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Lacoste à la conquête du Web

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La marque au crocodile ambitionne de faire plus qu'une simple boutique en ligne avec sa nouvelle plateforme déployée en juin 2010. L'idée: utiliser l'e-commerce pour réaliser des ventes additionnelles et doper l'image de marque.

Se servir du Web pour mettre en valeur la marque «dans toutes ses dimensions». Tel est l'objec tif visé par Lacoste et Devanlay, détenteur de la licence des vêtements de la marque, avec l'ouverture d'une première e-boutique, en 2007, aux Etats-Unis. « L'idée était d'apprendre. Environ 9 % de la vente du secteur textile passe par le Net aux Etats- Unis. En France, ce chiffre atteint 4 à 6 % et en Corée du Sud près de 13 % », souligne Eric Bascle, directeur de la stratégie et du développement du groupe Devanlay. Une expérience riche d'enseignements qui confirme Lacoste dans ses ambi tions sur la Toile. « Internet est un fort levier de développement de chiffre d'affaires. Nous avons attendu une nouvelle génération de plateformes e-commerce pour que, techniquement, nous puissions exprimer l'expérience de la marque », souligne Eric Bascle.

Efficacité et image

Confié aux agences Nurun et Netrada pour un lancement en juin 2010, le projet vise à créer une plateforme duplicable à grande échelle, fidèle à l'image de Lacoste dans le monde. Mais aussi à mettre en avant, dans la déclinaison créative du site, son côté ludique pour qu'elle touche les jeunes. « Lacoste, c'est un nom qui a du style, du cachet et une notoriété très forte. Des caractéristiques à traduire dans le processus d'achat. L'agence a donc doté l'e-boutique des meilleures pratiques de l'e-commerce en termes de design et d'ergonomie », explique Taline Mouradian, directrice associée de l'agence Nurun. Autre spécificité: toutes les gammes des articles Lacoste sont représentées. Des vêtements, bien sûr, mais aussi des chaussures, de la maroquinerie, du parfum ou encore du linge de maison... Opportunité de faire connaître les différentes familles de produits de la marque, le site soigne tout particulièrement la présentation des articles. De nombreuses fonctionnalités sont développées pour améliorer le rendu final. Par exemple, concernant la recherche, de grands «roll over» mettent en avant les articles. Ainsi, les vêtements pliés apparaissent portés, avec des vues accessibles sous tous les angles. La vidéo fait également son apparition. Sur le portail, deux types de navigation sont proposés: intuitive, en cliquant sur les images, ou classique. Le but, in fine, est d'avoir un accès aux produits en deux clics.

Esprit entrepreneurial

Pour jouer pleinement la carte de l'e-commerce, l'activité a été filialisée au sein de Devanlay E-commerce pour créer un véritable esprit entrepre neurial. Toutes les ventes réalisées sont ainsi attribuées à ce service qui vise un chiffre d'affaires de 100 millions d'euros d'ici à 2014 dans les 15 pays d'implantation.

La marque compte aussi accroître sa présence sur les réseaux sociaux et utiliser toutes les sources de trafic à sa disposition. « Pas moins de 200 000 visi teurs uniques par mois se connectent au portail corporate (en France et aux Etats- Unis). Nous voulons convertir ce trafic institutionnel en trafic commercial, développer les passerelles entre les différents sites », explique Eric Bascle. Le lancement cet été du site marchand Lacoste L 12. 12, du nom du mythique polo, s'inscrit dans cette logique.

Avec ces 3 000 références en ligne (à titre de comparaison, un magasin moyen de la marque Lacoste compte près de 600 références), l'e-boutique affiche de réelles ambitions. Des synergies avec les points de vente sont également à l'étude à l'horizon 201 1 . « Il est prévu de mettre à disposition des magasins des bornes interactives, pour commander les produits non stockés et se voir attribuer le chiffre d'affaires correspondant », explique le directeur de la stratégie et du développement du groupe Devanlay.

Une logique complètement multicanal qui permettrait au volet Internet de capter à court terme entre 7 et 10 % des ventes de Lacoste en France, selon Eric Bascle. Mais aussi et surtout une opportunité pour la marque de se rapprocher d'une cible plus jeune et plus féminine.