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Le client, nouveau roi du Web

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Longtemps, les internautes ont recherché le meilleur prix, quitte à accepter des prestations minimales. Cette époque semble révolue. Aujourd'hui, ils attendent autant des sites que de la distribution traditionnelle. Et si le service clients était devenu l'axe de différenciation du Web marchand?

@ Fotolia Janusz / Gettyimages photodisc

Avenue de la Grande Armée, dans le XVIe arrondissement de Paris. C'est dans ce quartier chic que Pixmania a élu domicile. Un des huit étages du bâtiment est dévolu à son centre d'appels. Sur un plateau impressionnant, 125 personnes, ressortissantes des 26 pays européens dans lesquels est implanté le spécialiste du high-tech, répondent au téléphone et aux e-mails. Chaque jour, ils traitent plus de 2000 messages électroniques. «Nous tenons à ce que notre call center soit interne et au sein du siège même, explique Jérôme Ulric, directeur pour la France, le Royaume-Uni et la Scandinavie. Cela permet de créer une véritable culture d'entreprise.» Une culture d'entreprise qui doit aller de pair avec un bon service clients, point crucial selon lui. «Certes, nous proposons des tarifs compétitifs, auxquels nos clients sont sensibles, assure -t-il. Mais, aujourd'hui, ces derniers ne viennent plus sur Internet uniquement pour le prix, mais pour la praticité d'achat. C'est notamment pour cette raison que nous avons créé nos points retrait.»

Yan Claeyssen (ETO):

«Il faut mixer transactionnel et relationnel.»

Optimiser sa relation client: un objectif, des métiers

Bien gérer une relation client multicanal est un métier à visage multiple. Que certains comme Orium ont fait leur. «En caricaturant, certains sites comptent un gestionnaire, un responsable du marketing, un développeur et un directeur dans des bureaux à Paris», affirme Olivier Moreau, fondateur et président de cette entreprise spécialisée dans l'optimisation de l'ensemble de la chaîne logistique. «Nous lançons pour eux l'offre «club 10000» (nombre de commandes par an, NDLR), en nous occupant de tout le processus, des stocks aux envois en passant par les appels. L'e-commerce doit jouer la carte de la proximité, non pas géographique, mais en termes de service et d'écoute», poursuit le dirigeant.
Une «écoute» qui passe aussi par la prise en compte du profil des internautes. «On enverra un SMS ou un mail à un jeune urbain tandis qu'un senior préférera le téléphone», précise Michel Thirapounnho, directeur général de Safig Streamway. Sa société gère l'ensemble de la chaîne logistique et met à disposition des sites des centres d'appels off-shore. Elle assure également la sauvegarde de l'historique client.
Autre métier, plus en amont, celui des agences de marketing relationnel. «Arrivés à maturité, les sites marchands ont changé de problématique principale: c'est la fidélisation qui leur importe», assure Yan Claeyssen, directeur général d'ETO. L'année dernière, son agence a aidé Clarins dans le cadre du lancement de son site marchand. «Dans un secteur comme les cosmétiques, la relation à la cliente doit être personnalisée, affirme-t-il. Il faut mixer transactionnel et relationnel.»

Des clients en ligne globalement satisfaits

96,9% des clients en ligne sont satisfaits de leurs achats de fin d'année. 99,6% ont à nouveau l'intention d'acheter en ligne en 2008. Plus de deux sur trois affirment qu'ils achèteront plus sur Internet. Source: Baromètre Fevad/DirectPanel, janvier 2008.

Pauline de Breteuil (Winaretta):

«nous offrons à nos clientes un «service princesse».»

Nouvelle donne

Si tous ne disposent pas des mêmes moyens, les cybermarchands prennent de plus en plus en compte la dimension relation client. «L'e-commerce a démarré grâce au discount, tout en étant pauvre en services, affirme Pierre Trémolières, fondateur de Delamaison.fr. Mais aujourd'hui, les internautes ne sont plus à un euro près, ils veulent acheter en toute confiance. L'e-commerce 2.0 doit donc composer avec cette nouvelle donne.» Certains sites qui se sont créés dernièrement ont même mis cette récente maturité des consommateurs au coeur de leur stratégie de développement. «Nous devons tirer avantage de notre petite taille pour entretenir des relations privilégiées avec notre clientèle», précise Pauline de Breteuil, fondatrice et présidente de Winaretta. Lancé fin 2006, le portail, qui commercialise les collections en cours de bijoux et accessoires de marques moyen et haut de gamme, mise sur «un service princesse». «Nous répondons aux questions que les clients peuvent nous poser en appelant un numéro non surtaxé, officiellement de 9 h 30 à 12h30 et de 14h30 àl8h30, raconte-t-elle. Mais il nous arrive de répondre hors de cette plage horaire. Si une jeune femme veut savoir si un sac est suffisamment solide pour y transporter un ordinateur, elle doit pouvoir obtenir une réponse rapide.»

Pour faire la différence, Winaretta propose aussi un packaging soigné. «Nous emballons les articles dans du papier de soie, puis dans une jolie boîte, détaille Pauline de Breteuil. Cela a un coût à la fois en temps et en argent. Nous y ajoutons une petite carte indiquant «votre paquet a été réalisé par. ..».Il s'agit non seulement de personnaliser l'envoi, mais également de savoir qui a fait le paquet en cas de problème.» Les plus pressées, si elles vivent à Paris, peuvent recevoir leurs bijoux dans la journée, grâce à un service de coursiers. «Pour une livraison classique, les frais de port sont ceux du Colissimo Suivi de la Poste, ajoute-t-elle. Toutefois, au-delà de 60 euros d'achats, ils sont offerts.»

Eric Lefebvre (Lastminute)

«Les internautes ne veulent pas seulement du voyage à prix cassé acheté au dernier moment.»

Lastminute se veut transparent

L'année dernière, le voyagiste a réfléchi à une nouvelle charte de relation client. Avec des résultats qui semblent déjà payants.


Lastminute, champion de la relation client? Le voyagiste a, en tout cas, été élu «Meilleur service clients de l'année» dans sa catégorie par l'étude Ifop-Viséo Conseil de septembre 2007. Une récompense qui vient après une réflexion sur le site menée l'année dernière. «Les internautes ne veulent pas seulement du voyage à prix cassé acheté au dernier moment, affirme Eric Lefebvre, directeur des achats et des ventes en ligne. Ils recherchent également de l'information et veulent acheter en toute confiance. Nous avons donc travaillé ces axes au printemps dernier, en misant sur la transparence.»
Plusieurs remaniements ont donc été apportés dans ce sens. «La plupart du temps, dans le secteur des voyages on Une, le prix indiqué ne prend pas en compte les taxes d'aéroport et les frais de réservation, assure-t-il. Désormais, nous affichons tout de suite et très clairement le tarif TTC. Sur le plan commercial, nous allons peut-être y perdre au début mais nous pensons que cette politique, qui nous distingue de nos concurrents, sera vite payante.» Autre changement: le contenu éditorial a été enrichi avec à la fois des contributions de journalistes et davantage de place accordée aux commentaires des clients. «Nous voulons que l'internaute soit certain de choisir le voyage qui correspond exactement à ses attentes», explique Eric Lefebvre. Sur certaines destinations, un petit guide est même envoyé par mail quelques jours avant le départ. Et après son retour, le client reçoit un questionnaire d'appréciation. Cette refonte est née des études produites en interne ou avec des cabinets indépendants. «Avec Audirep, nous établissons des baromètres annuels de la satisfaction globale de nos clients», précise-t-il. Pour janvier 2008, concernant par exemple le service de réservation par téléphone - assuré par un centre d'appels de 80 employés situé à Alès - le pourcentage de clients satisfaits serait de 90%, soit 5 points de plus que l'année dernière à la même période.

Des process automatises

La livraison est en effet 1 un des nerfs de la guerre, car c'est l'un des avantages majeurs de l'achat sur Internet. Chez 1855, distributeur de vins, on met ainsi en avant une livraison sur mesure. «Un de nos clients, invité par des amis en Italie, voulait recevoir sa commande le jour de son arrivée, relate Fabien Hyon, directeur général délégué du site. Nous sommes parés pour ce genre de demande, en ayant notamment des contacts avec des transporteurs locaux.» Les Parisiens bénéficient, là aussi, d'un service spécial de livraison: 1855 possède, en effet, une flotte de camionnettes qui opère en Ile-de-France. «Les livreurs jouent un rôle vraiment important puisque ce sont nos ambassadeurs, assure-t-il. Ils portent les caisses de vins jusqu'à la cave du client et peuvent même les ouvrir si ce dernier le désire.»

Pour répondre au mieux aux besoins de l'internaute, 1855 a investi dans une équipe conséquente: quinze employés, sur les quarante-cinq que compte au total l'entreprise, sont dédiés au service clients. S'ils gèrent la partie SAV, leur rôle ne s'arrête pas là. «Le conseil est primordial dans un domaine comme le nôtre. Nos vendeurs ont suivi une formation en oenologie ou sont des passionnés de vin, précise Fabien Hyon. Par ailleurs, lorsqu'un client appelle, le numéro n'est pas surtaxé, ce qui est très apprécié

Au-delà de l'expertise, le site, qui se positionne sur «les standards du luxe», insiste sur la forme. «J'écoute tous les jours nos vendeurs, qui suivent régulièrement des formations, indique-t-il. La façon de s'adresser au client est très importante. Dans la mesure du possible, nous essayons que ce dernier soit toujours suivi par le même conseiller.»

Si le service se veut «premium» chez des sites disposant de moyens importants ou orientés plutôt haut de gamme, comment fonctionne un portail qui s'affiche plus «discount»? Chez Ckado, «low cost company» qui propose des produits high-tech et de l'électroménager de seconde main, 1 internaute ne dispose pas de numéro pour joindre un conseiller. «Ce serait trop compliqué pour nous de gérer les appels», reconnaît Olivier de Trémaudan, cofondateur et directeur général. Qui avoue toutefois réfléchir à la possibilité de faire sous-traiter une hot line. Mais pour autant, pas question en attendant de se mettre aux abonnés absents. «Nous nous engageons à répondre aux mails dans les 24 heures», assure-t-il. La société, créée en 2002, ne compte que 16 employés. Trois sont dédiés au service clients. Pour rendre ce dernier le plus efficace possible malgré cet effectif modeste, quatre ingénieurs travaillent sur des systèmes d'automatisation des réponses et des suivis de commandes.

Jérôme Ulric (Pixmania):

«Les internautes ne viennent plus sur Internet uniquement pour le prix, mais pour la pratlclté d'achat»

Pixmania dénonce la loi Chatel

Les mesures prises par la loi Chatel, qui doivent normalement entrer en vigueur le 1er juin prochain, sont loin de faire l'unanimité. Jérôme Ulric, directeur France, Royaume-Uni et Scandinavie de Pixmania, le dit sans ambages: «C'est un véritable drame pour l'e-commerce si elles passent en l'état». Il dénonce en particulier certains points, comme la gratuité des hot Unes. «Nous ne gagnons pas d'argent avec la nôtre et le temps d'attente n'est, en moyenne, que de 15 à 20 secondes, affirme-t-il. Je pense que cette mesure résulte des abus que certains FAI ont pu commettre.» Pour lui, il existe une alternative. «L'appel pourrait devenir gratuit au-delà d'un certain délai d'attente.» Il prévient: «Si cet article est maintenu, nous risquons de délocaliser notre centre d'appels.»
Autre mesure contestée: le retour d'un article commandé à la charge, non plus du client, mais du site. «Le résultat est très simple, les prix vont augmenter, assure Jérôme Ulric. Et c'est toute la logique du commerce en ligne qui sera brisée.»
Le directeur France de Pixmania se plaint également du manque de concertation entre les législateurs et les e-commerçants. «Aucun de nos représentants n'a été reçu par Luc Chatel, même pas un délégué de la Fevad», déplore-t-il. M place désormais ses espoirs dans l'uniformisation du droit entre les différents pays de l'Union européenne. «Je ne pense pas que nos voisins accepteront de telles mesures», pronostique Jérôme Ulric. En attendant le verdict de l'Union européenne, le combat des e-commerçants français continue.

Fabien Hyon (1855):

«La façon de s'adresser au client est très importante. Nous essayons que ce dernier soit toujours suivi par le même conseiller.»

Jouer la carte du multicanal

Car si les géants de l'e-commerce ont bien sûr automatisé nombre de fonctionnalités, ils ne sont pas les seuls. «Nous réfléchissons sans cesse à formaliser les process pour être les plus efficients possible, assure Fabien Hyon. Par exemple, comme nous travaillons avec très peu de stocks, nous devons pouvoir passer simplement et rapidement nos commandes aux producteurs.»

Delamaison, site spécialisé dans le mobilier et la décoration lancé en 2005, n'a pas hésité, de son côté, à investir massivement dans une plateforme logistique. «Depuis octobre 2007, nous disposons d'un entrepôt de 5000 m2 dans l'Essonne, explique Pierre Trémolières. Avec 20000 références, nous devons être très organisés: nous avons donc développé un système pour bien gérer nos stocks. De cette façon, nous pouvons indiquer au client le délai précis de livraison.»

Autre exemple chez Finaref. Le site ne connaît pas de problème de stocks ou de livraison. L'axe principal du service clients est avant tout l'information. «Les clients ne souscrivent pas un crédit tous les jours, souligne Cédric Girard, responsable de la communication externe. La fonction conseil est donc primordiale.» Finaref joue donc pleinement la carte du multicanal. «Par exemple, si un client veut savoir s'il dispose d'un crédit suffisant pour utiliser sa carte, il doit obtenir une réponse immédiate, assure Cédric Girard. Il peut donc aller sur notre site internet, appeler l'un de nos 300 conseillers ou bien joindre notre serveur vocal.» Des solutions technologiques sont également développées pour faciliter la vie de l'internaute. La signature électronique, mise en place en juin 2006 pour ceux qui étaient déjà clients, est ainsi, depuis quelques semaines, étendue aux nouveaux souscripteurs.

Pierre Trémolières (Delamaison):

«Les internautes ne sont plus à un euro près, ils veulent acheter en toute confiance. L'e-commerce 2.0 doit composer avec cette nouvelle donne.»

Une relation client 2.0

Les e-commerçants semblent donc bien avoir intégré les basiques de la relation client. Afin de toujours mieux répondre aux attentes de l'internaute, certains vont plus loin. Ainsi, nombreux sont les cybermarchands qui «trackent» le visiteur. «Notre site est développé avec une technologie d'eye-tracking, illustre Jérôme Ulric. Grâce à un système infrarouge, on peut savoir où se posent les yeux de notre visiteur. Nous disposons de nombreux outils de mesure qui nous permettent de savoir combien de temps il reste sur une page.» Chez Locafilm, spécialisé dans la location postale de DVD et le téléchargement de films, on étudie aussi la façon de naviguer de l'internaute sur le site. «Tous les jours, grâce à Google Analytics, nous tentons de comprendre le comportement des visiteurs, explique Edouard Ducray, cofondateur et p-dg du portail. C'est ainsi que nous avons remarqué que beaucoup abandonnaient leur achat à la même page du site où nous leur demandions de renseigner des champs supplémentaires. Nous avons donc simplifié la procédure et notre taux de transformation a augmenté.»

Mais établir une relation privilégiée avec l'internaute ne se limite pas au suivi de ses faits et gestes. Presque tous les webmarchands donnent aussi à leurs clients la possibilité de créer un espace personnel et de bénéficier de cartes de fidélité. Plus original, d'autres jouent la carte du communautaire. Ckado a ainsi créé «les ventes du diable» il y a un peu plus d'un an. «Il s'agit de ventes privées misant sur un autre type de relation avec les meilleurs clients. Ces derniers ont notamment la possibilité de s'exprimer sur un blog», souligne Olivier de Trémaudan. Le site n'hésite d'ailleurs pas à utiliser les réseaux sociaux, à l'instar du blog «Diablotine», la mascotte étant depuis peu présente sur Facebook et Myspace.

Pour développer cet aspect participatif, Pixmania offre un lifting à ses commentaires. «Les internautes peuvent désormais poster leurs avis en vidéo», explique Jérôme Ulric. Quant aux moyens plus traditionnels, ils paraissent, eux aussi, toujours fonctionner. «Nous avons envoyé une enquête de satisfaction. En deux jours, nous avons obtenu plus de 2 000 réponses, raconte Pierre Trémolières. J'ai été très étonné par ce nombre élevé de retours, mais en réalité, il est simplement révélateur de l'envie des internautes de s'exprimer.» Une tendance de fond qui devient de plus en plus incontournable dans la relation client des sites. Et qui atteint son paroxysme quand, comme le fait 1855, un service de mise à disposition de caves est lancé, pour les particuliers, à la demande des internautes. «Ce sont eux qui nous ont suggéré de créer ce service d'hébergement des vins, déclare Fabien Hyon. Et nous avons commencé à organiser des soirées de dégustation à leur demande l'année dernière.» Un excellent moyen de mieux faire connaissance, en direct cette fois-ci, et autour d'un verre.

Les études au service des e-commerçants

Pour servir au mieux son client, il faut bien le connaître. Les études permettent d'évaluer ses attentes. «Notre département existe depuis dix ans et, depuis un an et demi, nous constatons une augmentation des demandes, pure players compris, indique Frédérique Bonhomme, directrice de clientèle du pôle e-business de TNS Sof res. Le secteur étant devenu très concurrentiel, les e-commerçants ont besoin de savoir ce que les clients pensent de leurs services afin de les améliorer pour se démarquer.» TNS Sofres propose un accompagnement global. La première étape consiste à établir si le site est en adéquation avec sa cible. La deuxième phase évalue l'ergonomie. «Les internautes sont aujourd'hui matures, affirme Frédérique Bonhomme. S'ils ne trouvent pas tout de suite ce qu'ils veulent, ils ne vont pas hésitera zapper.» Troisième et dernière estimation: la satisfaction globale. «L'une des grandes questions consiste à savoir si les clients ont envie de revenir, explique-t-elle. La fidélisation est un enjeu primordial pour les sites marchands.» Chez Toluna, qui compte parmi ses clients Cdiscount et Voyages-sncf, on constate une évolution des demandes. «Jusque-là, les e-commerçants commandaient plutôt des études «site centric», mais la tendance actuelle est de plus en plus à un véritable dialogue, explique Frédéric-Charles Petit, son président. Nous constituons des panels qu'ils peuvent consulter sur différents sujets.»