaires à une parfaite maîtrise de la relation client dans le but d'anticiper les attentes des consommateurs. « La proportion de personnes venant sur un site et qui achètent par la suite en magasin est particulièrement forte. C'est pour cette raison que nous nous efforçons de rendre notre site le plus convivial possible », conclut Philippe Gréco.

Mot clés : Internet |

Nathalie Carmeni