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La personnalisation, futur modèle de l'e-commerce?

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De plus en plus de sites proposent aux consommateurs de personnaliser leurs produits. S'il s'agit d'une opération d'image pour certains, d'autres fondent leur business model sur ce concept.

@ Alexandre Monneret, BVI Media, Max Blain, Pascal Piot, sumnersgraphicsinc/Fotolia/Montage : J. Tymen

Les tee-shirts arborant les slogans antimorosité, «La crise et moi, on est potes sur Face-book», ou «T'as vu la crise? Elle a encore grossi», sont en vente au magasin parisien Colette ainsi que sur la boutique en ligne de la marque. Leur particularité: les messages imprimés sont l'oeuvre d'internautes. A l'initiative de l'agence Al Dente, ils ont en effet été invités à faire preuve de créativité sur le site Aldentela-crise.com, qui leur permet également de commander des stickers avec leur phrase favorite. C'est la communauté, ainsi rassemblée, qui choisit ses slogans préférés, lesquels sont ensuite imprimés sur les fameux tee-shirts. Le consommateur peut donc créer son propre produit en ligne. Phénomène anecdotique lancé par une agence de communication et un concept store branché en quête de buzz? Pas si sûr.

De plus en plus de sites proposent à leurs clients de «customiser» leurs produits. Un site très grand public comme 3 Suisses a ainsi lancé, en décembre dernier, 3 Suisses Couture, permettant de concevoir en ligne puis d'acheter la jupe, la robe ou le top de ses rêves. «Nous voulions offrir un service innovant, explique Denis Duval, directeur e-business du groupe 3 Suisses International. C'est également un moyen de nous différencier de nos concurrents en proposant du produit à la demande.» Et le vadiste n'en est pas à son coup d'essai. «Nous avons lancé, au printemps dernier, Surmesure.3suisses.fr, pour personnaliser ses chemises, rappelle denis duval. Il y a un an, nous proposions du linge de maison à customiser. Il s'agissait d'une opération ponctuelle, mais si nous trouvons le bon partenaire, nous pourrons l'étendre à la décoration, secteur où les consommateurs sont en quête de produits uniques.» Selon le directeur e-business du groupe 3 Suisses International, ce besoin de customiser aurait été exprimé sur le blog des 3 Suisses.

Denis Duval (3 Suisses): «Si nous trouvons le bon partenaire, nous pourrons étendre Surmesure.3suisses.fr à la décoration.»

My M&M's, complice des moments forts

Les M&M's ne sont plus seulement ces chocolats qui fondent dans la bouche et pas dans la main. Ils peuvent transmettre un message. Sur le site My M&M's, appartenant au groupe Mars, lancé en janvier 2007, l'internaute peut choisir deux couleurs de bonbons et y écrire un message. Il décide ensuite du packaging. «Le concept existe depuis 2002 aux Etats-Unis, raconte denis Convert, directeur du développement Europe My M&M's. En France, une partie des équipes était très sceptique, arguant qu'il ne correspondait pas à la culture française. D'autres, comme moi, pensaient au contraire qu'il était dans l'air du temps et nous avons finalement eu gain de cause.»
Pour son lancement dans l'Hexagone, le site a été adapté à la cible française. «Nous avons enlevé les éléments très kitsch, raconte Grégory Pascal, directeur général d'Extrême Sensio. Comme il fallait être pédagogue, le concept est expliqué sur la page d'accueil.» Si les bonbons imprimés ont eu la faveur de nombreux magazines, le groupe Mars n'a pas lancé le site pour faire une opération de communication. «Nous voulons créer du lien avec le consommateur, explique denis Convert. Nous pensons que lui proposer un nouveau service pour les moments forts de sa vie, comme une déclaration d'amour, est un bon moyen d'y parvenir. Avec My M&M's, nous lançons une marque satellite qui doit être viable commercialement. Et nous sommes satisfaits car le site est déjà rentable.» Une attente confirmée par Extrême Sensio. «La campagne est très «ROIste», assure Grégory Pascal. Elle est basée sur la performance avec beaucoup d'affiliation.» Les M&M's à messages sont bien décidés à conquérir l'Europe, puisque le site a été dupliqué en 2008 aux Pays-Bas et en Belgique et, début 2009, en allemagne. Les Italiens, eux, devraient pouvoir offrir des M&M's «Ti amo per sempre» dès cette année.

Jouer la carte de la communauté

«Il s'agit d'une tendance de fond, qui correspond à un mouvement de démocratisation, explique Thibaut Cornet, directeur associé de l'agence La Fourmi. La personnalisation est née avec le luxe. Depuis sa création, Louis Vuitton propose des malles sur mesure avec apposition de ses initiales. Aujourd'hui, des marques de grande consommation, par le biais du Net, se servent de la personnalisation pour revaloriser leurs produits.» L'une des premières à l'avoir fait est Nike avec Nike Id, qui permet de se créer une paire de baskets unique. Le site, qui existe depuis plusieurs années, n'a cessé de s'améliorer et utilise aujourd'hui toutes les ressources du Rich Media pour proposer une véritable expérience à l'internaute.

Si, pour un géant comme Nike ou un portail important comme 3 Suisses, la personnalisation est avant tout une opération d'image et de fidélisation, certains sites, de taille plus modeste, ont bâti leur business model dessus. A l'instar du précurseur français du genre, La Fraise, «éditeur de bien jolis tee-shirts», selon son slogan. «Le site a été lancé en 2004, raconte Guillaume Trotin, directeur général de La Fraise. Au départ, il s'agissait d'une communauté de geeks fédérée autour de la personnalité de Patrice Cassard, le fondateur.» Le principe, inspiré du site américain Threadless.com, est le suivant: des graphistes postent des créations pour les soumettre aux votes des visiteurs. Celles qui ont le plus de succès sont éditées sur des tee-shirts, en série limitée à 500 exemplaires.

La grande force de La Fraise est d'avoir réussi à créer une communauté très impliquée autour de son activité. Un lien affectif fort, qui oblige le site à respecter une certaine ligne. «Quand Spreadshirt, un groupe allemand qui vend également des vêtements personnalisés, a racheté le site, en juillet 2006, certains ont crié à la trahison, raconte Guillaume Trotin. De toute façon, La Fraise doit garder son identité. Les gens viennent chez nous pour ne pas porter le même tee-shirt H&M vendu dans le monde entier.»

S'adresser à une communauté, c'est également le pari qu'a fait Kaorigin. Ce site, lancé en novembre dernier, propose aux mordus de la glisse des skis et snowboards customisés. «Nous avons fait appel à des graphistes aux styles très différents, explique Jean-Marie Martin, directeur général de Kaorigin. Les internautes peuvent également proposer leur design, ce qui n'est pas aujourd'hui très visible sur notre portail. Nous allons donc mettre cette partie plus en valeur, le participatif étant primordial pour un site comme le nôtre.»

Thibaut Cornet (La Fourmi): «Contrairement à Nike ID, la sortie de Mi Originals, l'outil de personnalisation d'Adidas, a été discrète.»

Twingo se la joue Total Perso

Rouler dans une voiture à son image, c'est ce que propose Renault avec le site, lancé en octobre dernier, Twingo Total Perso, réalisé par FullSIX. «Grâce à un morpho-configurateur, on récrée les principaux traits de son visage, explique Timothée Belanger, en charge du projet chez FullSIX. Le site génère ensuite le véhicule qui y correspond.» Une idée originale dans un secteur parfois un peu frileux. «Nous nous sommes effectivement éloignés des codes classiques de l'automobile, assure Céline Halbard-Genet, responsable chez Renault de Twingototalperso.com. Nous voulions faire vivre une expérience originale à l'internaute.»
Et pourquoi avoir choisi la personnalisation? «Le succès de nos séries limitées nous a montré que le consommateur souhaite se démarquer, assure Marco Rampogna, chef de produit marketing chez Twingo. Il s'agit avant tout d'une opération d'image: nous voulions que la cote d'amour de cette voiture, augmente encore.» Et pour cela, Renault n'a pas lésiné sur les moyens. «Le site est réalisé en 3D en temps réel, ce qui est inédit dans le monde de l'automobile, précise Timothée Belanger, responsable du projet chez FullSIX. Nous voulions que l'internaute puisse la voir sous tous les angles et que le résultat soit réaliste.» S'il n'est pas possible d'acheter la voiture en ligne, à la fin de l'opération, une fiche d'identité de celle-ci est disponible et permet d'en passer la commande à son concessionnaire. Et pour les accros, un tee-shirt imprimé de la Twingo personnalisée peut également être commandé. Pour proposer ce service en forme de clin d'oeil, Renault s'est associé avec Spreadshirt, qui doit son succès à ses vêtements customisés.

Remy Vassal (Ariane Déco): «Nous voulions être les premiers à proposer la personnalisation en déco.»

Un achat pour un événement marquant

Plus surprenant, des maisons traditionnelles à la recherche d'un relais de croissance, qui décident de se lancer sur le Web et jouent également la carte de la customisation. Elles vont jusqu'à fonder leur e-modèle économique sur ce concept. Il en est ainsi d'ariane déco, site proposant du linge de maison personnalisé, lancé en décembre 2007 par Rémy vassal, dont la famille est depuis longtemps dans le textile. «Je voulais lutter contre deux choses: la disparition de certains savoir-faire et l'uniformisation de nos intérieurs, équipés par Ikea, explique-t-il. Les gens en ont assez de la déco aseptisée et veulent exprimer leur personnalité à travers elle. Notre argument était bien sûr aussi marketing: nous voulions être les premiers à proposer la personnalisation en déco.»

La démarche du Nain Bleu, qui ne propose pour l'instant que deux produits sur son portail, un ours et un tutu de danseuse, est proche. «Notre société familiale, fondée en 1836, est spécialisée dans le jouet haut de gamme, explique Marie Dewavrin, gérante du Nain Bleu. Lorsque nous avons lancé notre site, en décembre dernier, nous avons décidé de mettre en avant l'un de nos savoir-faire. Nous avons en effet racheté une petite entreprise de peluches, ce qui nous permet de proposer des ours personnalisés.» Les internautes peuvent choisir sa taille, la couleur de son pelage, celle de ses yeux ainsi que celle du ruban qu'il porte autour du cou. Et pour 15 euros supplémentaires, un prénom peut être brodé. Offrir un ours exclusif a néanmoins un prix: le plus petit modèle coûte 78 euros. Une somme élevée, certes, mais que l'on est plus aisément prêt à investir pour une occasion exceptionnelle. «Nos peluches constituent souvent des cadeaux de naissance», affirme Marie Dewavrin. Le site Millemo, qui existe depuis deux ans, s'est également placé sur ce créneau. «Nos bagues sont généralement offertes pour des mariages», explique Bruno Caby, le fondateur. Ces bijoux allient fond et forme: les mots choisis par l'internaute déterminent en effet le design. Un niveau de personnalisation extrêmement poussé, qui néanmoins semble en effrayer plus d'un. «Certains internautes adorent notre concept, mais sont inhibés face à la création, assure ce dernier. Sur notre site, nous présentons donc de nombreux modèles afin qu'ils puissent avoir une idée du rendu. Et, pour les moins inspirés, nous proposons des messages déjà rédigés.» Pour étendre sa cible au maximum, le site propose une large gamme de prix: le modèle le plus simple, en argent, coûte 180 euros, mais les prix peuvent s'envoler pour des créations alliant platine et diamants.

Olivier Bronner, président de l'agence Plan.Net
«La personnalisation est la prochaine étape de révolution du Web»

3 question à...


Comment a débuté la personnalisation sur le Net?
Ce phénomène a démarré il y a déjà plusieurs années aux Etats-Unis. On parle souvent de Nike ID, mais Lego propose aussi un service très avancé. Il permet aux internautes de créer virtuellement des créations et de commander ensuite les pièces correspondantes ou la construction déjà fabriquée. Le modèle est abouti, puisque certains internautes vendent leurs créations. Tant et si bien qu'on parle même de «L-commerce» («L» pour Lego, NDLR) pour désigner la personnalisation sur le Net. En France, la customisation est arrivée en 2003.


Toutes les marques peuvent-elles jouer la carte de la personnalisation?
A priori, on peut penser qu'elle ne fonctionne que pour les marques qui vendent des produits onéreux ou ayant une dimension affective importante. Et il faut bien se dire que tous les internautes ne sont pas assez à l'aise sur Internet, ou sûrs de leurs goûts, pour se servir des outils de configuration. La customisation serait donc élitiste. Cependant, le succès du «BFD (Big Fantastic Deal) builder» de Domino's Pizza, qui n'existe pour l'instant qu'aux Etats-Unis et permet de choisir le type de pâte et ses ingrédients, montre qu'en réalité le champ est plus ouvert.


Dans les années à venir, les e-commerçants devraient donc se lancer?
Je pense qu'ils sont nombreux à avoir des projets dans leurs tiroirs, mais ce n'est pas pour autant qu'ils vont franchir tout de suite le pas. La personnalisation demande en effet une logistique complexe. Il faut, par exemple, que le configurateur soit bien étudié: chaque clic supplémentaire risque de diminuer considérablement l'audience. Mais, si le sujet est encore à défricher, c'est vraiment la destination où doit aller le Web. La génération née avec Google trouve incroyable de ne pas trouver exactement ce qu'elle cherche sur le Net. Si cette exigence vaut pour l'instant surtout pour les moteurs de recherche, elle va rapidement se déporter sur les sites marchands. Les «gros» sites devraient d'ailleurs se méfier de l'agilité d'acteurs émergents, qui pourraient leur tailler des croupières...

Le portail Kaorigin, lancé en novembre dernier, propose aux mordus de la glisse des skis et snowboards customisés.

Des marques en phase de réflexion

Unik Online se positionne, lui aussi, sur un marché de niche. «Nous customisons PDA et téléphones portables, explique Kevin Bellaïche, fondateur de ce site lancé en novembre dernier. Nous pouvons leur apposer des couleurs différentes, mais notre grande originalité est de proposer également du python, du crocodile ou du serpent chinois.» Des peaux précieuses qui font grimper les prix, puisque cette personnalisation coûte 250 euros. «Nous nous positionnons sur le segment du luxe», confirme-t-il. Une clientèle haut de gamme, qui exige un service maximum. «Un internaute nous a ainsi demandé de recouvrir son iPhone avec le même cuir que son sac», raconte-t-il. iPhones et MacBooks, entre autres, sont largement mis en avant sur UnikOnline. «C'est vrai que nous souhaitons profiter de la forte image d'Apple, admet Kevin Bellaïche. Et si les consommateurs veulent se différencier, ils ont aussi envie de posséder l'objet tendance du moment.»

Si tant de nouveaux sites incluent la personnalisation dans leur business model, est-ce à dire qu'elle sera l'une des composantes essentielles du Web marchand de demain? Au-delà de l'aspect marketing, ceux qui s'y sont lancés mettent en avant ses qualités économiques. «Comme nous réalisons les bagues à la demande, nous ne risquons pas de nous retrouver avec des stocks d'invendus», justifie Bruno Caby de Millemo. Un argument avancé unanimement par tous les autres sites. «Certes, mais le coût de production est souvent élevé, tempère Thibaut Cornet. Et il ne faut pas négliger l'importance de la prime à l'innovation. Si l'on a beaucoup parlé de Nike ID, la sortie de l'outil de personnalisation d'Adidas, Mi Originals, a été beaucoup plus discrète.» Des réserves qui expliquent peut-être la frilosité de certaines marques. Des rumeurs sur le lancement par Levi's d'un site permettant la personnalisation ont longtemps couru, mais le plus célèbre fabricant de jeans dément officiellement avoir aujourd'hui un tel projet. «Plusieurs marques réfléchissent à des pistes dans ce sens, mais les budgets ne sont pas forcément là», confie Grégory Pascal, d'Extrême Sensio, résumant ainsi le sentiment des agences. En temps de crise, ne serait-il pourtant pas opportun de miser sur le besoin de participation de l'internaute sur le canal s'y prêtant le mieux? Histoire que le «consomm'acteur» ne soit pas qu'un concept marketing...

Longchamp, le sur-mesure est dans le sac

C'est dès 2003 que la marque de maroquinerie a lancé un site permettant de commander un sac de la gamme Pliage sur mesure. Il est en effet possible de choisir la couleur, la longueur des poignées, la finition de la boucle et d'y faire broder un prénom.


«Le Pliage a connu un succès historique depuis son lancement, en 1993, assure Marie-Sabine Leclercq, directrice de la communication de Longchamp. A l'occasion de ses dix ans, il était donc indispensable d'être innovant. C'est pourquoi nous avons décidé de créer un site événementiel qui permet de personnaliser le produit.» Devant son succès, la marque de bagage rie a pérennisé le site. «Au-delà de la conquête d'une nouvelle cible, il s'agit de proposer une offre toujours plus proche de nos clients, en leur offrant la possibilité de s'approprier le produit», affirme-t-elle.
Six ans après sa création, Longchamp a décidé d'offrir un lifting à son site, visible à la fin du mois de mars, et confié à l'agence Digitas. «Nous allons fluidifier le parcours de l'internaute et rendre le module de configuration plus ludique», explique Ariane Rivier, directrice associée de Made by Digitas, le département «luxe» de l'agence. Cette deuxième version présentera une nouvelle ligne, Le Cabas, vendue en exclusivité sur Internet. «Son positionnement est un peu plus haut de gamme, précise Ariane Rivier. Le cuir, ainsi que la doublure, visible de l'extérieur, seront customisables. L'internaute pourra y apposer ses initiales.» Une sortie exclusive, qui montre la viabilité commerciale du site. «Le chiffre d'affaires correspond à celui d'une boutique française, précise Marie-Sabine Leclercq. La personnalisation a bien sûr un coût, car il s'agit d'un travail sur mesure. C'est pourquoi un sac Le Pliage personnalisé coûte 35% plus cher qu'un modèle classique.» Face au succès remporté par le site, le Royaume-Uni, le Canada, Hong Kong et Singapour devraient bientôt goûter aux joies du sac Longchamp «unique».

Le Nain Bleu, société familiale, fondée en 1836, est spécialisé dans le jouet haut de gamme. Les internautes peuvent personnaliser leurs achats.