Mon compte Devenir membre Newsletters

La prime à l'événementiel

Publié le par

4Difficile d'émerger sur le marché on line des petites annonces immobilières où la concurrence fait rage. Pour se démarquer, Nexdom a opté pour une communication axée sur des actions médiatiques ponctuelles mais à forte visibilité.

A PROPOS DE NEXDOM


Lancé en ligne en octobre 1999 par TMSI, filiale de TMS, une société de conception et de réalisation de sites web,nexdom.com se positionne en tant que portail de l'immobilier et du logement. Le site fédère les bases de petites annonces des professionnels, représentés par les agents immobiliers et les notaires, des éditeurs d'annonces papier et des particuliers. Nexdom propose aux 6 000 visiteurs quotidiens, qui consultent 1,5 million de pages par mois, plus de 300 000 biens provenant de 20 bases de sites d'immobilier. Bilingue (français-anglais), le portail propose en plus des annonces, des services associés comme des plans de financement et des contacts directs avec les banques partenaires, des contrats d'assurance, ainsi qu'une newsletter couvrant l'actualité de l'immobilier.

LE PLAN MÉDIAS


Faisant suite à la première vague de communication débutée fin 1999, la deuxième campagne de publicité réalisé au printemps 2000 s'est appuyée sur un mix-média entre le on line, le off line et l'événementiel. Désireux de rompre avec l'environnement classique des campagnes de pub des start-up de la nouvelle économie, Nexdom s'est en effet évertué à mettre sur pied des opérations aussi originales que spectaculaires.

Objectif de la campagne : notoriété et pérennité


Dotée d'un budget de 8 millions de francs, la campagne média a débuté en avril, avec pour principal objectif d'appuyer le lancement de la version 2 du site. 4 MF ont été consacrés à l'affichage 4 x 3 sur une période de 15 jours dans les grandes villes de France, et 2 MF à la presse dans différents titres économique (Capital), financier (Investir), immobiliers (La centrale, Guide immobilier), TV (Télérama) et féminin (Marie Claire) ou encore informatique (Web Magazine).

Événementiel


Dans le prolongement de la campagne de communication du lancement de la version 2, Nexdom s'est installé une semaine durant dans l'enceinte de la RATP pour offrir 25 tonnes d'oranges aux passagers, en collaboration avec Métrobus. Plus de 100 000 oranges ont ainsi été distribuées dans quatre stations : La Défense, Auber, Charles-de-Gaulle-Etoile et Châtelet-les-Halles. Les agrumes étaient offerts avec un sticker délivrant le message "Vitaminez vos recherches avec Nexdom". Les raisons d'une telle démarche ? « Outre le fait que la couleur des oranges s'accorde avec la charte graphique du site, la réputation énergétique des agrumes colle avec le souci du site de dynamiser les recherches des internautes en leur offrant de nombreux services vitaminés », explique Frédéric Germain, directeur marketing de Nexdom.

Survol de Paris en montgolfière


Du 24 au 28 mai, Nexdom a choisi l'originalité pour se faire connaître, en participant, sur la pelouse du Champ de Mars, au rassemblement Paris Air 2000, qui a réuni 25 montgolfières pour célébrer le premier vol aérostatique réalisé par les frères Montgolfier dans le ciel de Paris en 1783. Le coût global de l'opération s'est élevé à 500 000 F. La montgolfière Nexdom, aux couleurs du site, offrait une visibilité de 2 200 m2, et, pour quelques instants, la marque a flotté dans le ciel de la capitale aux yeux de milliers de passants. La montgolfière Nexdom devrait être de nouveau utilisé pour des rassemblements similaires, et participe tout au long de l'année aux différentes étapes des championnats de France et d'Europe de montgolfière. Nexdom a également réalisé quelques coups médiatiques qui lui ont permis de diffuser son image auprès du grand public : dans le stade de football Félix Bollaert, à Lens, par exemple, pour la demi-finale de la coupe UEFA, au pied des marches du Palais des Festival à Cannes à l'occasion du Mipi, avec une flotte de Smart habillées aux couleurs du site ou encore lors du dernier de l'immobilier qui se déroulait Porte Maillot.

L'AXE CRÉATIF


La campagne Nexdom a été réalisée par l'agence marchFirst, dont le parti pris a été de délivrer un message simple au travers de visuels mettant en évidence les qualités premières du site : la richesse de l'offre, la simplicité et la rapidité de la recherche, en capitalisant sur le nom du site qui, lui-même est assez évocateur et facilement transposable, notamment à l'international.

A VENIR


Nexdom n'a pratiquement pas communiqué durant l'été, période traditionnellement creuse en termes de publicité, et s'est concentré sur le lancement de la version 3 du site, le 21 août. Entre juillet et août, le site a enregistré une légère régression de son trafic, « sans que l'on puisse dresser de liens directs entre l'absence de communication et la chute de l'audience du site », précise Frédéric Germain. La nouvelle campagne qui démarre ce mois-ci bénéficie d'un nouveau budget de communication de 5 millions de francs, qui seront investis essentiellement en off line.

LES NOUVEAUTÉS DU SITE


Nexdom dispose dans sa nouvelle version d'une base de données de 300 000 biens interrogeables à l'aide d'un formulaire incluant différents mots clés, comme balcon, jardin, métro, etc. Les nouvelles rubriques Investir et Enquêtes, offrent une aide à la décision sur le placement immobilier et de l'information sur l'environnement sociologique du futur logement. Un nouvel espace interactif créé en partenariat avec des conseillers en ligne, un forum et une foire aux questions ont également fait leur apparition, élargissant ainsi encore un peu plus la panoplie de services mis à disposition des internautes.

Historique


- Juillet 1999 : Création de la marque Nexdom par la société TMSI. - Octobre 1999 : Entrée de Trader.com dans le capital avec une dotation initiale de 30 MF. - 18 octobre 1999 : Lancement de la version 1 du site. Campagne de communication de 5 MF (radio et on line). - 23 mars 2000 : Lancement de la version 2. Nouvelle campagne de communication de 8 MF (affichage, presse, on line et événementiel). - 21 août 2000 : Lancement de la version 3, avec un développement de contenu sur de nouvelles plates-formes (WAP et TV interactive). Nexdom en chiffres - 6 000 visiteurs par jour. - 1,5 million de pages vues par mois. - 300 000 annonces qualifiées. - Budget de communication pour 2000 : 20 MF.