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La carte de fidélité : une option qui peut rapporter gros

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La rentabilité dans le e-commerce ne s'obtient qu'au bout de plusieurs achats. Une carte de fidélité complétée par un système de points bonus, augmente le ratio de la deuxième commande, et génère des paniers supérieurs à la moyenne.

Rouge & Blanc


« Dans la vente à distance, le constat est le même pour tout le monde : l'achat des bandeaux, les partenariats avec des listes de diffusion, ou encore le sponsorin... Tous ces moyens d'acquisition de clients provoquent un coût supérieur à ce que la marge du premier achat peut apporter », affirme Xavier Boyreau, P-dg de Rouge & Blanc, un des premiers sites français de vente de vin. « Imaginez 100 000 bandeaux vus aboutissant à un taux de clic de 2 %. Cela va générer 2 000 visites. Avec un taux de transformation de 2 %, on atteint au maximum 40 ventes, en voyant large. Les 100 000 bandeaux de départ seront facturés aux tarifs du marché, c'est-à-dire environ 30 000 F. Cela nous fait par conséquent un coût de recrutement de l'ordre de 900 F. Autant dire prohibitif ! Il vaut donc mieux privilégier des systèmes de partenariat et de commissionnement imposant une part fixe, par exemple 10 000 F, à laquelle s'ajoute une commission sur les ventes. Dans ce cas, le coût de recrutement peut descendre à 100 F. Ce qui sera probablement encore supérieur à la marge de la première transaction. Nous sommes donc condamnés à plaire au client ! Le client qui n'achète qu'une fois fait perdre de l'argent à l'entreprise. » S'appuyant sur cette démonstration, Rouge & Blanc a choisi de développer un système de points acquis à chaque commande, assorti d'une carte de fidélité. Suivant le nombre de points, le client peut choisir dans le catalogue de la boutique des cadeaux : cela va d'un thermomètre à vin jusqu'à un week-end Relais et Châteaux, en passant par des webcams... La carte comporte un numéro de client qui sert de clé pour accéder aux points accumulés et au programme de parrainage. Le système de gestion est interne à l'entreprise qui a préféré un programme monomarque, sans partage ni délégation de gestion. Fournies par la société Scopus, les cartes ont un coût unitaire d'impression et d'envoi entre 5 et 10 F. L'approvisionnement de la boutique en cadeaux coûte quelques pour-cent du chiffre d'affaires de l'entreprise. La formule semble avoir du bon puisque sur 100 commandes passées, 30 le sont aujourd'hui avec la carte. Environ 10 000 clients français et allemands l'utilisent déjà, le panier moyen d'un client français étant de l'ordre de 500 F.

CD&Co


CD&Co a aussi choisi d'émettre sa propre carte de fidélité. Pour ce spécialiste de la vente de CD-Roms et d'équipements informatiques au grand public, la création de cette carte est une évolution logique de ses activités. L'entreprise a débuté en 1995 avec un catalogue papier et s'affiche sur le Web depuis 1998. Son chiffre d'affaires est de 31 MF, 30 % des ventes étant conclues sur le Net. Depuis 1999, CD&Co accorde des réductions sur les commandes passées en ligne afin notamment de réduire les frais d'impression des catalogues papier. « Nos clients obtiennent une réduction de 5 % sur les logiciels et les guides de jeux quand ils passent leurs commandes en ligne avec notre carte de fidélité Bénéfice Net, explique Sylvain Perrot, chef du marché Internet chez CD&Co. Cette carte coûte 35 F. Elle est donc rentabilisée à partir de 700 F d'achats. » De plus, les internautes bénéficient d'avantages lors d'opérations spécifiques une réduction de 10 % sur les logiciels ou de 5 % sur les accessoires sur une période de promotion programmée pour eux. « Ces activités créent l'implication, indique Sylvain Perrot. Aujourd'hui, environ 40 % de ceux qui commandent chez nous prennent la carte en même temps. Leur panier moyen est de 20 % supérieur à celui du reste de la clientèle ». La carte apporte également un taux de fidélisation supérieur. « Le taux de recommande sur le Web est plus élevé car les porteurs de la carte sont relacés plus souvent, avec une lettre d'information bimensuelle. » Après avoir étudié différentes formules, CD&Co a opté pour une carte de remise immédiate et permanente, au prix de 10 F.

Mot clés : Vente |

Alexis Nekrassov