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La révolution des formats de l'e-pub

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Bénéficiant de moyens de plus en plus importants, la publicité en ligne fait aujourd'hui preuve de créativité. Les formats, en incluant vidéo et Rich Media, deviennent très sophistiqués. Au point que l'on peut se perdre dans la jungle des possibilités. Quels formats pour quels buts? Et avec quels résultats? Le format serait-il la nouvelle pierre angulaire de l'e-pub?

Véritable petit film ou personnage qui sort d'une bannière pour se balader sur une page, les publicités sur le Net sont de plus en plus innovantes. Une tendance vers la sophistication qui semble appelée à se développer. La publicité en ligne a en effet des allures de nouvel eldorado. Selon une étude TNS Media Intelligence, en 2007, les investissements ont en effet progressé de 34,6%, atteignant 2,76 milliards d'euros. Internet devient ainsi le quatrième média du marché publicitaire et dépasse pour la première fois l'affichage. Le nombre d'annonceurs a lui aussi fait un bond: il est passé de 2 138 à 3 339, soit une progression de 56,2%. Et les perspectives à plus long terme semblent elles aussi favorables. «Je pense que l'interdiction de la publicité sur les chaînes de la télévision publique va profiter au Net», estime ainsi Frédéric Daruty, directeur commercial d'AOL France.

Frédéric Daruty (AOL France):

«L'interdiction de la publicité à la télévision publique va profiter au Net»

Du format bannière à l'arrivée massive de la vidéo

Dans un contexte aussi florissant, où en sont les formats publicitaires? «La publicité sur Internet est encore très jeune, rappelle Augustin Ory, président de la régie Horyzon Media. Et en termes économiques, elle a connu des heures difficiles. Nous avons eu des périodes anarchiques, mais nous sommes dans une phase de professionnalisation.»

La publicité en ligne n'a en effet qu'un peu plus de dix ans. Selon l'IAB, la première bannière est apparue en 1996. Depuis, les formats ont fait leur révolution (voir encadré P. 12). Si les historiques bannières et skyscrapers existent toujours, leur suprématie commence à être sérieusement menacée. «La bannière n'a représenté que 40% des publicités que nous avons distribuées au premier trimestre 2008, affirme Erwan Le Page, directeur général adjoint d'Havas Digital. L'année dernière, nous étions à 50%.» Les différentes bannières se font concurrence entre elles. L'ancien format de base - 468 x 60 - perd du terrain face à la mega banner. «Elle laisse plus de place pour s'exprimer, explique Hervé Parienti, directeur média associé de Digitas. Contrairement au skyscraper qui est difficile à travailler car tout en verticalité.» Globalement, la tendance générale est à l'agrandissement des formats. «La résolution des ordinateurs est passée de 800 x 600 pixels à 1024 x 768 pixels, ce qui permet un bon rendu des formats plus larges, précise Edouard Dinichert, responsable commercial de la Régie 24/7 Real Media. La maquette des sites est elle-même en train d'évoluer pour s'y adapter.» Si l'historique bannière est en chute, quel format prend sa place? «Le pavé est aujourd'hui indétrônable, constate Augustin Ory. C'est l'équivalent du spot de trente secondes à la radio.» Il possède une grande qualité, outre celle non négligeable de pouvoir facilement s'insérer dans une page, il est idéal pour diffuser de la vidéo.

Un avantage qui s'avère en réalité primordial. Car, de l'avis des agences de création médias comme des régies, la vidéo est le grand événement actuel de l'e-publicité.

«La généralisation du haut débit et les équipements de plus en plus performants des internautes en permettent un usage plus généralisé», remarque Hervé Parienti. Certains sites très populaires auraient aussi favorisé son développement. «YouTube ou Dailymotion ont permis de démocratiser la vidéo, en donnant aux gens l'habitude d'en visionner sur Internet», assure Frédéric Daruty. Qui dit usage massif dit nécessité de travailler sur les formats. Dailymotion, ouvert à la publicité depuis l'année dernière, en propose déjà plusieurs. Outre le traditionnel pavé, son offre comprend du pre- et post-roll (affichage avant ou après la consultation du site), et surtout trois formats spécifiques, le «Toaster Ad», le «Home Theater Ad» et le «Companion Logo Ad».

Autre paramètre à ne pas négliger: le son. «Une bande sonore réussie permet d'être impactant et de donner une identité forte à sa marque», affirme Erwan Le Page.

La qualité technique représente, elle aussi, un enjeu. «Depuis avril dernier, nous proposons de la vidéo en haute définition, explique Sonia Mamin, directrice France de DoubleClick. L'internaute la déclenche en cliquant sur une bannière et peut la voir en plein écran sans dégradation du rendu de l'image.» Autre innovation proposée: le live streaming video. «Il permet de diffuser de la vidéo en direct en temps réel», précise Sonia Mamin. Une diffusion qui pourrait, par exemple, être sponsorisée par une marque de luxe.

Erwan Le Page (Havas Digitas):

«Une bande sonore donne une identité forte à sa marque.»

Dans la même mouvance que la vidéo, le Rich Media voit lui aussi sa cote augmenter. La définition de ce terme que Ton rencontre de plus en plus souvent? Si l'on en croit FIAB: «Le Rich Media implique tout type de contenu multimédia et interactif exploitable sur le Web. Si cette notion permettait pendant de nombreuses années d'opposer tous les contenus animés ou vidéos aux contenus statiques, aujourd'hui, le terme a évolué pour qualifier les contenus à forte interactivité avec l'utilisateur (animation, sons, vidéos, modules e-learning...)». En clair, l'un de ses buts affichés est de favoriser la relation avec l'internaute. «Sur le Net, le public n'est pas captif, la marque doit offrir du dialogue pour le toucher, note Florian Lang, p-dg de l'agence Kassius. Pour lancer le tube de 118 218 sur un remix du thème de Véronique et Davina, nous avons créé une bannière interactive. En passant sa souris dessus, l'internaute ouvre un formulaire qui lui permet de le télécharger gratuitement en sonnerie. Et cela sans quitter le site qu'il consulte

Cyril Bergère (Duke):

«Pour lancer deux Nissan, le 4x4 Qashqai et l'utilitaire Navara, nous avons défini des stratégies très différentes.»

Les formats Rich Media ne seraient- ils qu'un effet de mode ou sont-ils réellement plus performants? «Une bannière classique a en général un taux de clics autour de 0,3%, assure Hervé Parienti. En Rich Média, il passe de 0,8% à 1%.» «Avec une vidéo, on peut aisément atteindre cinq fois plus de clics qu'avec une publicité classique», ajoute Frédéric Daruty. Cependant, il convient d'observer certaines règles. Si un annonceur peut être tenté d'utiliser son spot télévisé pour le Net, le résultat a peu de chances d'être optimal. «Les règles de ces deux médias sont différentes, détaille Hervé Parienti. La durée n'est pas la même. Sur le Net, une publicité doit se situer dans les 10 à 20 secondes et ne pas dépasser 30 secondes.»

Les principaux formats

Selon la définition de l'IAB, à un «format» correspondent une taille en pixels, un poids en ko et un emplacement publicitaire. En théorie car, dans les faits, 80% des campagnes sont réalisées avec uniquement une dizaine de formats. Tour d'horizon des plus employés.

La bannière

468 pixels x 60 pixels, 35 Ko.

La bannière est en déclin. En 2005, elle représentait 32% des formats diffusés. En 2007, elle était à moins de 10%.

Le skyscraper

120 x 600, 50 Ko

Sa part de marché représente encore 14%, mais elle baisse très vite. On lui reproche, de par son format tout en longueur, de ne pas rendre la création facile. Et pour le voir en entier, l'internaute doit «scroller». Son point fort: il est facilement intégrable à la maquette des sites.

Expand

Taille variable, 100 Ko

Un format qui peut prendre la forme d'une bannière ou d'un «corner». Quand on passe la souris dessus, le format se déroule. L'internaute a ensuite la possibilité de le refermer.

Le Flash transparent

Taille variable, 70 Ko

Il s'agit d'une animation réalisée sur un calque transparent qui laisse voir la home page du site. L'IAB recommande de le «caper» à deux ou trois. Une croix apparaît qui laisser à l'internaute la possibilité de le fermer.

La mégabanner ou bannière large

728 x 90, 50 Ko.

Elle a dépassé la bannière classique et constitue aujourd'hui 20% des créations. Elle offre en effet un espace plus grand d'expression. Autre avantage: elle peut être interactive.

Le pavé

300 x 250, 50 Ko.

En ce moment, la star c'est lui. En effet, il est idéal pour diffuser de la vidéo, de plus en plus utilisée dans la publicité en ligne. Il représente pour l'instant 20 % des créations, un chiffre en constante progression.

L'habillage

Une marque «brande» la home page d'un site, dont elle a l'exclusivité. Généralement, l'opération, réalisée dans un but événementiel, ne dure qu'une seule journée.

La primauté au message

Si les formats Rich Media affichent de belles performances, sont-ils pour autant adaptés à toutes les campagnes? «S'ils sont parfaits pour l'industrie de la musique ou du cinéma, du luxe et de l'automobile, ils ne se justifient pas forcément pour d'autres annonceurs, nuance Yann Carré, Dg de 6 AM, filiale de FullSIX. Un e- commerçant peut utiliser des bannières basiques avec un message commercial et obtenir de très bons résultats.» Et un même annonceur peut définir des stratégies très différentes selon ses objectifs. «Pour la sortie du 4x4 baptisé Qashqai de Nissan, nous avons déployé les grands moyens, relate Cyril Bergère, directeur conseil chez Duke. En plus d'un site dédié, une vidéo a été tournée. Nous l'avons diffusée en pre-roll (avant que la page se charge, NDLR) sur AlloCiné, habillé pendant quelques jours aux couleurs de l'opération, comme s'il s'agissait d'un véritable longmétrage. Et nous sommes allés jusqu'à lui créer une fiche-film sur ce site.

» En revanche, le constructeur japonais s'est montré plus modeste pour le lancement d'un véhicule utilitaire, le Navara. «Nous avons utilisé des bannières et des pavés simples, explique Cyril Bergère. Et nous les avons placées dans des sites de niche très ciblés artisans et BTP»

En réalité, les campagnes utilisant des formats simples restent pour l'instant les plus fréquentes, même si elles cèdent du terrain. Car évidemment, tous ces développements ont un coût. «Les campagnes en Rich Media sont plus onéreuses, notamment en raison du prix de l'hébergement sur les adservers, précise Grégoire Baré, directeur associé de Duke. Et, pour les mettre en valeur, il faut acheter les espaces les plus qualitatifs des sites. Au final, la campagne pourra être de 30 à 40% plus onéreuse

Grégoire Baré (Duke):

«Aujourd'hui, les potentialités du langage Flash sont impressionnantes.»

Et contrairement aux autres médias, sur le Web, l'annonceur peut savoir immédiatement si son investissement s'avère rentable. «Nous fournissons des solutions de tracking qui permettent de suivre en temps réel les résultats d'une opération», indique Cyrille Geffray, directeur général de Smart AdServer. Un paramètre que les agences ont bien pris en compte. «Si un format ne marche pas bien, nous n'hésitons pas à le remplacer rapidement par un autre, affirme Grégoire Baré. En général, des solutions de rechange sont prévues en amont

Mais au-delà de l'annonceur, le choix des formats dépend d'un autre paramètre. «Ce qui doit primer, et qui va rendre une campagne payante et efficace, c'est la définition d'un message clair, estime Anne-Claude Poinso, directrice de la communication de la régie de Microsoft. Le contenu est primordial, il permet de définir une stratégie dont les formats sont l'un des angles d'attaque.» Certains sont ainsi classiquement dédiés à des lancements événementiels, comme l'habillage d'un site, qui consiste à mettre un portail aux couleurs de sa marque...

Mais pour se démarquer, et séduire un internaute qui commence à être blasé, il faut aller plus loin. «Sur le Net, une publicité marche parce qu'elle surprend», lance Florian Lang.

Des initiatives innovantes

Le langage Flash permet d'ores et déjà de réaliser des créations originales. «Aujourd'hui, ses potentialités sont impressionnantes, renchérit Grégoire Baré. Et presque tous les ordinateurs sont équipés pour le lire.» Partant de ce constat, les agences s'en donnent à coeur joie. Out of the box, interstitiel, Flash transparent... les animations sont nombreuses et sophistiquées. Des formats certes spectaculaires mais qui peuvent vite paraître intrusifs et rappeler le pop up, hier très utilisé, aujourd'hui si décrié. «Pour être tolérés, ils doivent faire vivre une véritable expérience à l'internaute, assure Hervé Parienti. Et il faut limiter leur passage à une ou deux fois.»

Au-delà des formats au sens strict, des initiatives originales sont de plus en plus testées. «A l'occasion de la sortie du film Disco, nous avons créé avec Fanta une chaîne semblable à celles du portail MSN», raconte Anne-Claude Poinso.

Microsoft, décidément très actif sur le marché de la pub alternative, a également racheté Massive qui propose du placement de publicités dans des jeux vidéo. Des formats spéciaux sont créés pour s'y intégrer. Et le phénomène des réseaux sociaux ne laisse pas non plus les annonceurs indifférents. «Les formats classiques ne fonctionnent pas sur les réseaux sociaux, affirme Grégoire Baré. Si l'on va sur Facebook, il faut que la marque propose une application utile aux membres.» Dernière règle: jouer la carte de la connivence. Pour promouvoir l'un des sandwiches de McDonald's, Duke a ainsi créé la page Myspace d'un vrai faux chanteur, James Tassos. La «page profil», un nouveau format star dans un monde où les marques rêvent de pénétrer l'univers du consommateur?

Contrairement à tous les autres médias, sur le Web, l'annonceur peut savoir immédiatement si son investissement s'avère rentable.

New formats pour New London!

Une demi-heure de trajet en moins et une arrivée à la gare de Saint-Pancras au lieu de celle de Waterloo? Deux excellents prétextes utilisés par Eurostar pour déployer, fin 2007, une campagne d'envergure. Réalisée par FulISlX, elle met en scène quatre personnages experts de la capitale britannique, les «YPE's». Malik est le spécialiste de la nuit, Lindsay du shopping, Gordon de la vie culturelle et personne ne connaît mieux la City qu'Ashley.
Bannière dynamique sur Yahoo!, personnages «out of the box», vidéos très qualitatives sous forme de mini séries, l'agence a utilisé les grands moyens. Mais sa vraie prouesse technique a été de permettre aux internautes de communiquer en direct avec les YPE's. En se connectant sur New London.tv à certaines heures. La campagne se déclinait aussi off Une, avec des publicités sur Télérama, Le Monde ou Europe 1. Et pour son lancement, Eurostar s'était associé à la «Semaine anglaise» de Canal +, présentée par le so frenchie Antoine de Caunes.
Un dispositif exclusif qui a porté ses fruits, puisque Eurostar a augmenté son chiffre d'affaires de 11,6%. Cette campagne lui aurait coûté un tiers de son budget marketing annuel.

Interview...

«Les acteurs de la publicité en ligne ont du savoir-faire»
Questions à Jérôme de Labriffe, président de l'Interactive Advertising Bureau (IAB) France.


Quand et dans quel but a été créée TIAB?
L'IAB France est née en 1998. Dans le monde, il existe une quarantaine de bureaux, dont le premier a été fondé aux Etats-Unis. Nous représentons différents métiers du Net. Nous comptons une centaine de membres. Si parmi eux, les régies et annonceurs sont nombreux, nous devons recruter des annonceurs, ce qui est la problématique du Web. Notre tâche principale est de définir les formats standards de l'e-publicité. Ils ont ensuite vocation à être repris par les régies et par les éditeurs. Nous définissons aussi les «best practices». Nous sommes uniquement prescripteurs, nous ne sommes pas le gendarme de la publicité sur Internet.


Depuis 1998, combien de formats ont été conçus selon les normes IAB?
Ils sont en constante évolution, certains apparaissent tandis que d'autres disparaissent. On dénombre en permanence une vingtaine ou une trentaine de formats avec des variantes.


En sept ans, l'IAB note que les formats ont peu évolué. Comment expliquer ce phénomène?
Il ne faut pas oublier qu'Internet est un média très jeune et que son renouveau ne date que de 2005. Les annonceurs ne sont pas autant au fait du sujet qu'ils peuvent l'être pour la presse ou la télévision. Ce n'est pas forcément une question de budget, mais il est encore compliqué pour eux d'intégrer le Net dans leur stratégie marketing. Les professionnels de la publicité en ligne possèdent le savoir-faire nécessaire pour faire des campagnes très créatives. Il faut qu'ils fassent comprendre à leurs clients le gain de l'innovation. Je pense qu'il va y avoir de nombreuses créations mais dans les deux ou trois ans, le temps que les annonceurs comprennent les mécanismes de la publicité sur le Web.


Quels sont les formats les plus performants?
Il n'y a pas de killer application. Une campagne, pour bien marcher, doit avoir un objectif clairement défini. On regarde ensuite les moyens dont on dispose pour l'atteindre. C'est vrai que la vidéo est impactante mais elle doit être bien travaillée. En règle générale, les formats innovants ne sont pas la martingale.


Quelles vont être les prochaines évolutions importantes?
Le développement du Web sur mobile va entraîner la création de formats totalement compatibles entre le Net et le téléphone. L'iphone, très utilisé pour surfer, ne lit pas le Flash, mais la prochaine génération le fera, comme les terminaux que va lancer la concurrence.

Sonia Mamin (Double-Click):

«En analysant la navigation, nous pouvons proposer des groupes pertinents.»

L'e-pub mise aussi sur le ciblage comportemental

Outre la problématique des formats, le ciblage comportemental, venu des Etats-Unis, agite le monde de la pub on line.
Technique récente, le ciblage comportemental compte déjà des spécialistes comme DoubleClick, racheté l'année dernière par Google. «Nous suivons la navigation des internautes, notamment grâce à leurs cookies, explique Sonia Mamin, directrice France de DoubleClick.
En l'analysant, nous pouvons proposer des groupes pertinents aux annonceurs.» L'agence Weborama propose déjà le «ciblage comportemental 2.0». «il s'agit d'un mélange de lexicologie et de mathématiques, précise Laurence Bonicalzi-Bridier, directrice associée. Nous croisons les termes les plus fréquents sur les 200 000 sites de notre réseau avec les requêtes des internautes. L'ensemble des mots constitue le corpus, ensuite segmenté en clusters, c'est-à-dire des groupes de mots appartenant au même univers lexical.» Les internautes sont ensuite répartis dans les 60 clusters proposés aux marques. Les gros carrefours d'audience comme les portails MSN ou AOL s'y intéressent également.
«Le ciblage comportemental est d'autant plus intéressant s'il croise des milliers de données permettant de constituer des groupes très qualifiés, précise Frédéric Daruty, directeur commercial d'AOL France. Il permet également de diffuser des messages différents. Une marque va ainsi envoyer une première publicité générale et, selon la navigation, d'autres mettant en valeur des points plus précis.» Tout en admettant faire des tests, certains émettent malgré tout des réserves. «Il y a en ce moment un gros effet de mode, estime Edouard Dinichert, responsable commercial de la Régie 24/7 Real Media. Mais je ne suis pas certain qu'au final l'investissement soit rentabilisé.» «Des études montrent que beaucoup d'internautes sont opposés au tracking et n'ont pas envie d'être catégorisés», affirme de son côté Yann Carré, directeur général de 6 AM. Pour être accepté par tous, le ciblage comportemental ne doit-il pas apporter un plus? «SU permet de proposer des publicités en affinité avec l'internaute, nous entrons dans une dimension de service», considère Grégoire Baré, directeur associé de Duke. L'un des avantages du ciblage comportemental pourrait être de réconcilier l'internaute avec la publicité.