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La logistique, pierre angulaire de l'e-commerce

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B TO C Appliquée à l'e-commerce, la fonction logistique réclame un traitement plus fin. Les clients qui achètent en ligne attendent d'être rassurés et livrés rapidement. Des exigences qui induisent pour les e-marchands une organisation spécifique souvent plus facile à confier à un tiers. En phase de développement, beaucoup s'interrogent sur l'opportunité d'intégrer la logistique. Une décision qui se prend au cas par cas.

S'engager à livrer le produit, en bon état et dans les délais est une garantie primordiale pour les sites d'e-commerce. Une promesse qu'ils ne peuvent honorer sans une logistique parfaitement huilée, basée sur des systèmes d'information performants et sur des équipements d'entreposage dédiés. Un maillon indispensable de la chaîne, puisque, bien souvent, les consonautes jugent un site marchand d'après sa capacité de livraison.

Selon une étude publiée en octobre 2009 par Xerfi, baptisée «Logistique et e-commerce, panorama de la chaîne logistique et analyse du jeu concurrentiel», l'année 2010 devrait confirmer l'émergence d'une offre logistique dédiée à l'e-commerce. Les premiers à en profiter seraient d'ailleurs les prestataires déjà implantés sur ce secteur, à l'instar d'Orium ou de Crosslog qui, fort de leur expérience, bénéficient d'une longueur d'avance sur leurs nouveaux concurrents. A noter, l'une des grandes tendances mises en avant par ces professionnels reste la nécessité de sortir du champ exclusif de la logistique, c'est-à-dire, de ne plus parler seulement de préparation de commandes ou de livraison, mais aussi de relation client. La palette des options de livraison proposées aux e-acheteurs demeure un élément capital.

Vers une livraison sur mesure

En 2008, selon les chiffres de la Fevad, près de 74 % des livraisons de l'ensemble du secteur de la vente à distance ont été effectuées au domicile des clients, 23 % en points relais et 3 % via un autre circuit. « La livraison en point relais est en forte expansion chez les pure players », commente Dominique du Châtelier, secrétaire général de la Fevad. L'engouement des consommateurs pour le point relais tient à la souplesse de ce canal de livraison. En effet, ils n'ont plus besoin d'aller faire la queue au bureau de Poste et récupèrent leurs colis chez un commerçant de proximité, quand ils le souhaitent. « Cdiscount et RueDuCommerce dès 2004, Pixmania en 2005, Mistergooddeal en 2008, Vente-Privée en 2009 et récemment Amazon... tous les grands pure players du marché nous ont rejoints », se félicite Denis Payre, p-dg de Kiala. Le réseau, qui compte 5250 points relais en Europe (dont 3 700 en France), annonce un partenariat avec les NMPP qui devrait lui permettre d'atteindre les 6200 points en France fin 2010. « Le marchand de journaux est un excellent modèle de point de livraison car il offre aux clients la possibilité d'effectuer d'autres achats. Il dispose d'une réserve suffisamment grande pour accueillir le rayonnage et les NMPP le livrent déjà chaque jour », explique Denis Payre. Mieux, il s'agit d'un modèle vert, peu émetteur de CO2.

Pour autant, le mode de livraison privilégié dans l'e-commerce demeure la livraison à domicile. Avec «Distri home», Adrexo Colis s'engage ainsi à livrer «100 % à domicile», c'est-à-dire à repasser, après avoir convenu d'un rendez-vous, en cas d'absence du destinataire. De son côté, Chronopost dessert 24000 communes en France avant 10 heures du matin, depuis septembre 2009. « Une étude «maison» nous a montré que les internautes aimeraient être livrés avant leur départ au travail, soit plus tôt que 8 heures du matin. Aujourd'hui, personne n'est capable de proposer de tels délais en B to C sur le marché, mais nous nous engageons dans cette voie avec la livraison avant 10 heures », explique Delphine Mallet, directrice marketing de Chronopost. La filiale du groupe La Poste expérimente donc actuellement un autre système de livraison à domicile, le jour même de la commande, en Ile-de-France, pour la petite couronne.

Les e-consommateurs étant en majorité des actifs, ils ont besoin de points de livraison à proximité de leur domicile ou de leur lieu de travail. Les acteurs du web marchand l'ont bien compris, à l'instar d'Adrexo, qui dépose les colis dans quelque 3000 points relais de son réseau. Ou encore de Chronopost, avec «Chrono-relais», qui dispose de 3 000 points de chute en France, des bureaux de tabac qui réalisent 20 % du chiffre d'affaires de l'opérateur. La tendance serait même au relais express, pour certains produits high-tech comme les web box. En effet, selon Chronopost, plus de 60 % des colis déposés en point relais sont retirés le jour même. Preuve que l'e-logistique multiplie les innovations ; les nouvelles offres qui se font jour illustrent ce dynamisme.

La satisfaction du client est fondamentale

Autre acteur dans la course, ColiPoste et son réseau de consignes automatiques Cityssimo, lancé en 2006. Il entend proposer aux internautes de bénéficier d'amplitudes horaires record. Une trentaine de consignes sont actuellement réparties en France - essentiellement à Paris - pour répondre aux besoins des utilisateurs urbains. Ces «espaces colis» sont accessibles 7j/7 et 24h/24 ou soumis aux horaires des magasins au sein desquels ils sont installés, comme Casino. Le temps des consommateurs est précieux, c'est pourquoi « un site dynamique doit proposer un maximum de solutions à ses clients, et la promesse doit être tenue », estime Delphine Mallet.

Enfin, concernant la gestion des retours, la logistique joue également un rôle crucial dans la fidélisation des clients. « Dans la promesse de vente, il s'agit d'un élément très important pour l'acheteur », souligne Christine Lorimy, directrice marketing de ColiPoste. C'est pourquoi l'opérateur de colis de la Poste a lancé, en juin 2009, une solution de «retour on line» gratuite pour le client. Grâce à un programme dédié - auquel les e-commerçants peuvent souscrire gratuitement -, l'internaute peut imprimer une étiquette retour. Il lui suffit ensuite de la coller sur son colis et de déposer celui-ci dans son bureau de Poste. Le cybermarchand est alors directement facturé pour le transport du colis.

Dans l'e-commerce, peut-être plus que dans les réseaux traditionnels, la satisfaction du client est fondamentale. L'internaute a besoin d'être rassuré quant aux délais et à la fiabilité des livraisons. Il veut savoir où est sa commande. L'enquête publiée en novembre dernier par l'Ifop et L4 Epsilon, baptisée "les internautes et l'e-commerce», montre que si les e-consommateurs sont séduits par les prix du Web, ils sont naturellement très exigeants en matière de services et ont le regard rivé sur leurs commandes. Quelque 99 % estiment ainsi «important d'être informés de toute modification dans les délais de livraison prévus» 98 % souhaitent être informés de la confirmation de la date de livraison, 93 % de l'état d'avancement de leur commande, par e-mail ou SMS. Or, pour répondre à ces attentes, la logistique doit être bien huilée. Premier impératif : un système d'information pointu. « Notre positionnement situe la logistique parmi les outils de la relation client. Notre spectre de services étant large, nous intervenons très en amont, en plaçant la logistique dans un processus d'ensemble », indique Olivier Moreau, directeur d'Orium. Résultat ? Le système d'information de cet acteur lui permet, par exemple, de proposer un service de push mail qui informe le client final de la mise à disposition de son colis dans un bureau de Poste. Apporter plus de services et d'informations reste le leitmotiv de nombreux acteurs. « Nous travaillons avec un outil informatique développé spécialement pour nous, qui est un de nos éléments différenciant », explique à ce sujet Luc de Murard, le dirigeant de Crosslog, spécialiste en conseil et transport logistiques. Cet outil, interface avec les systèmes d'information des transporteurs, permet au prestataire de restituer l'information à ses clients au fil de l'eau. Un enjeu de taille, surtout si l'e-marchand dispose d'un réseau de vente multicanal. Un éditeur comme L4 Epsilon conçoit ainsi une solution capable de gérer les flux d'e-commerce et ceux d'un réseau de points de vente physique. « L'avenir de la distribution est à la diversité des canaux de vente. Nous proposons donc un outil traitant les stocks réels et virtuels, les multisites, les commandes à l'unité pour la partie e-commerce et les commandes groupées pour les magasins », note Alain de Lamazière, président de L4 Epsilon.

Christine Lorimy, (ColiPoste) : «La gestion des retours est un élément très important pour l'acheteur.»

Christine Lorimy, (ColiPoste) : «La gestion des retours est un élément très important pour l'acheteur.»

Luc de Murard, (Crosslog): «Avec notre outil informatique interfacé aux systèmes des transporteurs, nous restituons l'information à nos clients.»

Luc de Murard, (Crosslog): «Avec notre outil informatique interfacé aux systèmes des transporteurs, nous restituons l'information à nos clients.»

Un entreposage flexible et réfléchi

Dans le circuit logistique, la diversité de l'offre des sites exige également le recours à des entrepôts appropriés. Le prestataire Crosslog a adapté ses entrepôts aux nombreuses contraintes émanant de ses clients de la vente en ligne. Le site de Meaux, par exemple, s'est spécialisé dans le travail à façon pour le secteur du luxe (préparation de paquet-cadeaux), celui de Lognes dans le stockage des produits volumineux. De la clé USB à l'armoire normande, le logisticien peut ainsi gérer toute sorte de familles de produits. L'organisation de l'entreposage doit donc être suffisamment réfléchie. Une évidence pour Christian Morin, président de Morin Logistic (prestataire de RueDuCommerce.com, Alapage.fr et Decitre.fr, notamment) : « Un site comme Alapage.com commercialise environ 250 000 titres, il ne faut surtout pas se tromper de livre à la préparation des commandes. » Rayonnage avec surface adaptée au prélèvement à la pièce (à la différence des palettes), automatisme, matériel d'identification, le logisticien investit chaque année pour être à la pointe. Car, avoue son président, « en cas d'erreur, les conséquences sont désastreuses en termes de temps perdu, de gestion des réclamations et de mauvaise image de marque du site marchand ». Les solutions mises en oeuvre pour recevoir la marchandise, la stocker et l'expédier ne suffisent donc pas. Le transport doit aussi s'adapter. « Nous avons une vingtaine de partenaires avec lesquels nous travaillons, des expressistes français, des transporteurs internationaux et des spécialistes pour les meubles, par exemple », ajoute Luc de Murard, de Crosslog.

Autre donnée à intégrer dans les problématiques d'entreposage et de logistique : la saisonnalité de l'activité des sites. Elle demande en effet aux e-commerçants de prendre quelques précautions. Par exemple, RueDuCommerce réalise 25 % de son chiffre d'affaires lors des fêtes de fin d'année. La société a donc besoin de déployer une organisation spécifique pour répondre à l'augmentation de son volume de commandes. Morin Logistic renforce alors les équipes dédiées en embauchant 100 personnes supplémentaires pendant les semaines de «rush» et en augmentant les horaires : les opérateurs travaillent en deux huit (soit deux fois 8 heures par jour, en deux équipes), du lundi au samedi, voire le dimanche. Les colis sont préparés dans deux entrepôts. Celui de Saint-Quentin-en-Yvelines - dédié uniquement aux commandes d'Alapage en période normale - prête main-forte à celui situé en Isère à partir de novembre pour traiter l'afflux de commandes.

Des offres logistiques dédiées aux TPE

Pour autant, les problématiques de ces grands acteurs de l'e-commerce ne sont pas forcément les mêmes que celles de sites plus modestes. Et parce que 75 % des sites marchands réalisent moins de 100 transactions par mois, les prestataires du secteur de la logistique ont adapté leur offre.

Là également, l'innovation et les lancements ne sont pas en reste. En 2008, ColiPoste a ouvert le site Colissimo.fr, permettant aux commerçants qui envoient entre cinq et dix colis par jour d'acheter l'affranchissement en ligne. Autre acteur sur ce marché, la société Boxtale, éditeur du site Envoimoinscher.com, s'adresse aux TPE qui expédient entre 10 et 50 colis par mois. Ce prestataire négocie des tarifs auprès des transporteurs et en fait bénéficier ses clients. En fédérant les achats de nombreux petits sites, il parvient à obtenir des conditions privilégiées.

Et, outre le prix, l'offre est intéressante pour les e-commerçants qui démarrent leur activité, car elle leur permet de proposer des livraisons à domicile, au bureau, en point relais, en mode express, etc. En mutualisant les commandes, explique Jean-Baptiste Renié, le p-dg, « nous sommes capables défaire pression sur les transporteurs afin qu'ils améliorent leurs services ». Cette même logique a conduit la société Orium à lancer son «club des 10000», adressé aux entreprises qui envoient moins de 10000 colis par an. Le prestataire entend « faire bénéficier les petits de la qualité de services réservés aux grands », précise Olivier Moreau. Que ce soit pour les petits ou les grands acteurs, l'e-logistique conforte son dynamisme et multiplie les services, consciente d'être l'une des clés du succès de l'e-commerce.

Olivier Moreau (Orium) : «Notre positionnement situe la logistique parmi les outils de la relation client »

Olivier Moreau (Orium) : «Notre positionnement situe la logistique parmi les outils de la relation client »

Oclio : l'externalisation pour se développer facilement

Le site marchand de puériculture Oclio commercialise 6 500 références. Créé en 2003, il a confié la gestion de sa logistique à un prestataire externe, Crosslog. « A l'époque ,nous expédiions une centaine de commandes par mois. Aujourd'hui, il nous arrive d'en envoyer dix mille », confie Laurent Censier, le directeur général d'oclio. Face à une forte croissance, l'e-commerçant a besoin d'un partenaire logistique capable de l'accompagner. tout d'abord, indique Laurent Censier, « pendant cette phase de croissance, je n'ai pas eu à me soucier de la gestion des ressources humaines pour la logistique, ni à m'interroger sur la taille des entrepôts ou leur équipement ». Au contraire, le dirigeant a pu se concentrer sur l'organisation de l'entreprise au niveau des achats et du marketing.
Ensuite, le logisticien apporte une réponse à la saisonnalité de l'activité. « Si mon stock double de volume au printemps, il dispose de l'espace nécessaire pour l'accueillir », explique-t-il. Enfin, Crosslog possède des outils pour répondre aux attentes des clients internautes : un système d'information élaboré, capable d'envoyer des e-mails automatiques aux clients, des ressources humaines pour traiter la demande de paquets cadeaux, une organisation pour assurer l'expédition en points relais, etc. De plus, sur le plan financier, le logisticien facture ses prestations selon le volume traité. « Nos charges fixes varient en fonction du chiffre d'affaires réalisé », ajoute Laurent Censier. Une formule que le site recommande.

Interview...
«Les points retraits permettent de grouper les commandes et diminuent le coût du dernier kilomètre»

Emmanuel Grenier, dg de Cdiscount, revient sur les avantages liés à l'ouverture de 70 points relais en France en 2009.


Quels moyens avez-vous mis en oeuvre pour l'ouverture de vos nouveaux points relais ?
Seule l'appartenance de Cdiscount au groupe Casino permet de déployer un tel réseau national. Les hypermarchés Géant Casino sont des points de ventes déjà largement connus. A ce titre, ils sont identifiés géographiquement par les clients et constituent un gage de réassurance fort. Le groupe nous a permis de déployer, en très peu de temps, un réseau dense de points retrait, 79 sites sont déjà en place. Cette organisation repose sur deux dispositifs fondamentaux. Tout d'abord l'informatique, pour mettre en place les échanges de données entre l'ensemble des sites. Ensuite la logistique (assurée par Easydis, la filiale logistique du groupe Casino) pour garantir la mise à disposition des produits dans un délai de cinq jours maximum.


Que faites-vous des marchandises non retirées ?
Les produits sont mis à disposition pendant quinze jours. Si le client ne s'est pas manifesté dans les dix jours, nous prenons contact avec lui (par e-mail ou téléphone) pour lui signaler que son produit l'attend. C'est seulement lorsque le colis reste en instance plus de quinze jours que nous organisons son retour dans nos entrepôts. Le colis est alors flashé et la cause de sa non-récupération est intégrée dans nos systèmes et au sein du compte client on line, afin de garder la trace des actions engagées.


Cette formule coûte-t-elle plus, ou moins, cher que la livraison traditionnelle?
Les points retraits offrent deux bénéfices principaux au distributeur : le raccourcissement du circuit logistique et la livraison en un point, et donc la possibilité de grouper les commandes. La formule est donc moins onéreuse, car le coût du dernier kilomètre d'une livraison à domicile est souvent élevé. Nos clients profitent directement de l'économie réalisée, mais ils peuvent aussi choisir de recevoir leur produit à domicile.

Mistergooddeal «réinternalise» sa logistique

Lancé en 2000, le site de déstockage de biens d'équipement a peu à peu élargi son offre à la vente de produits de gammes traditionnelles. Fin 2005, Mistergooddeal est racheté par le groupe M6, qui opte pour l'externalisation de la logistique du site. Mais le modèle, qui fonctionne bien pour le canal de vente du téléachat, ne convient pas au site marchand. David Larramendy, directeur général délégué de Mistergooddeal, l'explique par deux raisons principales : d'une part, le nombre de références proposées - 8 000 environ, dont 95 % sont en stock - nécessite un traitement logistique fin et, d'autre part, la satisfaction client est impérative. « Pour gagner des parts de marché face à la concurrence, la qualité de l'expérience client est un élément fondamental. La logistique est donc au coeur de notre activité », explique-t-il. Pour instaurer une relation de confiance, il faut assurer un suivi précis des commandes, respecter les délais et livrer le bon produit ! « Ces exigences sont difficilement compatibles avec la logique d'une prestation confiée à un tiers. Lorsque la fonction est intégrée, si un problème se pose, l'e-commerçant fera un effort pour satisfaire son client, le logisticien, lui, vu ses fortes contraintes de rentabilité, n'est pas dans les mêmes dispositions », estime-t-il. Pour réintégrer la logistique, le groupe reprend donc les outils qu'il avait confiés à son prestataire, renforce son équipe (une cinquantaine de personnes) et utilise deux entrepôts, à Rungis et à Rouen. Une décision stratégique pour accompagner la croissance du chiffre d'affaires : 150 millions d'euros en 2009.

Vers un paiement après l'expédition

La médiatisation des défaillances de quelques sites nuit fortement à l'image de l'e-commerce dans son ensemble. C'est pourquoi la Fevad milite pour le paiement «à l'expédition ou après». Dominique du Châtelier recommande aux adhérents de la fédération de pratiquer le paiement à l'expédition pour accroître leur capital confiance auprès des consommateurs. D'ailleurs, les nouveaux modes de paiements qui servent cet objectif se multiplient. C'est le cas de Cards off et de Receive & Pay, qui proposent le paiement à la livraison. Le premier, plateforme de paiement, bloque l'argent du client sur un compte spécial et le reverse au site marchand dès que la livraison est effectuée. Le second paie le site marchand mais attend que le client ait vérifié sa commande pour débiter son compte. Dans les deux cas, le risque de défaillance de part et d'autre est limité. Fia-Net, éditeur de Receive & Pay, garantit les paiements en scorant les commandes et en vérifiant la carte bancaire du porteur. Un service facturé entre 0,2 et 0,7 % du montant des commandes. « Nous validons entre 97 et 99 % des demandes et nous répondons au site marchand en temps réel, avant la préparation des colis », indique David Botvinik, directeur général de Fia-Net. Ces nouveaux moyens permettent aux e-commerçants de se prémunir contre les mauvais payeurs et les fraudeurs. Ils offrent aussi aux consommateurs l'occasion de se protéger contre la faillite de leurs fournisseurs ou contre un défaut de livraison (erreur sur le produit, casse pendant le transport, etc.).