Le B to B se convertit à l'e-commerce

E-commerce N°37 - 01/04/2012 - Véronique Méot

Doucement mais sûrement, les professionnels découvrent les vertus du commerce électronique. Si les achats en ligne se démocratisent, le Web apparaît avant tout comme un canal certes efficace mais surtout complémentaire au commerce traditionnel.

Comme monsieur et madame tout le monde, les entreprises font désormais leur shopping sur Internet. Mais, avant de pouvoir acheter, encore faut-il être connecté... S'il existe encore quelques rares professionnels qui ne jurent que par le Minitel, ils devront rendre les armes en juin prochain, date de la mort programmée de l'ancienne gloire de la télématique française. Selon Eurostat, 92 % des entreprises françaises disposent d'une connexion internet fixe à haut débit, ce qui place la France dans le peloton de tête européen, derrière la Suède, la Finlande et l'Espagne. L'adoption du commerce électronique est un peu moins généralisée. Toujours selon Eurostat, une entreprise hexagonale sur cinq achetait en ligne en 2010. Un peu mieux que la moyenne européenne. Mais les mentalités évoluent. D'après le baromètre Fevad sur le comportement d'achat des entreprises sur Internet (février 2012), 73 % des entreprises interrogées commandent aujourd'hui par ce biais. Mais peu d'entre elles le font de façon exclusive. 57 % des professionnels utilisent le Web en complément d'autres canaux.

Les TPE/PME à la pointe en matière d'achat en ligne

Pour 41 % des répondants, le poids d'Internet dans le budget achats global est inférieur à 10 %. En fait, plus l'entreprise est petite en nombre de salariés, plus elle a tendance à commander en ligne. A l'inverse, les grandes entreprises perçoivent Internet principalement comme un canal d'achat de dépannage. «Quand on achète pour des milliers d'euros, on préfère passer par un commercial», souligne Barbara Blény, directeur associé du cabinet de conseil BBDM. Le développement de l'e-commerce B to B est en partie freiné par une forte inertie face au changement. Ainsi, l'habitude est le premier critère expliquant e choix d'un autre canal qu'Internet pour passer commande (30 %), selon le baromètre de la Fevad. Les entreprises qui achètent sur la Toile le font pour plusieurs raisons: la rapidité (55 %) et le fait de pouvoir commander à n'importe quelle heure (42 %). «C'est un moyen de commande facile comparé au fax ou au bon de commande», observe Barbara Blény. Le prix est le troisième critère le plus cité. L'e-commerce apparaît à cet égard comme le canal des bonnes affaires.

Le B to B, un secteur dynamique

Quand la demande progresse, l'offre, généralement, suit le même chemin. Selon l'enquête 2011 de Powerboutique sur la vente aux professionnels, les petites entreprises sont de plus en plus nombreuses à se lancer dans le B to B. Le secteur attire de nouveaux acteurs. Le nombre de sites dédiés a augmenté de 32 % en un an. Près d'un sur trois compte moins de 24 mois d'ancienneté. «Le-commerce BtoB est un marché émergent. On peut encore y être pionnier, alors que c'est moins le cas en B to C», remarque Stéphane Escoffier, directeur général de Powerboutique, spécialiste de la création de sites internet. Preuve que les professionnels sollicitent de plus en plus les e-marchands, l'augmentation de 67 % du nombre de visiteurs sur l'ensemble des sites B to B, et une croissance de 54 % du nombre de pages vues. Les transactions enregistrées sur l'année ont également progressé (+ 149 %). Autre fait marquant, le montant moyen d'achat sur cette plateforme (253 euros) a lui aussi augmenté sur la période (+ 12 %) pour la vente aux professionnels. Résultat: le chiffre d'affaires global des sites e-commerce B to B utilisant la solution de Powerboutique a augmenté de 178 % en un an!

3 questions à Nathalie Chapusot, directrice marketing client et e-commerce du groupe Raja: réalisons 20 % de notre chiffre d'affaires sur le Web »

Que représente le canal web chez Raja?
Il s'inscrit dans une dynamique cross canal. Sur un chiffre d'affaires global de 400 millions d'euros par an, le Web représente 75 millions. Nous prévoyons d'atteindre 85 millions l'année prochaine. Depuis un ou deux ans, nous observons une augmentation des ventes sur Internet. Notre site est avant tout un outil d'acquisition. Plus de 60 % de nos nouveaux clients passent en effet leur première commande par ce canal. Nous les fidélisons ensuite en les contactant par téléphone, car nous nous sommes aperçus que la valeur moyenne des commandes est malgré tout plus élevée lorsqu'il y a un échange avec un vendeur.
Vous avez lancé une nouvelle version de votre site en octobre dernier. A quels objectifs répond cette refonte?
Nous avons entièrement revu le design et changé de technologie en optant pour la solution Intershop. La navigation et la recherche ont été optimisées. Avant, pour trouver un produit sur le site, ce n'était pas très facile. Nos clients avaient du mérite... Pour mieux les accompagner, nous avons notamment créé un moteur de recherche unique en Europe, entièrement dédié aux caisses en cartons. Le box selector permet de saisir les dimensions des caisses et d'affiner les résultats grâce à plusieurs filtres. Nous envisageons de développer ce moteur de recherche pour d'autres types de produits. Courant 2012, la nouvelle plateforme va être déployée dans nos 17 filiales européennes.
Quels autres axes d'amélioration avez-vous identifié pour l'avenir?
Nous allons améliorer le tracking et le suivi de la commande, car nos clients nous le réclament. Nous allons également leur permettre de personnaliser leurs produits en ligne. Concernant l'interactivité, nous pensons doter le site d'un service click to call. Nous allons aussi lancer des applications mobiles. Enfin, nous nous posons beaucoup de questions à propos des réseaux sociaux. Nous savons qu'il faut y aller, mais nous réfléchissons à la meilleure manière de le faire.

Prime à l'ancienneté

« A côté des e-marchands généralistes présents depuis plusieurs années, on voit apparaître de plus en plus de petits sites spécialisés », constate Sylvestre Kranjcevic, directeur associé de l'Agence B to B. C'est le cas du site Bolium.com, qui commercialise des tubes en plastique et en verre à destination des fleuristes, restaurateurs et autres professionnels de la décoration. Son fondateur, Bruno Béant, s'est lancé dans l'aventure de l'e-commerce en janvier 2011. Mise de départ: 2 000 euros pour la création du site grâce à Powerboutique, et 800 euros pour le référencement. « Il m'a fallu six mois pour commencer à exister sur Internet, raconte Bruno Béant. Aujourd'hui, je compte 400 clients. Mon catalogue s'élargit peu à peu, et chaque produit qui sort de Bolium est maintenant rentable. » Si de nouveaux acteurs spécialisés font leur apparition, le gros du marché reste dominé par quelques incontournables. Les principaux secteurs représentés sont les fournitures industrielles, les fournitures de bureau et la téléphonie/informatique. Les VADistes qui ont pris le virage du Web au tournant des années 2000 sont confortablement installés sur le marché. On trouve aussi quelques pure players. « En 2008, on croyait beaucoup à l'arrivée des acteurs qui jouaient clairement la carte du prix. Or, ils ne vont pas bien aujourd'hui », souligne Gilles Blanc, directeur d'études chez Benchmark Group. Même constat pour Barbara Blény: « Welcome Office a été racheté par Raja, Ipsopresto a fermé, ou du moins a été réintégré au sein de Manutan, et Otto-Office survit. »

Gilles Blanc (Benchmark Group):

« La plupart des sites sont performants, mais il y a une vraie marge de manoeuvre sur l'interactivité. »

Le B to C se met au B to B

Une autre typologie d'acteurs est représentée par des sites originellement orientés B to C, qui ont par la suite développé leur pendant B to B. On peut ainsi citer Rueducommerce pro, Cdiscount pro, Pixmania pro, Ldlc pro, et le dernier né, Fnac pro. Cette double casquette est sans conteste un avantage de poids.

Chez Ldlc, l'activité B to B, lancée en 2001, représente 40 % de l'activité globale du groupe. « Nous récupérons des clients B to B qui nous ont connu grâce au site B to C et inversement. Cette double orientation est une force pour le groupe, car les deux marchés ne sont jamais en crise au même moment. C'est une sécurité», explique Raphaël Marlier, directeur commercial de Ldlc pro.

Chez Pixmania, l'adoption de la culture B to B a été progressive. «A son lancement en 2004, Pixmania pro n'était que le miroir du site B to C Les années passant, nos équipes se sont spécialisées et professionnalisées. Nous développons, par exemple, des gammes spécifiques au BtoB», affirme Olivier Chameyrat, directeur général de Pixmania pro.

La frontière entre le B to B et le B to C s'estompe progressivement. Même les spécialistes de la vente aux professionnels s'essayent à l'e-commerce pour les particuliers. JM Bruneau a, par exemple, lancé larentree.fr, un site de vente en ligne de fournitures scolaires B to C. Enfin, certains magasins comme Top Office ou Office Depot ont également créé un site e-commerce. La croissance continue du marché B to B profite à d'autres acteurs tels que les places de marché, qui mettent en relation les professionnels avec des fournisseurs de produits ou services. «Recourir à une place de marché est entré dans les moeurs, explique Olivier Douard, responsable marketing de Hellopro.fr. Dans l'esprit des fournisseurs, le lead est devenu bien plus intéressant que la communication classique en termes de conversion. Sur les deux ou trois dernières années, notre chiffre d'affaires a crû de 20 % par an. On pense aller au-delà en 2012. »

Les sept bonnes pratiques de l'e-commerce B to B

L'avis de So'xperts, cabinet de conseil spécialisé dans le management de la performance B to B.
1. Intégrer des dispositifs d'accompagnement à chaque étape du cycle d'achat et jusqu'au panier final: assistance téléphonique, tchat en ligne, demande de rappel, etc. Ils permettront de rassurer l'acheteur, voire de compléter la demande d'informations nécessaires à sa décision.
2. Afficher les différentes catégories de prix pour un même produit (tableaux des prix, durée de la maintenance, renouvellement...), ainsi qu'une explication des conditions générales de ventes aussi claire que concise.
3. Eviter les conflits de canaux. Comment? En communiquant en amont et en aval avec les partenaires. En les intégrant dans le suivi des ventes en ligne ou la vente de services associés. Prévoir une compensation ou s'assurer que le site web les accueille aussi bien que les clients potentiels.
4. Intégrer un système de paiement à choix multiples: cartes de crédit, débit direct, chèque. Il convient de bien comparer les coûts de ces solutions de paiement. A titre d'exemple, Paypal retient de 1,4 à 3,4 % et 0,25 euro sur les ventes, tandis que d'autres solutions proposent des packages TPE/PME à prix fixe, sans commission.
5. Déployer une technologie souple: les promotions, changements de prix, ajouts de produits doivent pouvoir se faire rapidement, ce qui suppose un CMS simple à utiliser.
6. Intégrer la boutique en ligne aux systèmes internes, qu'il s'agisse de CRM - pour fluidifier la gestion de la relation client - ou d'ERP - pour gérer facturation et comptabilité.
7. Optimiser en permanence les ratios de conversion à l'aide d'analytiques web.
Ils permettent d'évaluer les ouvertures de panier, les abandons, les volumes, les liens cliqués, les chemins parcourus, ou encore le temps passé sur les contenus.

Olivier Chameyrat (Pixmania pro):

«Lorsqu'on affiche un prix sur un catalogue print, il n'est déjà plus valable au moment de sa parution.»

Une approche multicanal

Quoique devenus e-marchands, la plupart des acteurs restent avant tout des marchands. Ils continuent à privilégier une approche multicanal qui répond aux besoins de leurs clients. «De plus en plus de professionnels utilisent le canal web pour commander. Mais avant d'acheter, ils sont encore très nombreux à aller en magasin ou à consulter des catalogues papier», remarque Barbara Blény (BBDM) . Ainsi, selon le baromètre Fevad, 51 % des professionnels consultent des catalogues papier afin de préparer leurs achats sur Internet. Le print, un peu trop vite condamné, n'a jamais vraiment disparu en B to B et fait même de nouveaux adeptes. «Nous avons développé un catalogue papier depuis trois ans, car un certain nombre d'entreprises ont encore besoin d'avoir quelque chose à toucher. Sur ce support, qui est une sorte de guide, nous apportons beaucoup de conseils aux clients. Ils sont invités à découvrir l'ensemble du catalogue sur le Net», explique Raphaël Marlier, de Ldlc pro.

Même initiative chez Welcome Office, une filiale de Raja. «Depuis que nous avons introduit le catalogue papier, les ventes se sont beaucoup développées», assure Nathalie Chapusot, directrice e-commerce de Raja. Même ceux qui n'ont pas adopté le print y ont mûrement réfléchi. «Nous aurions aimé développer un catalogue papier, mais nous nous sommes rendu compte que c'était impossible. Lorsqu'on affiche un prix sur un catalogue, il n'est déjà plus valable au moment de sa parution», justifie Olivier Chameyrat (Pixmania pro).

Force est toutefois de constater que vendre uniquement on line peut parfois freiner le développement de l'entreprise. « A la base, nous sommes un pure player. Néanmoins, nous nous sommes dotés d'un showroom pour recevoir notre clientèle. Beaucoup de nos clients demandaient à voir les produits », constate Ludovic Marques, fondateur de Quiditmieux.fr, site spécialisé dans le matériel professionnel des métiers de bouche.

3 questions à Mathieu Proust, cofondateur de Scales Up: voulons être l'acteur de référence pour l'achat groupé des professionnels»

Lancée fin février, Scales Up est une plateforme innovante, avec un large bouquet de services. Quels sont-ils?
Notre modèle est hybride. Notre première activité est un service de deals inspiré de Groupon. Nos clients pourront bénéficier de tarifs réservés attractifs, avec des réductions allant de 20 à 50 % sur des produits et des services tels que les cartes de visite, les prestations de conseil ou les cadeaux d'entreprise par exemple. Plus le nombre d'acheteurs sera important, moins le prix sera élevé. Néanmoins, le décrochage des prix ne se fera pas au détriment de la qualité des offres, car nous mettons un point d'honneur à sélectionner rigoureusement les fournisseurs et les produits. Nous comptons déjà une vingtaine de partenaires fixes tels que Microsoft, La Poste, Asus, Dell, HP, mais aussi des petits prestataires de services. La seconde activité de Scales Up est le groupement d'achat Moyennant une cotisation annuelle, nos clients peuvent accéder à des tarifs préférentiels dans un catalogue permanent de produits et de services. Le paiement peut se faire soit par carte bancaire, directement sur le site, soit par virement Enfin, notre troisième mission se concentre sur le conseil. Nous mettons à disposition de nos clients un espace ressources qui regroupe des articles, interviews et témoignages.
Vous adressez-vous indifféremment aux entreprises, associations et collectivités locales?
L'ergonomie du site s'adapte à ces trois audiences spécifiques. De même, nous avons fait le choix de segmenter les offres selon la cible, car nos clients n'ont pas tous les mêmes besoins.

Le service, maître-mot de l'e-commerce B to B

Celui qui n'écoute pas ses clients et ne s'adapte pas à leurs besoins ne survit jamais très longtemps dans l'e-commerce. C'est peut-être encore plus vrai dans le B to B. « Les entreprises sont plus exigeantes que les particuliers. Elles ont des enjeux forts liés à leur développement et à leur profitabilité. Elles réclament une disponibilité totale de la part des e-commerçants », affirme Barbara Blény (BBDM). Une demande d'autant plus difficile à satisfaire que les professionnels sont une cible très hétérogène, aux attentes disparates. C'est pourquoi il faut apporter autre chose que le prix pour vraiment faire la différence en B to B. « La première année, nous avions mis en place une stratégie assez agressive, raconte Ludovic Marques de Quiditmieux.fr. Mais, nous nous sommes vite rendu compte que nos prix étaient trop bas. Nous les avons augmentés pour garantir un bon service à nos clients. Nous nous engageons, par exemple, à répondre quasi instantanément à leurs e-mails. Nous avons aussi mis en place un service téléphonique avec un vendeur. » Livraison rapide, aide à la gestion de l'entreprise, modes de règlement adaptés, paiement différé, personnalisation des produits, solution d'e-procurement sont autant de services que les professionnels attendent d'un e-marchand. « Nous sommes capables, à la demande d'un client, de fournir des produits off line qui ne sont pas référencés sur le site. En cela, nous faisons un peu du sur-mesure », se félicite Raphaël Marlier, (Ldlc pro).

Dans le B to B, l'acte d'achat n'est pas aussi simple que dans le B to C. Le délai de réflexion est souvent plus long, car la décision doit être validée à différents échelons. Cela tient aussi à la nature des produits vendus. La valeur du panier moyen est bien plus élevée que dans le B to C. En 2009, il s'élevait à 342 euros, selon une étude de Benchmark Group. Les sommes en jeu sont souvent bien plus importantes. Or, on ne met pas dans son panier, d'un simple clic, une commande qui atteint plusieurs milliers ou millions d'euros. D'une manière générale, plus les produits sont chers, plus la vente s'effectue par téléphone, au même titre que le service après-vente. « Un four à pizza ne se vend pas comme un four traditionnel. Les clients B to B ont besoin d'être rassurés et de négocier avec un vendeur. Ils demandent souvent des conditions particulières », explique Ludovic Marques (Quiditmieux.fr).

Les sites d'e-commerce B to B connaissent une importante progression de leurs ventes

Au-delà d'une politique de prix agressive, les clients des sites e-commerce B to B attendent une vraie qualité de service.

Il est important d'améliorer l'interactivité

La diversité des profils d'utilisateurs, la richesse et la variété des informations et services recherchés rend particulièrement difficile l'élaboration d'un site B to B. C'est pourquoi les principaux acteurs du secteur investissent énormément pour créer, mais surtout pour améliorer leur plateforme e-commerce. Ldlc pro, qui a reçu le prix des internautes 2011 lors de la cinquième édition des Favori, va par exemple bénéficier d'un gros lifting, à la fois esthétique et fonctionnel courant 2012. « Aujourd'hui, la plupart des sites sont performants et rapides, mais il y a une vraie marge de manoeuvre sur l'interactivité », remarque Gilles Blanc (Benchmark Group) . L'objectif est de réhumaniser la relation avec le client. Dans cette optique, Pixmania pro travaille sur un service de tchat. Idem chez Fnac pro, qui devrait bientôt s'équiper de la solution iAdvize, déjà utilisée par le grand frère B to C.

Le dialogue sur les réseaux sociaux est une autre manière d'instaurer un contact privilégié avec son audience. Quiditmieux.fr projette ainsi d'ouvrir une page Facebook de conseils sur le matériel et la cuisine. « Il s'agirait de donner des recettes de cuisine à nos clients qui souhaitent faire des churros ou des pizzas. Nous voulons montrer que nous ne faisons pas seulement de la vente, mais aussi du conseil », indique Ludovic Marques. Quant au social commerce, l'idée fait peu à peu son chemin. Pixmania pro a lancé sa page Facebook il y a quelques mois. « C'est un relais d'information produit où nous présentons les promotions et nouveautés. Cela a généré quelques commandes », explique Olivier Chameyrat. Mais, comme il le dit lui-même, dans ce domaine, « nous n'en sommes qu'au début du commencement... ».

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