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Lastminute

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Pour frapper les esprits avant l'été, Lastminute a lancé une campagne coup de poing déclinée on et off Une. Le voyagiste en ligne a utilisé l'affichage, la presse, la radio et, bien sûr, le Web pour véhiculer ses promesses phares: le prix, le choix et le service clients. L'originalité de la campagne, signée par l'agence La Chose, réside dans le déploiement d'une mécanique publicitaire basée sur l'attaque et la contre-attaque. La mise en avant du site «Gordon The Best», concurrent imaginaire, devenant alors un excellent prétexte pour que Lastinute réaffirme ses propres points forts...

LE DISPOSITIF WEB

 

Des bannières événementielles sur Yahoo!, Orange et MSN ont contribué à l'effet viral de la campagne. En parallèle, des bannières aux formats classiques ont également été déployées massivement sur les sites en affinité avec la cible de Lastminute.

Ne vous attendez pas, en vous connectant sur le site du milliardaire Gordon Murphy, qui prétend faire beaucoup mieux que Lastminute, à accéder à un site de voyages exceptionnel! D'aucuns regretteront d'ailleurs que la campagne n'ait pas joué le jeu pleinement en poussant le canular jusqu'à proposer un site prolongeant le dispositif de communication. Une fois cliquées, les bannières ne renvoient donc pas vers un mini site, mais vers un interstitel en Flash (une page intermédiaire, hébergée sur Lastminute.com, NDLR) qui expose la réponse de Lastminute puis redirige de manière automatique vers la homepage du voyagiste. Pour autant hormis ce bémol, la campagne, via une mécanique puissante de bannières, a rapidement fait parler d'elle et intrigué le grand public. Un très bon levier en termes de notoriété.

Concrètement deux phases ont rythmé le dispositif. La première présentait Gordon Murphy annonçant le lancement de son site de voyages, «GordonThe Best.com». Ce dernier y expliquait modestement qu'il allait faire beaucoup mieux que ses concurrents. La seconde, la phase d'attaque, mettait en scène les vindictes de Gordon Murphy à rencontre de Lastminute et les réponses apportées par le site...

L'E-MAILING ET LES FILMS VIDEO

 

En relais de la campagne plurimédia, l'emailing et les Web vidéos ont joué un rôle important pour Incarner l'esprit et le ton de l'opération du voyagiste en ligne.

- Intégrée au dispositif web, une série de quatre films à effet viral présentait le dandy gominé, tout de blanc vêtu, faisant article de sa nouvelle activité. Les saynètes, intitulées «Gordon Murphy se lance sur le marché», «Gordon Murphy, le pro de la diversité», «Faites confiance à Gordon Murphy», «Gordon Murphy, au service du client», avaient vocation à attirer l'attention, en jouant sur une bonne dose d'humour décalé.

Pour surfer sur la campagne de bannières et miser sur le capital comique du personnage, les bannières vidéo ont également été intégrées aux e-mailings et routées à l'ensemble de la base de clients de Lastminute.

LA STRATEGIE

 

- La campagne, lancée pour l'été 2007, s'est appuyée sur une présence plurimédia intensive du voyagiste en ligne entre le 25 juin et le 8 juillet. En affichage, en presse, en radio et sur le Web, Lastminute a occupé l'espace au travers d'une communication « décalée et créative. Le ressort principal déployé par l'agence La Chose a consisté à imaginer un personnage, Gordon Murphy, un milliardaire gominé et gentiment ringard. L'objectif de ce dernier? Monter un site de vente de voyages baptisé «Gordon The Best.Com», avec l'ambition de pulvériser le concurrent Lastminute. Chaque attaque de son rival virtuel est, pour Lastminute, une occasion de riposter et de réaffirmer ses points forts. La mécanique publicitaire de l'attaque et de la contre-attaque, ici ' déployée, reste assez basique sur les arguments. Elle se distingue en revanche par son ton décalé et par Ile burlesque du personnage principal, Gordon Murphy, une caricature vivante...

LES EQUIPES

- LAST MINUTE
Responsables annonceur: Laurent Dupe, Audrey Eymard, Charlotte Berthoud.


LA CHOSE
- Responsables agence: Alain Roussel, Olivier Abel, Bérengère Mangin, Violaine Orsoni.
- Direction de création: Jean-Noël Frézal.
- Conception et direction artistique: Guillaume Rebbot et Guillaume Bregère
- Directeur de la création: Pascal Grégoire.
- Réalisateur des films: Work.