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La blogosphère courtisée par les marques

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Les rapports entre les blogueurs et les marques ne cessent de s'intensifier. Alors que 2007 a largement ouvert la porte à des opérations de marketing d'influence d'un genre nouveau, certains s'inquiètent de dérives possibles. Face à l'apparition de posts sponsorisés, des blogueurs prônent plus de transparence.

Ils seraient environ 100 millions au niveau mondial. Et près de 10 millions dans l'Hexagone, qui se place d'ailleurs au quatrième rang mondial en ce domaine. Ils ? Ce sont ces journaux intimes en ligne, mieux connus désormais sous le nom de blogs. Et, dans ce maillage impressionnant de sites web personnels, une réalité émerge. Celle d'un marché en pleine mutation et de plus en plus perméable au discours marketing. Car, si la demande est réelle de la part des entreprises pour infiltrer ces réseaux de leaders d'opinion, du côté des blogueurs également, les contenus se professionnalisent. « Les blogs s'adressent aux marques qui ont un capital client important et cherchent à communiquer en marge de la voie commerciale habituelle », souligne Philippe Duhot, directeur d'Opt-in Power, agence de communication virale. Des relations d'un genre nouveau que certains comparent aux relations presse.

Frédéric Lambert et Vincent Quenor (Passage Piéton) :

« Des community managers identifient parmi les blogueurs quels sont les plus pertinents pour la marque. »

Car, avec l'émergence de cette multitude d'hommes et femmes devenus leur propre média, qui donnent librement leur avis sur tel ou tel produit et service, avec l'avènement du contenu en ligne créé par l'internaute lui-même (User Generated Content), pour les marques, l'heure est désormais à la fédération de réseaux d'influence, les plus larges et qualitatifs possibles. « Nous assistons au début d'un partage de prérogatives entre la marque et le consommateur », résume Philippe Duhot. Et les exemples illustrant ces nouveaux rapports sont nombreux. Citons Danone qui propose à ses consommateurs de voter en ligne pour élire la prochaine référence de la marque Danette. Ou encore Sephora qui travaille depuis plus d'un an avec l'agence Hopscotch pour favoriser l'émergence d'une communauté de blogueuses en cosmétique beauté. Au total, l'enseigne serait parvenue à fédérer une soixantaine de blogs, dont les auteurs sont invités à tester les opérations en avant-première. Et à se prononcer sur les noms des futurs produits.

Philippe Pinault (BlogSpirit) :

« Aujourd'hui, les blogueurs sont beaucoup plus matures et Investissent véritablement du temps dans des contenus globalement plus qualitatifs. »

Revoir le discours marketing

Dès lors, un nouvel écosystème se dessinerait-il ? Assurément, à en croire les professionnels. « L'apparition de métiers liés à ces nouveaux usages n'est plus à démontrer. Le chief community officer, c'est-à-dire l'animateur de marque, est l'un de ces nouveaux métiers », soulignait, lors de la dernière édition du Festival de la publicité à Méribel, Pierre Bellanger, patron de Skyrock, l'une des radios pionnières dans la blogosphère. Une analyse partagée sans réserve par Mary Beth Kemp, analyste au sein du cabinet d'études Forrester. « Du point de vue du consommateur, la publicité marche de moins en moins bien. Le métier de brand manager est en train d'évoluer et l'on ne sait pas bien où cela va finir. Actuellement, la marque échange de plus en plus avec les consommateurs », explique-t-elle. Nouvelle donne, donc, avec des acheteurs eux-mêmes en pleine mutation : les jeunes générations, en particulier, utilisent de plus en plus les réseaux sociaux pour échanger des informations. Entraînant, pour les marketeurs, un contexte toujours plus complexe à appréhender. Et la nécessité d'utiliser un discours revigoré, moins mercantile et plus personnalisé. « Les plus grands échecs de blogs sont ceux où l'on duplique un discours marketing. L'intérêt est de proposer aux marques un discours pour pénétrer les communautés et surtout apporter quelque chose aux usagers et aux lecteurs », souligne Gildas Launay, directeur général de Bonnie & Clyde (Groupe Nextedia), agence de conseil en communication on line spécialisée dans les stratégies de réseaux d'influence.

Un avis que semblent partager Frédéric Lambert et Vincent Quenor, fondateurs et directeurs de l'agence Passage Piéton. « Actuellement, toutes les marques contactent des agences pour inscrire les influenceurs dans leur communication de marque. Des community managers regardent quels blogueurs correspondent au profil de la marque et identifient les plus pertinents d'entre eux », expliquent-ils.

Interview

« L'année 2008 marquera l'apogée du buzz »


Trois questions à Christophe Fiorito et Cyrille Chaudoit, fondateurs de Scanblog

Scanblog étudie depuis trois ans limage véhiculée par une marque ou une société sur le Net. Comment procédez-vous ?
Nous étudions ce à quoi risque d'être exposé un internaute lambda lorsqu'il fait une recherche sur une marque. 95% de notre méthodologie est réalisée par un humain. Le brief est traduit en équation de recherche. Un chargé d'études va ensuite analyser les 50 premiers résultats ressortant sur Google, Yahoo!, MSN, Ask, Blogsearch - l'outil de recherche de Google -, Blogpoint et Technorati.


Vous avez lancé le «sous-marin jaune» pour réaliser des études quantitatives de mesure du buzz sur le Net. De quoi s'agit-il ?
Ce logiciel permet de découvrir tous les nouveaux documents publiés sur une marque au quotidien. Nous scannons environ 25 moteurs, que nous interrogeons quotidiennement. Cette vision quantitative nous permet de connaître la part de buzz d'une marque sur Internet. On peut proposer à la marque de faire des comparaisons avec ses principaux concurrents, corréler le nombre de nouveaux documents publiés sur la marque avec le trafic de son site, ou faire des comparatifs avec les campagnes médias réalisées sur une période donnée.

Les rapports entre blogueurs et marques ont-ils évolué ces dernières années ? Ont-ils atteint une certaine maturité ?
Notre vision ne porte plus sur la marque en tant que telle, mais sur l'entreprise. Nous croyons aux valeurs véhiculées par l'entreprise au sens large.
En 2007, le marché a connu une croissance importante de tous les phénomènes de marketing d'influence. Les tests de produits par les blogueurs, les invitations à des cocktails pour faire connaître de nouveaux produits se sont multipliés... À notre sens, l'année 2008 marquera l'apogée du buzz. Et une marque pourra faire appel à de nombreux blogueurs pour leur faire découvrir une nouvelle campagne ou de nouveaux produits. Tous secteurs confondus, les entreprises y viennent. En revanche, en termes de qualité, nous sommes encore loin d'avoir atteint la maturité. Dans sa relation avec les blogueurs, en effet, la marque transpose encore trop souvent des mécaniques qu'elle utilise déjà avec la population des journalistes. Et cela sans les adapter.
Nous sommes encore dans une phase d'apprentissage.

Le blogueur, un être multiple

En effet, lorsqu'il souhaite se rapprocher d'un blogueur, ou lorsqu'il lance son blog de marque, l'annonceur cherche avant tout à s'adjoindre une compétence, voire une forme d'autorité sur une sphère d'individus. D'autant plus que le référencement naturel est l'un des éléments qui contribuent au succès des blogs. Tous les contenus créés sur le Web favorisent en effet une meilleure présence sur les moteurs. « Les blogs de voyages d'Expedia représentent 400 000 liens sur Google », souligne, par exemple, Philippe Pinault, directeur général de la plateforme BlogSpirit. « Aujourd'hui, les blogueurs sont beaucoup plus matures et investissent véritablement du temps dans des contenus globalement plus qualitatifs », ajoute-t-il. Et, à en croire le parcours de beaucoup d'entre eux, les blogueurs deviendraient les hommes forts du Web. Les exemples sont multiples. Dedee, MRY ou Fanny font partie de cette nouvelle vague d'influenceurs. La première, repérée pour son blog sur la mode, est désormais rédactrice en chef du site de Cosmopolitan. Le deuxième, aussi reconnu pour la qualité de son blog, s'est vu proposer le poste de directeur des contenus au sein de l'agence OgilvyOne. La dernière, sur le même modèle, est devenue pour sa part consultante pour de grandes marques de téléphonie, avant de prendre la direction de la branche asiatique de l'agence de buzz Vanksen. Mais qui sont ces blogueurs dont les marques cherchent à utiliser les réseaux et compétences ?

« Avant tout des gens très spéciaux, souligne Mary Beth Kemp. Ils ont choisi de créer, ils sont en action et en réaction. » Si leur compétence essentielle reste leur capacité à rédiger, la différence avec un autre média tient dans le fait que le blog est un média personnel, générant de ce fait une multitude de relations individuelles. Pour autant, au sein de ce magma de contenus, il existe différentes typologies de blogueurs. « Il y a ceux qui refusent de se faire acheter et d'avoir des relations avec des marques, et les autres », note Christophe Asselin, consultant veille internet au sein de Digimind, entreprise spécialisée dans les suites logicielles de veille stratégique.

Une vision manichéenne qui se justifie cependant à en juger par les réactions des blogueurs à certaines initiatives de marques... Aux États-Unis, Microsoft en a fait les frais à ses dépens. En voulant faire la promotion de son nouveau système d'exploitation Windows Vista, et en proposant de leur fournir gratuitement un PC, la firme de Richmond a déclenché l'ire des blogueurs. Ces derniers ont accusé l'entreprise de vouloir acheter leur jugement... À l'inverse, des blogueuses, comme Sophie Kune, travaillent en toute transparence pour des marques, Celio en l'occurrence. « À partir du moment où le blogueur assume son statut et communique dessus, cela se passe bien », estime Christophe Asselin.

Fanny Bouton (Fanny'sparty.com) :

« Avant de monter mon blog sur la téléphonie, nous discutions sur des forums avec d'autres “geeks”. »

L'histoire d'une blogueuse influente

Les Fanny's party sont le nec plus ultra des rencontres des acteurs de la téléphonie. À l'origine de ce rendez-vous, Fanny Bouton, une passionnée des nouvelles technologies, adepte du forum PDAFrance.com. « Nous nous parlons régulièrement sur le forum avec d'autres internautes férus de nouvelles technologies et nous nous sommes dit que ce serait sympathique de nous rencontrer. » Le projet est lancé et fait tache d'huile. Dès la première soirée, organisée il y a cinq ans dans un café parisien, 50 “geeks” répondent présents. Tant et si bien que le rendez-vous s'inscrit dans le temps au rythme d'une soirée tous les deux mois. Pour relayer ces moments forts, Fanny Bouton crée un site en mettant en ligne les photographies prises pendant les soirées et les remontées des tests de produits. Un format qui évolue rapidement vers la réalisation d'un blog, logiquement baptisé Fannysparty.com, plus pratique et interactif. Bien sûr, l'initiative ne tarde pas à intéresser les marques. Elles lui proposent de tester les produits en avant-première. Et la jeune femme, geek dans un univers d'hommes, est vite sollicitée pour devenir consultante auprès de grandes marques, comme Sony ou Nokia. Mais ce n'est pas tout. Elle devient journaliste sur le secteur des nouvelles technologies et prend la direction de l'antenne asiatique de l'agence Vanksen (Culture Buzz, Buzz Paradise). Vivant désormais à Hong Kong, Fanny rentre régulièrement à Paris, pour animer les soirées qui l'ont fait connaître. Le 22 avril prochain, cet événement fêtera sa 29e édition.

La déontologie en cause

Transparence et indépendance. Les valeurs qui ont fait le succès des blogs sont-elles encore d'actualité dans un contexte marqué par une présence accrue du discours marketing dans la blogosphère ? « Les blogueurs influenceurs se substituent de plus en plus aux journalistes en rédigeant des articles, en assistant à des événements, à des conférences de presse, en testant des produits, comme le ferait un professionnel, alerte l'agence Heaven, à l'origine d'une charte de bonne conduite contre l'abus de certains blogueurs. Ce document reprend les engagements de l'agence, tels que la transparence, le respect, la confidentialité, l'intégrité..., mais également ses attentes envers les blogueurs comme la restitution des produits, la sincérité rédactionnelle, et cela dans l'intérêt de tous les acteurs du Web 2.0 (blogosphère, annonceurs, agences). »

Force est en effet de constater que, sur certains blogs, la ligne éditoriale entre communication intéressée et désintéressée n'est pas toujours très claire. « Quand vous cherchez de l'information, vous cherchez des avis objectifs. À mon sens, la monétisation des blogs les fait entrer dans une logique publicitaire ou publi-rédactionnelle », souligne Jérôme Lacombe, directeur de l'agence de relations publiques Hopscotch. « Nous avons l'impression qu'à partir du moment où l'on veut transformer des internautes - via leurs blogs - en médias, on risque d'influencer leur contenu », ajoute Elisabeth Exertier, directrice associée du Sitemarketing.com.

Et si les internautes venaient consulter et réagir sur des blogs pour précisément sortir d'un discours institutionnel subi, qu'en serait-il de leur réaction si le contenu venait à devenir biaisé ? « Face à à la monétisation de l'audience, la question qui reste en suspens par rapport des blogs est la perception du public. Nous n'avons pas encore, sur ce point, suffisamment de recul », souligne Gildas Launay. Et d'ajouter : « Les blogueurs sont très courtisés. À partir de maintenant, il y aura une vraie prime à la création. » Pour autant, selon Frédéric Lambert, ce travers resterait encore limité. « Nos community managers estiment que près de 20 % des blogueurs ne pratiquent cette activité que pour son seul aspect rémunérateur », explique-t-il.

Entre avis objectifs et monétisation, l'équilibre semble donc fragile. Et clairement lié à des règles élémentaires de transparence. « De nombreuses régies s'adressent désormais aux blogs pour la diffusion de bannières publicitaires. Un blogueur qui l'accepte et l'affiche entre alors dans une démarche volontaire », explique Gildas Launay.

Pour éviter le mélange des genres et les dommages collatéraux qui pourraient en découler, la marque doit donc gérer sa relation avec la blogosphère de manière transparente. Et suivre de près sa réputation en ligne. Souvenez-vous de l'époque où un internaute utilisant les services du site de rencontres Meetic avait lancé un blog retentissant, baptisé “Je nique sur Meetic”. « La première réaction de l'entreprise a été de vouloir faire interdire le site, souligne Philippe Duhot. Puis, dans un second temps, d'utiliser ce buzz comme un contrepoids en donnant une tribune d'expression aux femmes. » Sur le même registre, Meetic a donc proposé à ses membres féminins un grand concours de blogs, relayé sur le site de rencontres. « Les marques ont peur de perdre le contrôle. C'est une crainte forte et l'arsenal juridique a tendance à se mettre en place très rapidement. À vouloir censurer, les marques se mettent à dos la blogosphère. Il faut pouvoir alimenter les conversations avec d'autres points de vue plutôt que défaire taire les blogueurs », conseille Philippe Duhot. Et les exemples de communications parallèles sur la Toile sont légion. Récemment, le blog Train Train quotidien a défrayé la chronique, en relatant les ennuis d'un usager sur sa ligne de train. Effet buzz oblige, le blog est rapidement devenu très populaire...

Interview...

«Il y a toujours eu un lien entre la blogosphère et le site Photoways»


Questions à Sébastien Rohart, directeur général de Photoways


Vous utilisez les blogs pour augmenter votre popularité. Comment procédez-vous ?
Dès l'origine, en 1999, le site a été associé à la blogosphère du fait de l'activité de blogueur de son fondateur, Michel de Guilhermier. Ce lien entre la blogosphère et Photoways est un élément moteur de notre politique de notoriété.


Un site marchand peut-il se passer d'un blog ?
Dans notre activité, le développement photo en ligne, cet élément n'est pas déterminant. Cependant, un blog peut amener techniquement un meilleur référencement, même s'il est loin d'avoir autant d'impact qu'un site à fort trafic. En outre, un blog est moins percutant s'il émane d'une personne morale.

Vous lancez des fonctionnalités de partage sur votre site...
Nous proposons la retouche de photos en ligne et un espace privatif. Cette fonctionnalité permet aux non-initiés à la blogosphère de créer leur propre espace, qu'ils peuvent partager avec les personnes de leur choix...

Gérer sa e-réputation

Suivre sa réputation semble donc pour une marque, à l'heure de l'Internet et du partage d'expériences en ligne, une nouvelle nécessité. Et c'est souvent lors de gestion de crises que les sociétés comprennent l'urgence de se doter d'outils de suivi. Certaines jouent du système D et vont voir ce qui se passe dans la blogosphère de manière empirique, sans avoir recours à des outils industrialisés. « Malheureusement, c'est le lot commun, estime Philippe Duhot, car suivre sa réputation demande des investissements. » D'autres entrent dans une démarche plus analytique et systématique, à l'instar de grands acteurs du monde de l'informatique, en avance sur ces problématiques d'e-réputation. « Packard Bell emploie deux ingénieurs dédiés à la lecture des blogs et forums », explique Elisabeth Exertier. De quoi ne rien laisser au hasard et répondre en temps réel, et au nom de la marque, aux questions des internautes postées sur les blogs.

Les posts sponsorisés apparaissent sur la Toile

Plateforme d'un nouveau genre, ebuzzing met en relation annonceurs et blogueurs. Un post sponsorisé est rémunéré jusqu'à 500 Euros pour les blogs les plus influents.


Du nouveau dans la blogosphère. Pour mettre en relation annonceurs et blogueurs, des plateformes comme celle d'eBuzzing n'hésitent désormais plus à jouer les intermédiaires. Entraînant la naissance d'un nouveau concept, celui du post sponsorisé. Concrètement, l'annonceur dépose un brief sur le site et définit la cible qu'il souhaite toucher. Il peut communiquer, par exemple, des informations sur le lancement d'un nouveau produit. « Les posts sponsorisés sont un formidable complément aux relations presse », estime Bertrand Quesada, cofondateur et directeur général d'eBuzzing, qui vient d'accueillir Pierre Chappaz, l'un des fondateurs de Kelkoo et de Wikio, à la présidence de son conseil d'administration. Le blogueur est donc rémunéré au post, c'est-à-dire en fonction des critères d'audience de son blog et de son influence. Les rémunérations varient entre 20 et 200 Euros. Les conditions pour rejoindre la plateforme sont relativement strictes. Le blog doit exister depuis trois mois, être actif et présenter un contenu éditorial à la ligne claire. Actuellement, plus de 1 000 blogueurs seraient actifs sur la “market place” d'eBuzzing. Seul hic à ce système, l'épineuse question de l'indépendance éditoriale des blogueurs. Ces derniers doivent retourner leur post pour validation à la plateforme avant la mise en ligne du commentaire ! Une manière de procéder qui pose, bien sûr, des questionnements déontologiques. Ce dont se défend Bertrand Quesada : « Si le blogueur trouve un intérêt dans l'information de l'annonceur, il la relaye sur son blog sous la forme d'un post sponsorisé, mais rien ne l'oblige à le faire. Notre but est d'être un relais d'information si cette dernière a un sens pour la communauté de blogueurs. »
Du côté des annonceurs aussi, le système est ouvert. Ils peuvent proposer sur la plateforme leur information, soit en réservant la campagne à des blogueurs ciblés, soit en l'ouvrant à l'exhaustivité de la base. Depuis octobre dernier, plus de 30 campagnes d'annonceurs auraient déjà été lancées sur eBuzzing, émanant d'entreprises telles que Look Voyage, PPR ou encore PriceMinister.

Elisabeth Exertier (Les yeux du Net) :

« À partir du moment où l'on veut transformer des internautes en médias, on risque d'influencer leur contenu. »

Suivre et influencer le buzz

Car sur le Web, l'e-reputation revient à ajouter un amplificateur à la réputation. Effet viral oblige, les informations se diffusent à grande vitesse. Digimind, éditeur de solutions de veille stratégique, propose par exemple une solution de mesure de la réputation en temps réel, accessible à partir de 20 000 Euros. « Par le biais de nos outils, nous pouvons déterminer l'influence d'un blog qui est calculée via le nombre de liens, les commentaires, les citations des médias », note Christophe Asselin. Autre acteur positionné sur ce créneau, Le site marketing a lancé, en septembre 2007, une activité baptisée “Les yeux du Net”. « Ce service est mis à la disposition des clients qui souhaitent suivre ce que l'on dit d'eux sur la Toile. Il permet de contrôler, par exemple, l'efficacité de leurs opérations de marketing viral », détaille Elisabeth Exertier.

Nombreux sont les outils permettant de mesurer l'influence de tel ou tel blogueur, ainsi que ce qui est dit d'un site ou d'une marque au sein de la blogosphère. Parmi eux, le «page-rank» de Google, le moteur de blogs Technorati, Alexa (un indicateur américain), Blogolist, le moteur de blogs de Wikio.

À l'heure où l'internaute se tourne de plus en plus vers le contenu écrit par ses pairs, l'agence de demain semble donc devoir aider l'annonceur à donner du sens à l'ensemble de ces canaux. « Sur le Net, la marque n'existe pas si elle n'est pas une personne », souligne Pierre Bellanger. Une personne certes, en proie au jugement d'autres personnes, dans un écosystème ouvert à de nombreux avis divergents. Une petite révolution en somme, qui écrit jour après jour son histoire.