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La musique en ligne trouve son public

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En 2011, un tiers de la musique vendue dans le monde a été distribué sous format digital. Une vraie révolution, qui marque le succès des offres légales face au téléchargement illicite. Petit bémol, seuls les plus gros acteurs sont rentables.

La musique adoucit les moeurs», dit-on, et en la matière, les moeurs seraient en train de changer. Le rapport annuel de l'International federation of the phonographic industry (IFPI), publié en janvier dernier, témoigne d'un vrai bouleversement des habitudes de consommation de musique: les mélomanes s'approprient désormais les offres de téléchargement légal et de streaming. Près d'un tiers de la musique vendue dans le monde, 32 % exactement, est distribué sous format digital, lequel a même la faveur des Sud-Coréens (53 % des morceaux vendus) et des Américains (52 %). Le chiffre d'affaires de la musique en ligne s'établit à 5,2 milliards de dollars en 2011 (3,9 milliards d'euros), soit 8 % de plus qu'en 2010.

En France, les ventes de musique sous format numérique ont passé pour la première fois la barre des 100 millions d'euros en 2011 . En hausse de 25,7 %, elles s'établissent, selon le Syndicat national de l'édition phonographique (Snep), à 110,6 millions, et représentent 21 % des ventes totales. «Le travail d'une gamme plus large de répertoire dans le catalogue, associé à des prix plus flexibles, génère une progression très forte des ventes», explique la Hadopi dans un récent rapport sur le suivi des engagements en faveur de la musique en ligne. «En 2010, environ deux fois plus de titres ont été exploités en digital qu'en 2008, avec des stratégies de mise en avant de catalogues via les plateformes d'ecommerçants [occasionnant] un impact sur le chiffre d'affaires de plus de 30 millions d'euros», poursuit-elle.

Amazon et iTunes avantagées

Sur le marché national, plus de la moitié des revenus de la musique au format digital (51 %) provient des téléchargements, qui devancent le streaming et la vente de sonneries sur mobile: 56,7 millions d'euros selon le Snep. Mais ce chiffre cacherait de grandes disparités. Selon la Hadopi, les plateformes internationales comme Amazon ou iTunes seraient nettement avantagées. Installées au Luxembourg et soumises à un taux de TVA de 6 %, elles seraient bénéficiaires de 4,7 millions d'euros, quand celles installées en France perdraient 1,4 million d'euros, pour une part de marché estimée à 25 %, le reste se partageant entre les grands acteurs internationaux. Les leaders Amazon et iTunes proposent sensiblement les mêmes services: l'accès à un catalogue de 20 millions de titres, l'exportation facilitée des fichiers sur divers appareils (notamment mobiles), l'écoute d'extraits et la recommandation d'autres morceaux. Seul le prix diffère: entre 0,49 Euros et 0,99 Euros le titre pour Amazon, de 0,69 Euros à 1,29 Euros pour la plateforme iTunes.

C'est surtout la musique en streaming, gratuit ou payant, qui connaît une poussée fulgurante, notamment en France, où les revenus du streaming gratuit progressent de 50,2 %. Reposant sur une monétisation de l'audience par la publicité, ce modèle avait d'abord eu la faveur des plateformes de musique en ligne, mais ces dernières ont progressivement fait évoluer leurs offres vers un modèle «freemium», combinant écoute gratuite et abonnement premium. Aujourd'hui, les plateformes sont contraintes à limiter le temps d'écoute en gratuit, pour satisfaire les majors et enrichir leur catalogue: cinq heures par mois pour Deezer, dix heures par mois et cinq écoutes par morceau pour Spotify. L'autre principal levier utilisé pour convaincre les usagers de souscrire à un abonnement est la possibilité de stocker des listes d'écoute sur téléphone mobile, rendant les morceaux accessibles sur le terminal en mode non connecté.

Après le streaming premium, le cloud

Le modèle par abonnement a trouvé ses adeptes en France, où il a crû de 89,4 % en un an. Dans le monde, le nombre d'abonnés à des services de musique en ligne a progressé de 65 %, pour s'établir à 13,4 millions en 2011. Un chiffre encourageant, mais à nuancer, là aussi: en effet, la plupart des plateformes de musique en ligne existant en France (44 selon l'IFPI) «sont structurellement déficitaires, et Deezer, sans doute la plus célèbre d'entre elles, n'a atteint l'équilibre que grâce à son accord avec Orange», qui inclut l'abonnement dans certains forfaits de téléphonie, affirmaient Les Echos en janvier dernier. Deezer, qui revendique 20 millions d'utilisateurs, dont 1,5 million d'abonnés, s'apprête d'ailleurs à lever entre 50 et 100 millions d'euros pour «élargir sa base d'actionnaires», une opération qui valoriserait la plateforme française jusqu'à 500 millions d'euros. Son principal concurrent, le Suédois Spotify, a fidélisé 3 millions d'utilisateurs payants sur un total de 15 millions d'utilisateurs. Entre les deux, un modèle semblable avec deux offres premium proches de dix euros, mais une technologie différente: un site en HTML5 pour Deezer, un logiciel à installer pour Spotify.

Qobuz, une plateforme qui propose un abonnement à 29 euros par mois pour une qualité de son supérieure, croit en la coexistence d'une variété d'offres pour des publics divers: « Qui a déjà vendu de la musique sait que les amateurs de musique appartiennent à des tribus. Dans le monde physique, le marché est très segmenté: il y a un rayon pour chaque type de public. Sur Internet, les offres à dix euros s'adressent à un public mainstream qui va écouter un certain style musical ; et donc permettre de rémunérer un certain type d'artiste. Mais ce n'est pas le seul modèle possible: je suis certain qu'il peut y avoir des offres de 2 à 50 euros, correspondant à une variété de désirs », explique Yves Riesel, fondateur de Qobuz.

S'il y a beaucoup de prétendants dans l'univers du streaming, il y a en revanche, pour l'instant, peu d'élus. Même Google Music, lancé en novembre 2011 et conçu autour de la notion de partage avec sa communauté, n'apporte pas les résultats escomptés, alors que le service devait se développer rapidement, en s'appuyant sur une base de 200 millions de terminaux Android. Pour appuyer son entrée sur ce nouveau marché, la firme de Mountain View projetterait de se battre en parallèle sur le front du hardware, concurrençant directement Apple avec des box qui diffuseraient de la musique en streaming à domicile. Permettant de stocker jusqu'à 20 000 titres dans le cloud, Google Music bataille déjà avec Apple, créatrice du service iCloud, sur le marché de la musique «dans les nuages». Amazon n'est pas en reste, puisque son Cloud Player a fêté son premier anniversaire fin mars.

Facebook, un précieux allié

En plus de leur partenariat avec des opérateurs télécoms (Spotify s'est allié à SFR en 2011), les principaux sites de streaming bénéficient largement de leur intégration à Facebook. Spotify estime ainsi avoir gagné en quelques mois 7 millions de nouveaux utilisateurs, dont de nombreux premium, grâce à la publication automatisée des titres écoutés sur la timeline du réseau social.

D'autres plateformes continuent à croire en une offre totalement gratuite, parmi lesquelles deux jeunes start up françaises. Le site Beezic propose aux internautes de regarder une publicité pendant le téléchargement d'un des six millions de titres que compte son catalogue. Créé en 2009, il compte aujourd'hui trois millions d'inscrits. Côté streaming, Edjing permet d'importer des playlists créées sur d'autres sites (Deezer, Spotify, SoundCloud... ), et d'écouter des titres en chargeant les vidéos correspondantes depuis YouTube. L'auditeur a ainsi accès à une base de plus de dix millions de titres, sans jamais être interrompu par la publicité. Un modèle original et gagnant-gagnant. Aux côtés des plateformes d'écoute et de téléchargement, des acteurs permettent de découvrir le travail de musiciens autrement: par le biais du crowdsourcing et du crowdfunding. Ces sites, qui proposent aux internautes de participer au financement des projets d'artistes, ont fleuri ces dernières années, comme My Major Company, Noomiz ou encore Oocto. Avec, à la clé, de vrais succès: en 2008, la chanteuse camerounaise Irma a réuni 70 000 euros en l'espace de 48 heures sur My Major Company.