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La logistique : la clé du succès

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Tout le monde en est convaincu : c'est la façon de préparer et de livrer les commandes qui fera la différence. Reste à en faire la démonstration.


Jamais, on n'avait autant parlé de logistique. Dans les états-majors des cybermarchés, le mot est sur toutes les lèvres. En effet, rien ne sert d'avoir un site dernier cri si l'on n'est pas capable de répondre à la demande et d'assurer les livraisons en temps et en heure. Pour bien se rendre compte qu'il s'agit d'un problème à gérer au quotidien, il suffit de se rendre dans son cybermarché. Chez Telemarket, par exemple, on prévient le consommateur qu'"en raison de l'afflux de clients, certaines tranches horaires de livraison peuvent être saturées". C'est un peu contrariant surtout si la tranche horaire en question est justement celle que l'on avait choisie ! Allons maintenant sur www.c-mescourses.com. Là, on découvre que plusieurs produits sont indisponibles. C'est un réel désagrément pour ceux qui voulaient reproduire à l'identique leurs courses en hyper. « La non-disponibilité d'un produit est très mal perçue, confirme Paul-Emile Cadilhac, le directeur du pôle conseil de la web agency Business Lab. Pour tous les cybermarchés, le risque est le même : celui de brûler ses clients. »

Un problème inhérent à la distribution


Conscients de cette réalité, les cybermarchés ont fait de gros efforts ces derniers mois sur la logistique. Pour mesurer leurs performances, il faut tout d'abord les comparer à celles des autres acteurs du commerce en ligne. Or, selon une enquête d'Andersen Consulting, seulement 12 % des commandes effectuées en France sont livrées à la date prévue. Pour nos cybermarchés, ce pourcentage est infiniment supérieur, même si l'on ne dispose pas de statistiques précises sur le sujet. « Les cybermarchés sont en pointe dans le commerce électronique, explique Alain Borri, codirigeant de Team on line, une société spécialisée dans les systèmes d'informations e-logistique. Ce sont des gens qui maîtrisent leur logistique, c'est un avantage par rapport à ceux qui font appel à des transporteurs. » Livrer le client dans les meilleures conditions, c'est d'ailleurs devenu le leitmotiv des cybermarchés. La plupart d'entre eux se sont dotés de flottes de camionnettes spécialement équipées avec des compartiments spéciaux pour les produits frais. Des efforts ont également été faits au niveau des emballages afin, par exemple, de séparer les produits selon leur destination (cuisine, salle de bains...). Pour satisfaire le client, on s'efforce également de lui proposer un rendez-vous dans une tranche de deux heures (ou bien une heure pour C-mescourses), généralement 24 heures, voire 48 heures après sa commande. Bien entendu, certains ont cherché à raccourcir au maximum ce délai en livrant dans la journée. Cependant, C-mescour ses a dû faire marche arrière en juillet dernier car cela induisait des coûts trop élevés. « Livrer dans les deux heures, c'est possible mais cela génère beaucoup de risques, c'est un véritable exercice d'équilibriste », ajoute Hervé Cohen, le directeur général adjoint de Telemarket.

Créer l'accoutumance aux services


Que faire donc pour se démarquer de la concurrence ? Pourquoi ne pas baisser le prix des livraisons, généralement facturées entre 45 et 79 francs, voire d'instaurer leur gratuité ? Tout est possible dans ce domaine mais attention aux surenchères suicidaires quand on sait que le coût réel d'une livraison tourne en moyenne autour de 60 à 90 francs. Selon Alain Borri, la différence peut se faire sur de petits services comme, par exemple, le tracking qui permet au client de suivre sa commande. « Des messages du type "votre commande a bien été préparée, elle est mise dans notre véhicule de livraison" sont très utiles pour le client. Et à terme, on pourra même recevoir ces informations sur son téléphone portable. » « En matière de services, il ne faut toutefois pas trop promettre, prévient Paul-Emile Cadilhac. Il y a en effet une sorte d'accoutumance du consommateur. Et demain, on demandera peut-être au livreur de venir ranger les courses ! » Aujourd'hui, les cybermarchés ont donc plus intérêt à investir dans leur organisation interne. Depuis leur lancement, le grand débat était de savoir s'il fallait s'approvisionner dans ses propres magasins (technique du picking) ou utiliser des entrepôts spécialement conçus pour la distribution en ligne. Alors que Ooshop et C-mescourses sont des partisans du picking ou de formules mixtes, Houra et Telemarket ont choisi la solution de l'entrepôt qui convient mieux aux livraisons de masse dans les grandes agglomérations. Le 1er mars dernier, Telemarket a d'ailleurs inauguré une toute nouvelle plate-forme logistique à Pantin. L'entrepôt est vaste (15 000 m2), entièrement mécanisé et doit permettre, à terme, de préparer 7 500 livraisons par jour. Coût de l'investissement : 50 MF. Chez Houra, les capacités de traitement des commandes se sont vite révélées insuffisantes. A la fin 2000, on ne pouvait satisfaire que 1 000 clients par jour et l'entreprise a dû mettre les bouchées doubles pour "industrialiser le processus de préparation des commandes". Préparer le maximum de colis en un minimum de temps. Et si c'était d'ailleurs la recette du succès pour les cybermarchés ?