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Le marché publicitaire sur le Net tire son épingle du jeu

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Internet commence à être impacté par la crise. Les investissements des annonceurs y sont toujours en progression mais le nombre d'annonceurs est lui en légère baisse. Il reste cependant plus dynamique que les autres médias.

 

@ Source: Baromètre Internet Kantar pour l?IAB France et le SRI.

La publicité, après avoir été touchée par la crise, a retrouvé un peu de souffle. Les investissements publicitaires tous médias confondus (hors Internet) ont augmenté de 10,2 % entre 2009 et 2010. La plupart des médias progressent (+15,3 % pour la télévision, 7,4 % pour la presse, 6,2 % pour la radio, etc.) . Dans ce contexte économique morose, Internet parvient à tirer son épingle du jeu en représentant, pour l'année 2010, 12,5 % des investissements publicitaires, soit le quatrième rang des médias publicitaires dans le marché français (après la télévision 33,5 %, la presse 27,9 % et la radio 14,8 %) . Le total des investissements publicitaires bruts sur Internet représente 3,318 milliards d'euros. Signe encourageant: après le repli du nombre d'annonceurs enregistré en 2009, le marché reprend des couleurs. La reprise reste modérée puisque l'augmentation n'est que de 2,6 %. Pour l'année 2010, on compte ainsi 5069 annonceurs actifs sur Internet contre 4941 à la même époque, l'année précédente. Un chiffre à mettre en perspective avec les autres médias, puisque le Web est celui qui augmente le plus sensiblement. Sur le marché plurimédia, en effet, l'augmentation du nombre d'annonceurs est limitée à un point entre 2009 et 2010. Les trois quarts des investissements publicitaires sur Internet sont le fait d'annonceurs fidèles en 2010. On recense, sur l'année 2010, 2684 nouveaux annonceurs, 1620 annonceurs déjà présents en 2009 et 765 annonceurs que le Baromètre Internet Kantar pour l'IAB France et le SRI qualifie de fidèles.

La publicité et l'internaute

Une campagne publicitaire on line engendre-t-elle un changement sur le comportement des consommateurs? En 2008, l'IAB avait réalisé un test en suivant les effets d'une campagne pour un constructeur automobile, resté anonyme. Elle consistait en deux vagues, diffusées du 8 au 16 mars et du 21 au 28 mars 2008. Plus de 85 millions d'impressions ont été délivrées, touchant presque 13 millions (43 %) d'internautes. Dans ce cas, la publicité a aussi eu des conséquences positives sur la marque en général. Elle est en effet perçue comme ayant «des offres attractives» (+16 points), «offrant des véhicules avec de nombreuses options» (+15 points) et «une large gamme de services» (+15 points). En 2010, une étude Nielsen a démontré qu'une campagne cross média Internet et TV est deux fois plus efficace à court terme qu'une campagne sur un seul support. Les personnes ayant vu le message publicitaire testé par Nielsen à propos d'une drogue, diffusée à la fois à la télévision et sur Internet, ont été deux fois plus nombreuses à s'être renseignées auprès de leur médecin (212 %).

Les formats vidéo, en vedette

Selon la définition de référence de l'IAB, un format se définit par une taille en pixels, un poids en ko et un emplacement publicitaire. Trois données qui permettent, techniquement, de nombreuses possibilités. En théorie, car dans les faits, 80 % des campagnes sont réalisées avec uniquement une dizaine de formats. La grande tendance est à l'interactivité et aux formats «vidéo». Tour d'horizon des formats les plus courants:

La bannière (468 pixels x 60 pixels, 35 ko). Ce qui a longtemps constitué le format de référence est aujourd'hui en plein déclin.

La mégabanner ou bannière large (728 x 90, 50 ko). Elle a dépassé la bannière classique et 20 % des créations. Elle offre en effet un espace plus grand d'expression et peut être interactive

Le pavé (300 x 250, 50 ko). En ce moment, la star c'est lui. Il est idéal pour diffuser de la vidéo, de plus en plus utilisée dans la publicité en ligne. Il représente, pour l'instant, 20 % des créations ; un chiffre en constante progression.

Le skyscraper (120 x 600, 50 ko). Sa part de marché est encore de 14 %, mais elle baisse vraiment très vite. On lui reproche, de par son format tout en longueur, de ne pas rendre la création facile. Et pour le voir en entier, l'internaute doit «scroller». Point fort: il est facilement intégrable à la maquette des sites.

Le flash transparent (taille variable, 70 ko). Il s'agit d'une animation réalisée sur un calque transparent qui laisse voir, en arrière-plan, la home page du site. Aimé des créatifs pour ses possibilités spectaculaires, son danger est de paraître intrusif. L'IAB recommande toutefois de limiter le nombre de passages. Une croix apparaît souvent afin de laisser à l'internaute la possibilité de fermer cette animation.

Expand (taille variable, 100 ko). Il peut prendre la forme d'une bannière ou d'un «corner». Quand la souris dessus, le format se déroule. L'internaute a ensuite la possibilité de le refermer.

L'habillage. Une marque «brande» la home page d'un site, dont elle a l'exclusivité. Généralement, l'opération, réalisée dans un but événementiel, ne dure qu'une seule journée.