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La Redoute pose ses premiers jalons sur le mobile

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Depuis septembre 2006, La Redoute a mis en place une solution de prise de commande interactive sur téléphone mobile. Les ambitions du VADiste ? Initier une politique de mobilité. Et observer ses clients.


Visualiser la disponibilité des produits, bénéficier de la livraison 24 heures Chrono dans les 3 700 points de livraison du VADiste, choisir son mode de livraison et le lieu de réception des produits commandés, ainsi que les moyens de paiement souhaités (carte privative, carte de crédit, paiement à la livraison)… Tout cela est désormais réalisable depuis son téléphone mobile. Depuis trois mois, en effet, La Redoute a lancé sur l'Internet mobile un service supplémentaire permettant aux acheteurs de commander l'ensemble de ses articles. « Il s'agit d'une solution de prise de commande directe telle que l'on peut la trouver sur notre site Internet », explique Jérôme Desreumaux, responsable du département qualité et services clients de La Redoute. Le but de cette démarche ? Prendre des positions sur l'Internet mobile en s'adjoignant un nouveau canal de vente considéré comme un véritable service supplémentaire. Une stratégie d'occupation du média en somme, mais pas seulement. Car, si La Redoute, dans cette première phase, ouvre l'ensemble de son catalogue à l'Internet mobile, l'idée sous-jacente est bien de se pencher sur les usages des consommateurs. « Nous souhaitons observer et être à l'écoute de nos clients. Nous croyons à l'impact de la mobilité et de l'achat d'impulsion », souligne Jérôme Desreumaux. Pour conforter cette intuition, certains indicateurs suivis par La Redoute parlent déjà d'eux-mêmes. Depuis le démarrage du site mobile, quatre commandes sur cinq seraient passées avec l'option 24 heures Chrono. « Le couple achat d'impulsion/ mobilité fonctionne bien », constate-t-il.

Clients nomades

Quant à la clientèle visée par ce nouveau canal, elle présente l'avantage de sortir de la sphère des clients types. « Les études montrent qu'aujourd'hui, les personnes qui s'équipent en forfait wap sont soit une clientèle plutôt jeune et masculine, soit une clientèle encore peu habituée à La Redoute mais qui commence à le devenir, via le Web », note le responsable du département qualité et services clients. Outre l'internaute lambda déjà acquis à la continuité de services sur mobile, le VADiste espère aussi toucher les oubliés du Web. « Nous pensons que ce service pourra répondre aux attentes de nos clients qui n'ont pas un accès facile et régulier à Internet », remarque Jérôme Desreumaux. Car la solution déployée mise avant tout sur la simplicité. En n'utilisant que des chiffres, le mobinaute se voit en effet accompagné de manière didactique dans la passation de sa commande. Deux options sont proposées pour accéder au service : taper l'adresse laredoutemobile.fr ou envoyer “Redoute” ou “LaRedoute” au 31017. Par retour de SMS, le mobinaute reçoit alors un lien cliquable sur le site mobile. Simplicité donc, et complémentarité. En effet, La Redoute, qui réalise actuellement 40 % de son chiffre d'affaires sur le Web, revendique avec ce lancement la consolidation de sa politique multicanal intégrée. « Nous ne cloisonnons pas les canaux catalogue, boutique et Web, mais nous jouons au contraire de cet atout multicanal. Notre expérience nous montre en effet qu'un client va avoir tendance, en se fidélisant à notre marque, à utiliser tous les canaux mis à sa disposition, constate Jérôme Desreumaux. Ainsi, un client fréquentant un seul canal va, par exemple, dépenser 100, quand un client dépensera 120 sur deux canaux et 130 sur les trois réunis. » Il semblerait donc que, plus il y ait de canaux, plus il y ait d'ivresse…

Le cahier des charges

Déployée pour La Redoute et réalisée par l'opérateur multicanal Prosodie, la solution devait proposer un nouveau canal de vente sur mobile. Ce dernier devait être le duplicata du service SVI Redoutel (saisie au code article) et être accessible via le téléphone fi xe. Dans un premier temps, l'objectif était, en effet, de tester la réactivité du canal mobile et d'observer les usages des clients de La Redoute. « Il s'agit d'une démarche très itérative qui consiste à tester le canal et à l'enrichir », explique Sébastien Dumenil, responsable marketing de Prosodie. De nouveaux développements sur l'Internet mobile seraient d'ores et déjà en route.