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La chaussure en ligne presse le pas avec Sarenza

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Avec un modèle risqué mais une mécanique de précision, Sarenza ose le pari de l'hypermarché de la chaussure sur Internet. Objectif : 100 millions d'euros de chiffre d'affaires d'ici quatre ans.


“La chaussure ne se vendra jamais sur Internet”, scandait une récente étude du Credoc pour le ministère de l'Industrie. Pas si sûr que cela, du moins pour Francis Lelong qui vient d'inaugurer l'ouverture de Sarenza, boutique en ligne et “temple de la chaussure”. Forte d'un stock de 10 000 paires de chaussures déclinées à travers 600 modèles issus de 50 grandes marques pour la seule saison automne-hiver, Sarenza ne fait décidément pas dans la demi-pointure… D'autant que, d'ici 2008, l'ambition du fondateur est de porter cette offre initiale à 300 marques et de faire de Sarenza la plus grande surface de vente où chacun puisse trouver chaussure à son pied.

Dans les pas de Zappos

Inspiré du modèle du précurseur américain Zappos, Sarenza vise le leadership du e-commerce de la chaussure en ligne. En France, dans un premier temps, puis en Europe, l'idée étant de convertir les consommateurs de chaussures à l'achat en ligne. Principal levier de ce programme, l'expérience d'achat, « elle sera meilleure en ligne que dans les circuits traditionnels », revendique Francis Lelong. Objectif osé, si l'on tient compte des deux barrières qui ont jusqu'ici freiné l'essor de ce marché sur le canal Internet : l'essayage et les frais de port. Pour emporter l'adhésion des internautes, le P-dg mise sur une non moins audacieuse recette qui combine hyperchoix et hyperservice. A ce titre, les clients de Sarenza se verront accorder, outre la gratuité des frais de port, un délai de cent jours pour retourner les articles qui n'auraient pas convaincu à l'essayage, gratuitement et via les services postaux ou via le réseau Kiala. La recette n'est pas nouvelle, des conditions de vente similaires sont pratiquées de longue date par les ­vépécistes traditionnels. A la différence près, et non des moindres, que Sarenza en assume la totale gratuité. De quoi inquiéter les détaillants de proximité ; les limites physiques de leurs surfaces marchandes pourraient mal supporter la concurrence d'un hypermarché proposant les mêmes modèles, marques et prix accessibles à toute heure et en tout lieu.

Horlogerie logistique

Mais, avant de voir le new business occulter l'ancien, des écueils restent à franchir. Le premier concerne l'offre. En l'absence, sur ce marché, de réseaux de grossistes, son étendue apparaît tributaire d'accords passés en direct par Sarenza avec les marques. Or, on recense plus de 1 500 marques de chaussures, tous niveaux de gamme confondus et, dans la meilleure des hypothèses, il faudra néanmoins prendre en compte le facteur temps nécessaire à la concrétisation de ces alliances. Deuxième difficulté : la dangerosité, sur le plan économique, de la double gratuité des frais de port et de retour des marchandises. Nul n'ignore la menace, pour la santé de l'entreprise, de leur financement total. Sans compter l'impact des seuls retours de ­marchandises sur la gestion des stocks intégrés, et sur la disponibilité de l'offre qui repose sur l'achat ferme auprès des fabricants. « C'est une horlogerie logistique calculée au millimètre qui doit nous permettre d'absorber jusqu'à 25 % de retours », fait valoir, confiant, le P-dg. Sarenza n'en demeure pas moins condamnée à dégager des volumes de ventes exponentiels pour pérenniser son modèle commercial et éviter toute incursion concurrentielle sur son marché. Pour gagner ce pari, Francis Lelong mise sur trois variables d'ajustement : la marge, plus ou moins gourmande, de façon à jouer sur l'attractivité de l'offre  ; l'expansion rapide en Europe, génératrice d'économies d'échelle ; enfin, le marketing du site où l'accent est mis sur la valorisation des marques. Ne reste plus qu'à mettre en œuvre la règle des trois V, visibilité-visites-ventes, le but étant de capter 0,3 % de parts du marché européen de la chaussure, soit 100 millions d'euros de chiffre ­d'affaires d'ici quatre ans. Pour ses premiers pas en ligne, Sarenza mise sur un mix e-marketing à base de ­référencement et de liens promo­tionnels, un zeste d'affiliation et de l'achat d'espace. Quant à la construction de la marque, autre chantier, elle sera confiée aux médias traditionnels ­courant 2006.

Repères

> Marché de la chaussure en Europe : 30 MdE/an sur quatre pays (France, Royaume-Uni, Allemagne, Benelux) (source : CTC). > Volumes : 1,2 milliard de paires vendues par an par pays. > France : 5,4 paires de chaussure par habitant par an. > Marché de la chaussure aux Etats-Unis : 40 Md$/an. > Zappos : leader américain de la chaussure en ligne. (CA 2005 : 350 M$, 10 000 paires de chaussures vendues/jour)

Nathalie Carmeni