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L'optimisation de la logistique colis, un enjeu important

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Avec moins de 10% des charges, la logistique colis ne grève pas les budgets. Pour autant, ne pas l'intégrer dans sa stratégie d'entreprise peut devenir un réel handicap, en raison des enjeux en termes de service clients, d'assortiments et de gestion des flux, tirés par la demande. Voici quelques règles à suivre.

LES ETAPES-CLES par Alexandre de la Nézière, manager chez Newton Vaureal Consulting

1 Lister les attentes des clients

Avant toute bataille, il faut établir un plan. Pour l'optimisation de la logistique colis, il s'agit donc de prendre en compte, avant toute chose, les attentes des clients. Celles-ci se divisent en cinq points:

- La zone de chalandise: où sont situés vos clients et selon quelle répartition.

- Les délais de livraison: en fonction du type de produit, de son coût, de son encombrement.

- Les modalités de livraison: à domicile ou en points relais, avec quels horaires et quels services.

- La traçabilité des commandes: sur Internet, mobile, sur votre site ou sur celui du transporteur.

- Les événements nécessitant un retour: échange, réparation ou bien erreurs.

Ces attentes serviront à déterminer et à identifier les modalités de transport les plus adaptées et à fixer un niveau de prestation. Si proposer un service unique risque de couper l'entreprise des attentes spécifiques des internautes, une offre trop étendue diminuera sa compétitivité.

En bref, la logistique doit être considérée comme faisant partie intégrante du service rendu. On doit lui appliquer les mêmes outils de modélisation et de tarification que pour tous les autres attributs de l'offre.

2 Définir sa solution logistique

La définition des attentes clients, confrontée aux contraintes, doit conduire à élaborer une solution logistique. Une tâche qui peut s'avérer complexe. Il est donc nécessaire d'analyser, dans un premier temps, les processus logistiques (quelles sont les différentes étapes: réception de la commande, décompte du stock, emballage, livraison, retour, etc.) et de définir pour chacune, les tâches, les responsabilités, les informations à traiter et les outils nécessaires.

Puis, dans un second temps, il faut lister les contraintes «produits» (volumétrie, manoeuvrabilité, dangerosité...) et quantifier les flux (nombre de colis, nombre de commandes, tranche de poids et de volume, valeur des colis...), y compris pour la logistique «de retour». Ne pas intégrer ces derniers, parfois coûteux, peut en effet s'avérer sérieusement préjudiciable. Ces données permettront de décider des activités opérationnelles et fonctionnelles qui pourront éventuellement être externalisées, puis de construire un budget prévisionnel et de rédiger un cahier des charges.

3 Rechercher des sous-traitants

Cahier des charges en main, l'appel d'offres doit permettre de choisir les sous-traitants les plus adaptés. Il s'agit d'évaluer les offres sur la qualité de la prestation, le coût proposé et les moyens mis en oeuvre. La prestation doit donc être en adéquation avec les attentes clients et les contraintes produits, le coût proposé compatible avec le budget estimé et les moyens adaptés aux attentes.

Il peut être important, également, de s'assurer de la compatibilité des systèmes d'information ou de la capacité du prestataire à proposer des évolutions, notamment en cas d'augmentation prévisible de l'activité, qu'elle soit périodique ou continue.

4 Contractualiser les tâches sous-traitées

Le contrat doit être le plus complet possible et être signé, bien sûr, avant le démarrage de la prestation. Celui-ci doit notamment permettre des applications de bonus-malus en fonction de l'atteinte des objectifs de service. Construire les indicateurs de performance devant faire l'objet d'un reporting régulier et prévoir un plan d'amélioration de la performance doivent également être des critères primordiaux, particulièrement si une forte croissance ou des changements significatifs sont prévus à moyen terme. Il s'agit, par exemple, d'inclure des indicateurs en termes de qualité de livraison. Ceux-ci peuvent être construits grâce aux données que fournissent les transporteurs, en rapport avec les retours de vos clients et avec des évaluations faites en interne.

5 Piloter la prestation

Mettre en place une solution logistique et espérer ne pas revenir sur le travail effectué n'est pas réaliste. L'évaluation régulière de la prestation de son fournisseur doit permettre de mettre en oeuvre un plan d'amélioration en fonction des attentes du marché et des nouvelles technologies ou contraintes, qui apparaissent. Il s'agit également de valider la capacité du prestataire à accompagner un changement de rythme d'activité, en hausse ou en baisse.

ETUDE DE CAS

Tous les mois, Radiospares écoute ses clients

Conscient que, dans la VAD, la confiance est essentielle et que le transport est stratégique, Radiospares lance une enquête client mensuelle et négocie, grâce à ses volumes, des contrats adaptés avec ses transporteurs.

Radiospares, filiale du groupe Electrocomponents, spécialisée dans la fourniture de composants électroniques et industriels, est implantée à Beauvais depuis 1986. L'entreprise a passé, depuis fin janvier, le cap de 50% de commandes passées par Internet et livre aujourd'hui plus d'un million cinq cent mille colis par an.

Comme l'explique Bertrand Lespagnol, directeur logistique de la société, «le transport est, et restera, une des lignes stratégiques de notre développement. C'est un moyen de créer de la valeur ajoutée. Nous sommes donc partis des attentes des clients pour améliorer les livraisons. Celles-ci sont garanties en 48 heures, même si nos clients sont souvent livrés avant, car nous préférons respecter nos engagements à 100%: la confiance est essentielle dans la VAD. Nous proposons également des livraisons le lendemain de la commande avant 13 heures, avant 18 heures. D'autres sont programmées chaque semaine, par exemple.»

Des besoins qui sont régulièrement évalués via des questionnaires de satisfaction et les retours des services clients et commerciaux. Il en va de même pour les transporteurs. Outre cette enquête client mensuelle, la société a inclus, dans les contrats avec ses principaux prestataires, une évaluation bipartite des performances et des plans d'améliorations avec, par exemple, un système de bonus-malus. Chaque partie y a, en effet, intérêt et, comme l'explique Bernard Lespagnol, «vu nos volumes, nous sommes des partenaires idéals pour les transporteurs».

La société, qui fait appel à TNT, DHL ou GLS, a ainsi pu négocier grâce à ses volumes des contrats précis et adaptés. Selon elle, les tarifs des transporteurs pourraient ainsi être divisés par vingt par rapport au prix public...

Bertrand Lespagnol (Radiospares):

Bertrand Lespagnol (Radiospares): «Le transport est, et restera, une des lignes stratégiques de notre développement.»

PAROLES D'EXPERTS

Delphine Mallet, directrice marketing Chronopost

«Le transport est un des éléments marketing des sites d'e-commerce. C'est un levier d'acquisition et surtout de fidélisation des clients. Il faut donc partir des attentes des consommateurs et proposer une offre assez complète qui intègre différents niveaux de prix, de délais et, si possible, des alternatives comme les points relais.»

Jean-Claude Sonet, directeur du développement de Coliposte

«Optimiser sa logistique colis, c'est également valoriser l'offre du transporteur. Communiquer, clairement, sur les modalités, le coût, les engagements. Le client ne doit pas se tromper ou être déçu. Cela va de pair, bien sûr, avec la traçabilité et l'information du client. Choisir un transporteur, outre le critère du coût, passe donc par la définition d'engagements en termes de délai et de qualité, qui doivent être inclus dans le contrat.»

Jean-Baptiste Renié, fondateur de la plateforme envoimoinscher.com

«La majorité des entreprises qui vendent sur Internet ont des petits volumes. Leur difficulté principale consiste donc à trouver le bon transporteur. Certains sont très compétitifs sur une zone ou un service bien particulier. Envoimoinscher.com permet à ces entreprises, qui traitent des petits volumes, moins de 50 colis par an, de trouver le meilleur transporteur dans chaque cas. Grâce à l'effet volume, nous pouvons aussi proposer des réductions allant jusqu'à - 60% et assurer un meilleur suivi colis pour les marques que l'on distribue.»

TEMOIGNAGE

«Il faut adapter son offre suivant les spécificités de chaque marché»

Le point de vue de Jean-Sébastien Leridon, directeur général Distribution Internationale DHL Global Mail.

«Les entreprises de l'e-commerce qui souhaitent se positionner à l'international ne peuvent pas dissocier le poste logistique de la stratégie globale de développement export et donc du coût de recrutement des clients. Premier poste à optimiser, la logistiques est liée aux spécificités culturelles de chaque pays. En Allemagne, la législation permet ainsi de retourner les produits commandés sous 14 jours. Il faut donc bien positionner son offre suivant les spécificités de chaque marché et se déployer pays par pays.

Les possibilités d'optimisation de la logistique colis dépendent aussi de la taille de l'entreprise. Suivant les volumes, le coût d'un envoi standard peut varier de 5 à 20 euros.

Au-dessus de 50 000 colis, on peut facilement optimiser ses coûts d'envoi en passant par un intégrateur international comme DHL Global Mail, qui injecte les colis sur les réseaux nationaux. Cela permet un accès direct aux immeubles par les facteurs, une meilleure couverture du territoire, une gestion de l'absence client plus efficace. DHL s'occupe alors, par différents systèmes informatiques, de gérer les spécificités propres à chaque pays.»

TARIFICATION

Loin des prix publics affichés, les e-marchands disposent de réelles marges de négociation sur l'envoi de leurs colis. Tour d'horizon des tarifs pratiqués.

PAROLES D'EXPERTS

Vanessa Lecuyer, responsable du réseau à2pas (Altadis distribution France

«Les entreprises qui souhaitent développer la livraison en points relais doivent prendre en compte leur accessibilité et leur disponibilité. Les buralistes du réseau à2pas sont plus d'un sur deux à ouvrir le dimanche. Pour des produits, high-tech ou mode, qui font l'objet d'importants taux de retour, il peut être intéressant d'étudier des formules de retour-échange-réparation, par les points-relais.»

Denis Payre, p-dg de Kiala

«L'avantage premier d'un point relais, c'est d'offrir plus de souplesse. Surtout pour une clientèle active, jeune, urbaine et rarement à domicile. Aujourd'hui, plus de 20% des clients d'un site marchand choisissent le point relais.»

Eric Paumier, directeur général d'Adrexo Colis

«Un des premiers critères que doit prendre en compte un e-commerçant est la satisfaction client. Et ces derniers veulent avoir le choix dans le mode de livraison de leur produit: près de 25% demandent un point relais. Un choix plus économique que les opérateurs classiques et qui offre de nombreux services complémentaires.»

A LIRE DANS LE PROCHAIN NUMERO

Les études en ligne au service du développement des sites