Le m-commerce, une révolution en marche

E-commerce N°23 - 01/06/2010 - François Deschamps

Lentement mais sûrement, le m-commerce prend ses marques. Les terminaux mobiles et les forfaits proposés par les opérateurs sont désormais propices à son ascension. Côté e-commerçants, un modèle gagnant se profile. Le m-acheteur n'est plus une illusion, et pour le séduire, les cybermarchands rivalisent d'imagination.

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C'est une révolution majeure qui est en marche. L'explosion de l'Internet mobile est en train de modifier en profondeur les usages des accros du Web. Figure de proue de ces nouvelles utilisations: le m-commerce, qui gagne un peu plus de terrain chaque année. Annoncé depuis longtemps comme le grand bouleversement de la sphère Internet, aujourd'hui, il n'est plus un simple mirage que les e-commerçants essaient en vain d'atteindre. Les plus grands sites marchands s'y sont mis et les retombées financières sont parfois vertigineuses. eBay en est un exemple probant. L'an dernier, le groupe a généré un chiffre d'affaires de 420 millions d'euros à l'échelle mondiale, uniquement grâce aux achats effectués via les téléphones mobiles. Et Yohan Ruso, son directeur général pour la France, a confiance en l'avenir: «Nous prévoyons de doubler ce chiffre d'ici à la fin de l'année. » Pour les autres, ceux qui attendent de voir, il s'agit de ne pas rater le coche. Car le TGV du m-commerce ne les attendra pas. «Nous sommes amvés tôt sur le mobile, pour en être les leaders lorsque le m-commerce sera à son apogée», certifie Gauthier Picquart, p-dg de RueduCommerce.

Mais pour bien prendre la mesure potentiel de ce marché, il convient tout d'abord d'observer le paysage dans lequel il évolue. Ainsi, à la fin 2009, la France comptait plus de 34 millions d'internautes. Près de 12 millions d'entre eux surfaient sur le Net via leur téléphone portable (source: Médiamétrie fin décembre 2009). Et selon un sondage réalisé par le fournisseur de solutions e-commerce ATG en septembre 2009, 41 % des consommateurs Français auraient utilisé leur téléphone mobile pour faire des achats. Sachant que l'Hexagone compte plus de 42 millions de terminaux en circulation (source: Arcep fin décembre 2009), le potentiel de croissance laisse présager un avenir confortable pour les cybermarchands qui choisiraient de se lancer sur ce marché. En clair, tous les indicateurs sont au vert, à commencer par l'évolution des téléphones portables et des offres opérateurs. Il y a encore deux ans, le principal frein au développement du m-commerce était le manque d'adaptation des terminaux à une navigation web optimale. Cette période est désormais révolue, avec l'avènement des smartphones.

Terminaux mobiles et opérateurs enfin au diapason

Selon une étude Médiamétrie publiée en mars dernier, plus de 16 % des Français possèdent un de ces «couteaux suisses» téléphoniques et 73 % d'entre eux l'utilisent pour accéder à l'Internet mobile. Les raisons sont multiples. Ecrans plus larges, fonctionnalités toujours plus nombreuses et, pour couronner le tout, les téléphones sont majoritairement tactiles. L'intérêt? Offrir un confort de navigation jusqu'ici inégalé. Notamment pour le Net. Apple en est bien sûr le chef de file avec son iPhone, suivi de Nokia, BlackBerry, HTC ou encore Samsung... Toutes les plus grandes marques ont désormais leurs gammes de smartphones. Leur démocratisation, et celle du m-commerce, a également été rendue possible grâce à l'adaptation des offres des opérateurs de téléphonie mobile. «Le développement des forfaits internet illimités pour mobiles nous permet enfin de croire que 201 0 sera l'année du m-commerce», indique Olivier Mazeron, directeur général de GroupM France. De plus, «les infrastructures se sont améliorées, précise Franck Jolly, p-dg de Digital Advert. Le taux de couverture 3G des possesseurs de mobiles a encore augmenté, et nous en sommes déjà à parler de 4G.

» Néanmoins, côté consommateurs, tout n'est pas encore rose. Ces derniers regrettent notamment une tarification peu claire pour l'accès à l'Internet mobile, un débit encore trop faible, des accès wi-fi insuffisamment développés et des smartphones souvent trop chers, selon un sondage ATG réalisé en septembre 2009. Et parmi les autres grandes préoccupations des Français en matière de m-commerce, se trouve la navigation sur les sites, encore insuffisamment optimisée selon eux.

En mars 2010, on dénombre 12,6 millions de mobinautes en France. (source: Mobile Consumer Insight)

Le paiement sur mobile en passe de convaincre l'e-acheteur

Longtemps considéré comme un frein à l'achat, le paiement depuis les mobiles gagne peu à peu la confiance des mobinautes. Car c'est bien de sécurité dont il s'agit. Pour Anoko Lawson, responsable du pôle mobile chez Novedia Agency, «la problématique est la même qu'aux débuts de l'e-commerce sur Internet». C'est donc l'arrivée massive de nouveaux acteurs sur mobile qui rassurera les plus réticents. « Grâce à la généralisation du protocole "https», les paiements sur le Web ne représentent plus un frein psychologique à l'achat», assure Olivier Lair, porte-parole de l'association française du multimédia mobile (AFMM). Pour autant, à l'heure actuelle, il n'existe pas de modèle dominant en termes de paiements sur mobile. Les cybermarchands adoptent bien souvent des formules différentes, mais s'entendent sur un point: le processus d'achat doit être court. Le plus court possible. Afin de ne pas décourager l'acheteur. Cela peut passer par la création d'un compte utilisateur en amont. C'est la méthode choisie par Apple avec son fameux site musical iTunes. L'usager entre une seule fois son numéro de carte bleue, et dispose ensuite du concept de click&buy, pour acheter le volume de musique qu'il souhaite. Les sites m-commerce de Bazarchic et Nespresso se calquent sur le même modèle, ce dernier proposant en outre le paiement à la réception de la commande. RueDuCommerce, pour sa part, adopte une méthode sensiblement différente. Car le site refuse pour le moment de conserver les numéros de carte bleue de ses utilisateurs (lire aussi l'interview de Gauthier Picquart, p-dg de RueduCommerce). Pour des raisons de sécurité. Alors lorsqu'un usager souhaite acheter un produit, il lui suffit de cliquer sur l'icône «je veux acheter maintenant«, et le call center du site le rappelle immédiatement, afin de conclure la transaction...

Un modèle gagnant encore embryonnaire

Lorsqu'un e-commerçant fait migrer son offre sur mobile, les éléments à prendre en considération ne manquent pas. A commencer par l'ergonomie et le contenu du site. D'ailleurs, le consensus n'existe pas sur la forme à adopter. «Pour le moment, on ne peut pas savoir, affirme Gauthier Picquart, p-dg de RueduCommerce. Seule une période de recul et une étude des usages pourront nous permettre d'identifier les bonnes pratiques. » Pourtant, des tendances semblent se dessiner. Ainsi, le temps est venu de tordre le cou à quelques idées reçues. Tout d'abord, un site de m-commerce n'est en aucun cas une pâle copie du site internet d'origine. «Il n'a pas vocation à reprendre l'ensemble du site car le terminal mobile impose des contraintes physiques qu'il faut respecter», souligne Jean-Philippe Briguet, responsable marketing de l'agence Apocope. Les maîtres mots ici sont simplicité d'utilisation et praticité. Le site Voyages-sncf.com en est une parfaite illustration. Dominique Mohamed, responsable mobile du groupe, confirme cette tendance: «Lorsque nous avons lancé Voyages-sncfmobi, notre site mobile, nous avons prévu une ergonomie qui s'adapte à tout type de terminaux mobiles. Avec tout de même une véritable extension du site internet sur la partie de l'offre grand public. » Et les résultats sont là. Le site enregistre plus d'un million de visiteurs uniques chaque mois, contre 10 millions sur le site web accessible depuis un ordinateur. Et plus de 7 000 réservations y sont réalisées mensuellement.

Mais l'exercice ne s'arrête pas là. Certains vont plus loin encore, tel Pierre Gaymard, p-dg de l'agence Wayma: «Le mobinaute est bien souvent en situation de mobilité. Il doit donc avoir la réponse à sa question en deux clics maximum. » En revanche, rapidité d'utilisation et simplification du design ne sont pas obligatoirement synonymes de déshabillage complet de l'offre du cybermarchand. L'idéal étant de sélectionner dans son catalogue de produits et de services ceux qui se prêtent le mieux à la notion d'instantanéité. «Il ne faut pas se brider au moment du développement et de la conception d'un site mobile, assure Laurent Déméné, p-dg de l'agence Haïku. Il faut de vraies arborescences. Il suffit ensuite de déterminer des éléments-clés d'ergonomie pour les adapter aux différents terminaux et aux moyens d'accès sur les sites. » Et c'est là un autre élément déterminant du succès d'un site mobile.

Pierre Gaymard (Wayma):

«le mobinaute est bien souvent en situation de mobilité. Il doit avoir la réponse à sa question en deux clics maximum.»

Trois questions à Gauthier Picquart, p-dg de RueduCommerce «Pour nous, le mobile est le terminal internet de demain»

Pourquoi croyez-vous au potentiel du téléphone mobile?
Alors qu'il y a quelques années, le wap était peu adapté à l'Internet mobile, aujourd'hui les terminaux tactiles et la 3G permettent une bonne navigation. Nous pensons qu'ils seront un outil personnel de gestion de nos vies. C'est déjà un peu le cas avec les Eee PC, plus petits que des ordinateurs portables, mais qui ne peuvent pas encore être emportés partout. Quant aux smartphones, ils sont à mi-chemin entre les téléphones et les Eee PC.


Sur quels aspects vous êtes-vous concentré lors du développement de votre application pour iPhone?
Premièrement, répondre à la notion de mobilité. Face à un magasin, je suis intéressé par un produit, et désire savoir à quel prix le propose RueduCommerce. L'application permet de le photographier, ou d'en rentrer le codebarres afin de comparer en direct les prix. L'autre aspect concerne le paiement. Nous ne souhaitons pas conserver les numéros de cartes bancaires de nos clients. Nous avons donc mis en place un système de call back. Le client clique sur l'icône «je veux acheter maintenant», et notre call center le rappelle sur son téléphone pour lui vendre le produit.


Quels sont vos objectifs?
Le lancement de nos applications mobiles ne vise pas de résultats chiffrés car le marché est aujourd'hui émergeant. J'ai plutôt une volonté d'investir ce marché avant nos concurrents. J'attends aussi que les abonnés aient l'image d'un RueDuCommerce leur proposant un vrai service et qui se positionne ainsi comme un futur référent du m-commerce. Le retour de nos utilisateurs nous permettra également d'optimiser et d'améliorer nos applications en permanence.

Choisir entre application et site mobile

Pour accéder au site marchand d'une marque via mobile, deux méthodes existent. D'une part l'accès par le navigateur internet du terminal (Opéra, Safari...) qui amène directement sur le site mobile de la société. Et d'autre part, l'accès grâce à une application qui permet en un seul clic de surfer sur le site applicatif de l'entreprise. Depuis l'arrivée de l'iPhone, la conception d'applications pour les marques s'est envolée. C'est simple, désormais, il existe une application pour tout... ou presque. Chez eBay, c'est cette dernière méthode qui a été adoptée. «Depuis son lancement en 2008, plus de 7 millions de mobinautes ont téléchargé l'application eBay. C'est le canal qui se développe le plus rapidement», assure Yohan Ruso, directeur général France chez eBay. Mais pour un e-commerçant plus modeste, choisir entre l'accès internet via une application ou via un navigateur web peut très vite devenir un casse-tête. Car tous les experts sont formels: il est nécessaire de développer son site en multiplateforme afin de ne délaisser aucune catégorie de clientèle. En revanche, des combinaisons sont possibles. Un site mobile peut être accompagné uniquement d'une application iPhone ou BlackBerry, ou Androïd (le système d'exploitation pour mobile signé Google). Pour autant, développer et lancer une application sans même disposer d'un site mobile est déconseillé par Bertrand Jonquois, directeur général de Nemo Agency: «Il s'agit d'une tendance de marché certes, mais cela n'est pas forcément pertinent. On prend le risque de se couper de toute une frange de consommateurs. »

Yohan Ruso (eBay):

«Nous prévoyons de doubler notre chiffre d'affaires sur le mobile d'ici fin 2010.»

Optimiser sa stratégie

Dès lors, il est primordial de revenir aux fondamentaux. En se posant une question simple: quelle est la cible visée? «Les BlackBerry sont plutôt destinés aux professionnels, tandis que ViPhone est davantage grand public», précise Olivier Mazeron, directeur général de GroupM France. Toutefois, lorsque les experts se risquent à une hiérarchisation des stratégies, ils s'accordent pour dire que l'application iPhone serait le premier élément à développer, suivi immédiatement du site mobile. En dernier lieu seulement viendrait le reste des plateformes (BlackBerry, Androïd...). Mais tout ceci a un coût, et pas des moindres. «Il n'y a rien de sérieux sous la barre des 30000 Euros pour une application ou un site mobile», indique Jean-Philippe Briguet, responsable marketing de l'agence Apocope. Quant à ceux qui choisissent d'en internaliser la conception, la note peut aussi s'avérer salée. Ainsi, chez Voyages-sncf.com, on parle de «gros investissements», tandis que chez eBay, «il s'agit de plusieurs millions de dollars».

Mais la pérennité du modèle m-commerce ne dépend pas uniquement de tous ces aspects techniques. Une autre clé de son succès est le développement de la relation client. Pour Dominique Mohamed, responsable mobile chez Voyages-sncf.com, «le m-commerce n'est pas que de la vente. C'est aussi de l'information». Cela implique notamment de transformer le mobile en vecteur de prolongation de la relation entre la marque et son client. Il l'entretient, la cultive et la développe. Le spécialiste du voyage propose ainsi un portefeuille de services pratiques gratuits tels que l'alerte SMS, la consultation des horaires de trains, ou encore l'annulation de réservations, qui incitent l'usager à revenir sur le site via son téléphone portable. Chez Carrefour, le combat est le même. Outre l'achat de produits depuis le mobile, il est possible de créer sa liste de course, chercher des recettes, vérifier la disponibilité des produits dans le magasin le plus proche, etc. Et d'autres vont plus loin encore en y ajoutant la notion de communauté. L'application Décathlon, dédiée aux possesseurs d'un vélo de la gamme b'Twin, permet ainsi la consultation d'itinéraires, le recensement de bons coins à visiter, le tout grâce à la géolocalisation. Avec en bonus le partage des informations avec la communauté d'utilisateurs b'Twin. Mais la relation avec le client peut également être renforcée par la personnalisation maximale du site mobile marchand. C'est la stratégie suivie par Amazon. Le mobinaute peut ainsi accéder à son panier d'achat, ses listes d'envies, les informations de son compte, et également à la fonction «Amazon Mémorise». Celle-ci lui permet de conserver en mémoire des objets préalablement pris en photo, Amazon tentant de les reconnaître pour mieux les proposer à l'achat. Chez eBay, on joue la carte de la proximité sur le mobile, tant pour la relation client que pour l'augmentation des volumes de vente. La société a lancé en février dernier une application permettant instantanément de consulter et de poster des petites annonces, de géolocaliser l'utilisateur pour lui soumettre les ventes proches de l'endroit où il se trouve et, enfin, de prendre contact avec le vendeur afin de conclure la transaction.

En définitive, tous ces exemples attestent de la multiplication des ventes de produits et services sur mobile, bien que le m-commerce ait encore du chemin à parcourir avant d'entrer dans les habitudes des Français. Car dans d'autres régions du monde, son usage est devenu banal. Ainsi, au Japon, les mobinautes se servent du m-commerce depuis plus de cinq ans, et disposent de sites mobiles marchands bien plus fournis en produits et en services qu'en Occident. Rakuten Ichiba en est un exemple probant. Véritable centre commercial à l'échelle du téléphone portable (il recense l'offre commerciale de plus de 30 000 boutiques), c'est la Rolls-Royce du m-commerce au Japon. Tout y est vendu, ou presque. Et en quantités pharaoniques: plus de 40 millions de produits. Alors entre modèle occidental épuré et modèle asiatique foisonnant, aux cybermarchands de trouver leur voie.

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