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Le dynamisme de l'e-commerce en Europe

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Malgré la crise mondiale, l'e-commerce européen continue de croître. Mais des disparités fortes existent. Ainsi, les pays du Nord, parvenus à maturité, voient leur progression ralentir tandis que ceux du Sud et de l'Est tardent encore à prendre pleinement leur essor.

Le marché européen (Suède, Norvège, Finlande, Danemark, Royaume-Uni, Espagne, Allemagne, France) est évalué à 178 milliards d'euros en 2010, selon Dibs. Un chiffre qui ne cesse de croître puisqu'il s'élevait à 116 milliards d'euros en 2007. Les Européens ont dépensé, en moyenne, 1 115 euros en 2010 pour leurs achats en ligne et 46 % d'entre eux achètent régulièrement sur Internet. Mais ces bons résultats cachent des réalités très différentes selon les pays.

Les pays émergents

Dans certains pays européens, comme ceux du sud de l'Europe, l'e-commerce est encore en phase d'émergence. «En Espagne, le taux de connexion est inférieure à la moyenne européenne, qui est de 60 %: 51% de la population est connectée, dont 49,6% achète en ligne, explique César Tello, président de la Spanish E-Commerce and Interactive Marketing Association. Et seulement 12,2 % des entreprises possèdent un site Internet». Pour autant 77% des internautes espagnols achètent en ligne (Source DIBS 2010). Le chiffre d'affaires du commerce en ligne en Espagne s'élève à 6milliards en 2009, soit une augmentation de 30 % par rapport à 2009. Le panier moyen est, quant à lui, de 73 euros en 2010 (443 sur mois).

Avec 50 % de foyers connectés et un chiffre d'affaires de 8,2 milliards d'euros en 2010 (avec une croissance forte de +23 %. Le secteur qui progresse le plus est le textile avec + 41 %), l'Italie est dans une situation assez similaire. Les 20 millions d'habitants internautes sont surtout concentrés dans les grandes villes comme Rome, Milan, Turin ou Naples. Il s'agit surtout d'hommes âgés de 25 à 40 ans, ayant fait des études et de CSP plus. Le nombre d'e-acheteurs progresse. 9 millions d'internautes achètent en ligne dont 5,4 millions d'habitués soit 19 % des utilisateurs d'Internet. Enfin, les produits les plus vendus sont des billets d'avion, des assurances automobiles, des produits high-tech, des livres et DVD.

Néanmoins, ces deux pays latins sont en avance sur ceux d'Europe de l'Est. « Dans cette zone, le chiffre d'affaires n'est que de 1,5 milliard», affirme Juraj Sebo, président de l'Association slovaque de vente à distance. Si ce résultat est très bas, il doit néanmoins être nuancé. Ainsi, dans certains pays, le chiffre d'affaires a triplé entre 2007 et 2008. Autre point encourageant: «La population d'Europe de l'Est a une vision positive du commerce en ligne, assure-t-il. Et elle a envie d'acheter: 70 % de ses revenus ont en effet été consacrés à l'acquisition de biens de consommation. »

Les marchés matures

Dans les pays du Nord, l'e-commerce est un canal de vente plus installé. Parmi eux, certains commencent à connaître une stagnation. Si le leader européen, le Royaume-Uni, affiche un chiffre d'affaires impressionnant de plus de 52,1 milliards d'euros, la tâche va y devenir de plus en plus complexe pour les e- marchands, selon Ian Jindal, président de l'Internet Retailing. «La croissance entre 2007 et 2008 n'a été que de 14%, affirme-t-il. Dans un marché mature comme le nôtre, les règles changent, le côté réseau social du Net devient plus présent. Les internautes achètent de plus en plus sur recommandation, en particulier d'autres internautes influents, les «trend-setters'.»» Dans les pays nordiques, on a redouté également un ralentissement de la croissance, même si le chiffre d'affaires de 18 milliards d'euros, affiché en 2008 (qui représente une augmentation de 31 % par rapport à 2007) atteint aujourd'hui 23 milliards d'euros. Le pays où les transactions sont les plus élevées est la Suède, suivie du Danemark, de la Norvège et de la Finlande avec une dépense moyenne de 600 euros par semestre.

Le Web marchant devrait désormais relever des challenges liés au service client. «Le défi principal que nous devons maintenant relever est celui de la livraison, assure Morten Kamper, directeur général de FIDH, l'association scandinave des e-marchands. Les tarifs sont trop élevés. En outre, les points de retrait doivent être plus nombreux et leur amplitude horaire plus grande. »

La promesse allemande

Avec 31,4 millions d'acheteurs en ligne, l'Allemagne a, elle aussi, un marché bien développé. Le marché allemand est le plus important d'Europe, avec un chiffre d'affaires de l'e-commerce qui atteint 56 milliards d'euros alors qu'en 2008 il s'élevait à 19,3 milliards d'euros en 2010 au total (13,4 milliards d'euros pour les produits manufacturés et 5,9 milliards d'euros pour les services) . Les articles les plus achetés en ligne sont les vêtements et chaussures, les livres, les CD et les DVD et les produits électroniques. Si ces résultats sont déjà satisfaisants, la marge de progression du commerce en ligne allemand est encore conséquente, puisque la vente à distance traditionnelle représente encore 15,2 milliards d'euros. Mais sa proportion ne cesse de baisser au profit de la vente en ligne. En 2010, un internaute allemand consommait en ligne à hauteur de 554 Euros par semestre et effectuait en moyenne 7,7 achats par semestre. L'e-commerce dispose donc encore de belles perspectives de progression.