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La face cachée du Web marchand

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Sexe, voyance, téléchargement, vente de médicaments... certains marchés sulfureux du Web se démarquent par leur discrétion. Pourtant, chaque année, ils brassent des millions d'euros, réalisent des audiences considérables jusqu'à figurer dans le top 100 mondial des sites les plus visités.

Depuis la naissance du World Wide Web dans les années quatre-vingt-dix, Internet a considérablement changé et, selon toute vraisemblance, n'a pas fini de surprendre. Le sociologue Bernard Cathelat y voit l'occasion, pour les acteurs du Web, de se poser immédiatement une simple question, mais fondamentale, quant à l'avenir d'Internet: « Sera-t-il un véritable miroir du monde réel tel qu'on le connaît, ou faut-il lui laisser une part de liberté, de surprise et d'anticonformisme? » Aujourd'hui, cet anticonformisme est bien présent, à travers des acteurs discrets sur leurs activités, car trop souvent traqués pour des questions de moralité plus que de légalité, bien que certains flirtent parfois avec les frontières de la loi: téléchargements, sexe, voyance, et médicaments, tels sont les électrons libres du Web, de plus en plus menacés par des Etats dont l'interventionnisme grandissant prouve bien que la gestion d'Internet est désormais un enjeu de premier plan. Illustration récente et très probante de ce constat, la fermeture du site d'hébergement de fichiers mondialement connu, Megaupload, et l'arrestation de son très controversé patron Kim Schmitz, alias «Kim Dotcom». L'histoire remonte à la fin du mois de janvier 2012, période durant laquelle le FBI (Fédéral Bureau of Investigation) bloque définitivement l'accès au site Megaupload, portant ainsi le premier vrai coup de frein à l'une des pratiques les plus anciennes et contestées du Web à travers le monde: le téléchargement illégal de fichiers musicaux et vidéos. Cette opération intervient au lendemain d'une très large mobilisation de portails américains contre les projets de loi américains «Pipa» et «Sopa» - morts dans l'oeuf depuis fin janvier- dont l'objectif était alors clair: faciliter le blocage de sites à la racine tels que Megaupload, afin de protéger les droits d'auteurs, et cela, sans intervention de la justice. Et pour cause, selon l'acte d'accusation, Megaupload aurait occasionné un manque à gagner pour les ayants droit, de l'ordre de 500 millions de dollars. Si la fermeture du portail n'a pas réglé intégralement la question du téléchargement illégal - de nombreux concurrents tels que RapidShare, Deposit Files ou Usenet sont toujours en activité -, elle n'a en revanche, pas été sans conséquence. Les habitudes des internautes ayant été particulièrement chahutées. Selon une note de la Hadopi (Haute autorité pour la diffusion des oeuvres et la protection des droits sur Internet) datée du 7 mars 2012, appuyée par des chiffres Médiamétrie, les plateformes de catch-up tv et de vidéo à la demande (VOD) auraient ainsi vu leur audience exploser de 25 %, suite à la fermeture de Megaupload. Il s'agit d'un point capital puisque la VOD représente l'un des grands relais de croissance du marché de la vidéo, avec près de 230 millions d'euros générés en 2011 (+ 50 % par rapport à 2010), selon le Syndicat de l'édition vidéo numérique (SEVN). Un résultat en partie dû à une offre de programmes plus riche (20 000 au total) , et plus de 6500 films disponibles en toute légalité. Cela n'a pas échappé à tout le monde, et en particulier à une gigantesque industrie, très discrète, mais bien présente sur le marché de l'e-commerce: le X.

Ghislain Faribeault, (Marc Dorcel):

«Tout le défi des animatrices consiste à attirer l'internaute en discussion privée, et le retenir le plus longtemps possible, car ce qu'il achète avec sa carte bleue, c'est un crédit de temps.»

Sexe, publicité, et forte audience

«Avec la fermeture de Megaupload, je ne pouvais pas vous laisser sans porno. Aussi, j'ai décidé de passer toutes les vidéos à deux euros.» Cette annonce choc provient du baron du porno français, Marc Dorcel. Particulièrement conscient des enjeux de la VOD pour sa marque, il en tire désormais 75 % de son chiffre d'affaires, soit 15 millions d'euros. Néanmoins, ne nous y trompons pas, il ne s'agit pas d'une prise de conscience nouvelle, l'industrie du X est présente depuis les débuts d'Internet, et, en 2006, le canal web lui permettait déjà de générer près de 5 milliards de dollars de chiffre d'affaires. Si cette donnée est relativement ancienne, elle n'en est pas moins précieuse et révélatrice, pour un marché soumis à une sorte d'omerta, couplé à des acteurs économiques dont les pratiques sont parfois à la limite de la légalité. L'auteur de l'ouvrage X Business, les dessous du sexe sur Internet, dont le pseudo est MilukMan, tempère le fantasme d'argent facile lié à l'e-pornographie: «Plusieurs éléments ont bousculé le marché: la crise évidemment mais surtout l'arrivée massive des tubes». Les tubes, ce sont des portails qui référencent des centaines de milliers de vidéos X, et les proposent gratuitement aux internautes: Youporn.com, Pornhub.com, Youjizz.com, Redtube.com, Leatube.com, etc. La liste est longue. Toujours selon l'ouvrage, «seuls les producteurs ayant les reins solides, comme Dorcel pour la France ou Brazzers aux Etats-Unis, peuvent survivre aux tubes». Ces tubes ont des modèles économiques reposant sur la publicité, vendue très chère, grâce aux audiences vertigineuses qu'ils réalisent. Le spécialiste de l'analyse du trafic sur Internet, Alexa.com, classe ainsi le tube Xvidéos.com à la 57e place des sites les plus visités au monde, et la plupart des autres apparaissent dans le cercle très fermé du top 100 mondial. Il n'est donc pas étonnant de voir plusieurs fenêtres publicitaires s'ouvrir en même temps pour un seul clic sur une vidéo gratuite. L'un des annonceurs privilégiés des tubes (outre les acteurs du jeu en ligne), appartient à un autre type de modèle florissant de l'e-X-business: Livejasmin.com. Ce site appartient au genre «Live Cam», dont le principe est très simple: un internaute se connecte au service de discussion en ligne d'une «animatrice», choisie parmi un large panel, et celle-ci apparaît sur l'écran de l'utilisateur via une webcam. « Tout le défi de l'animatrice consiste à attirer l'internaute en discussion privée, et le retenir le plus longtemps possible, car ce qu'il achète avec sa carte bleue, c'est un crédit de temps», explique Ghislain Faribeault, vice-président Média chez Marc Dorcel, qui ne dispose pas de ce type de service.

Des animatrices virtuelles aux attraits rémunérés

A en croire ce dernier, c'est le modèle qui génère le plus de chiffre d'affaires sur Internet, c'est dire la compétence des «animatrices», dont le niveau de rémunération dépend du temps qu'elles passent en discussions one-to-one. «Un tiers du gâteau leur revient, un autre va dans les caisses du site, et le troisième tiers est pour les affiliés», précise Ghislain Faribeault. Le divertissement pour adultes sur Internet n'a donc pas fini de séduire et l'approbation délivrée en mars 2011 par l'Icann pour la création de l'extension «.xxx», en est une autre preuve, plus de 200 000 domaines en «.xxx» ayant déjà été réservés. D'ici la mise en ligne des premiers sites équipés de l'extension, de nouveaux modèles de sites verront peut-être le jour, à l'image de la plateforme de financement participatif de projets pour adultes, Offbeatr.com, sorte de My Major Company... mais dédié au sexe.

Autre secteur intéressant, celui des arts divinatoires sur Internet. Il regroupe plusieurs «disciplines» telles que la voyance, l'astrologie, la numérologie ou encore la cartomancie (divination à partir d'un jeu de carte, NDLR). Chacune a ses spécificités propres qu'il convient d'avoir à l'esprit afin d'éviter tout amalgame. Exemple, si la voyance repose sur la capacité à percevoir une information en dehors de l'usage des cinq sens, l'astrologie se concentre sur la prévision d'événements à travers l'interprétation de la position des planètes. Sur Internet, ces activités ne sont pas aussi différentes que dans le monde physique: elles sont entourées de mystères, et composées d'acteurs difficilement identifiables et peu prolixes sur leur métier. L'Insee recensait en 2008 près de 2 300 entreprises de divination (Web compris), tandis que l'Inad (Institut national des arts divinatoires) évaluait à près de trois milliards d'euros l'ensemble du marché au début des années 2000. Le directeur marketing d'une société Internet spécialisée dans l'affiliation pour la voyance, souhaitant conserver l'anonymat, est formel sur le sujet: « le marché des arts divinatoires sur Internet, c'est la voyance, et pas autre chose. C'est là où se concentre tout le chiffre d'affaires. » Une myriade de sites spécialisés dans la voyance serait ainsi détenue par une poignée de professionnels développant à tour de mains des sites en sous-marque.

Interview
Serge Victoria, p-dg de Yobaparis.com: «La vente en ligne de produits coquins est une partie très importante de notre activité»

Comment se porte le marché de la vente en ligne de produits de charme?
La vente en ligne de ce type d'articles continue de progresser, bien que le marché ait souffert de la crise, car il ne s'agit pas de produits de première nécessité! Néammoins, le marché s'est démocratisé avec l'apparition de nombreux acteurs qui n'étaient pas de l'univers du charme et qui se sont lancés sur ce créneau. Notamment des auto-entrepreneurs, qui ont été attirés par les frais de structures relativement peu élevés de ce type de sites marchands.


Yobaparis.com existe depuis 2002. Quelle est la spécificité de son positionnement?
Nous nous sommes en effet lancés en 2002 avec un positionnement sur les produits «sexy», avant tout destinés aux femmes. Yobaparis est en effet un «love store» avec une touche plus féminine et ce, afin de répondre à l'évolution d'un marché sur lequel les femmes sont beaucoup plus actives qu'il y a quelques années. Ainsi, nous proposons des sextoys, de la lingerie, des cosmétiques intimes et autres accessoires pour adultes, soit un total de plus de 500 références disponibles.


Quelle est votre stratégie de différenciation par rapport à des sites comme Sexyavenue ou Amazon, qui distribuent tous deux des sextoys?
Nous misons sur une approche multicanal centrée sur le conseil aux clients ainsi que sur la qualité des produits. En effet, si la vente en ligne pure reste une partie très importante de notre activité, la vente d'articles coquins à domicile ne cesse de croître. Ainsi, nous disposons de 350 vendeuses partout en France. Elles se déplacent chez les clientes, leur apportent des conseils sur les produits et leur utilisation, tout en garantissant une confidentialité certaine. Enfin, la qualité des produits est notre autre force, puisqu'il s'agit de produits de marques achetés en Allemagne, contrôlés et labellisés.

Une manne financière au-delà du réel

Ces professionnels de la voyance en ligne seraient répartis en trois types d'acteurs économiques, dont la cible serait à 80 % féminine, et âgée de 25 à 60 ans. Les acteurs historiques tout d'abord: « ils utilisent le service audiotel, explique Patrick Amiel, directeur marketing chez Wengo. L'internaute appelle un numéro surtaxé, coûtant en moyenne 34 centimes d'euros la minute, et le montant de son appel apparaît directement sur la facture téléphonique. Il s'agit d'une manne financière colossale, notamment pour les opérateurs télécoms». Certaines plateformes comme Cosmospace.com proposent des tarifs téléphoniques différents selon les médiums, répartis en quatre catégories, fonction de leur expérience: médium Or, médium Platine, médium Rubis, et médium Diamant. Le plus onéreux étant un médium Diamant dont la consultation téléphonique de 300 minutes coûte 1 300 euros (soit environ 4,3 euros la minute, NDLR), tandis que le moins cher, un médium Or, ne facture «que» 140 euros pour une heure de consultation, (soit environ 2,3 euros la minute, NDLR). Autre type d'acteur important du marché, les pure players comme Avigora. com ou Purevoyance.com, ce dernier étant la propriété du groupe Rentabiliweb, tout comme Carpediem.fr, le sponsor de sites pour adultes. Malgré cela, Rentabiliweb n'a pas souhaité s'exprimer sur le sujet. Troisième et dernier type d'acteur, enfin, les indépendants, «la majeure partie du marché, souligne Patrick Amiel. Ils utilisent le Web comme un moyen de faire de l'acquisition, puis reçoivent chez eux. Ils ont une approche microlocale».

Car quoi qu'on en dise, les sites de voyance ont des pratiques très proches des sites marchands traditionnels, «reposant sur trois étapes, note François Bieber, directeur général de Netaffiliation. Acquisition, conversion, fidélisation. Ils proposent une offre de service gratuit pour draguer le client, puis l'inscrivent dans une démarche de valorisation du service en le faisant payer. Par la suite, ils lui proposent des produits dérivés de type pierres, porte-bonheur, etc. ». Nul besoin d'être clairvoyant pour connaître les fondamentaux du marketing...

Patrick Amiel, (Wengo):

«L'internaute appelle un numéro surtaxé, coûtant en moyenne 34 centimes d'euros la minute et le montant de son appel apparaît directement sur sa facture téléphonique. Il s'agit d'une manne financière colossale, notamment pour les opérateurs télécoms.»

Les cyberpharmacies lorgnent le marché français

Parmi les autres business du Web dont on parle encore peu, la vente de médicaments par Internet représente l'un des grands défis de demain: Pour l'heure, aucun texte de loi n'interdit cette pratique en France, car elle obéit à la réglementation de la vente au détail. Cependant, elle est limitée par un ensemble de textes qui la rend quasi impossible. En avril 2010, Roselyne Bachelot avait initié une première consultation dans l'idée de changer cet état de fait, regroupant alors l'ordre des pharmaciens, les syndicats d'officines, le syndicat des laboratoires pharmaceutiques (Leem), la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) et l'Agence française de sécurité sanitaire des produits de santé (Afssaps). «Mais Xavier Bertrand s'est prononcé «contre» la vente de médicaments par Internet, en septembre 2011 », explique Alain Breckler, membre du conseil de l'ordre des pharmaciens. Depuis, le sujet est au point mort. Pour autant quelques irréductibles - et hors-la-loi - lancent tout de même leur e-pharmacie, principalement constituée de médicaments dont la vente ne nécessite pas d'ordonnance, les OTC (Over the Counter ou «en vente sur le comptoir») . Minoritaires, ce sont souvent des pharmaciens qui ne connaissent pas les subtilités de la loi, et qui sont finalement rattrapés par l'ordre des pharmaciens, bien souvent par la délation de concurrents off line qui se sentent lésés. Pour autant, les pharmacies françaises ne sont pas à l'abri d'une autre concurrence sur Internet, bien réelle celle-ci, constituée de cyberpharmacies installées à l'étranger.

Libre droit aux officines en ligne

Implantées « notamment en Russie ou parfois en Chine, c'est une concurrence sur laquelle nous n'avons aucun moyen d'actions», déplore Alain Breckler. Cette nouvelle concurrence est parfois bien plus proche, aux portes de la France: la Belgique, l'Espagne, la Pologne et la Hongrie ont en effet autorisé la vente de médicaments sans ordonnance sur Internet, tandis que l'Allemagne ou les Pays-Bas ont étendu cette autorisation aux médicaments soumis à prescription. Ces cyberpharmacies auxquelles ont librement accès les internautes français, sont nées suite à l'arrêt DocMorris rendu par la Cour de justice européenne en 2003, précisant qu'il était contraire au droit européen d'interdire la vente de médicaments en ligne. Du coup, les pharmacies en ligne pullulent et les Belges sont les premiers à impacter le marché français. «Il doit y avoir une quarantaine de portails belges, estime Alain Breckler, pour les plus gros d'entre eux, entre 100 et 200 paquets de médicaments OTC partent tous les jours en direction de la France». Bien qu'opposé à la vente de médicaments sur Internet, l'ordre des pharmaciens a déjà réfléchi à des conditions très précises à partir desquelles, les e-pharmacies pourraient voir le jour, sans craindre pour la santé des internautes. L'une d'entre elles serait d'empêcher le recours au référencement payant sur Google. D'ailleurs, sur tous les marchés évoqués jusqu'alors le rôle du moteur de recherche n'a pas été abordé: vente de mots-clés et de publicités à prix d'or, référencements de sites illégaux... il semble pourtant avoir une réelle importance dans la survie de ces business, et pourrait bien être un début de réponse à une autre vraie question: à qui ces secteurs profitent-ils le plus?

USA: Les statistiques de la pornographie sur Internet

Une infographie, réalisée par le site américain Online MBA, compile l'ensemble des chiffres connus du marché de la pornographie aux Etats-Unis, et dans le reste du monde. Parmi les données les plus frappantes, on trouve le nombre de sites pornographiques qui s'élèverait à 24,7 millions, soit 12 % des sites web dans le monde.


En voici les autres principaux enseignements:


- Chaque seconde, 3075,64 dollars sont dépensés en pornographie et 28258 internautes regardent du porno ;


- Aux Etats-Unis, la pornographie sur Internet représente un marché de 2,84 milliards de dollars par an. Dans le monde, ce marché avoisine les 4,9 milliards de dollars ;


- 25 % des requêtes sur les moteurs de recherche correspondent à des demandes relatives à la pornographie. Cela représente 68 millions de requêtes par jour ;


- 35 % du total des téléchargements sur Internet concernent la pornographie.


Plus d'infos: www.OnlineMBA.com