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Le marketing mobile prend son envol

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De plus en plus d'annonceurs prévoient d'exploiter le marketing mobile dans leurs campagnes de communication. Porté par le développement des technologies, ce canal prend des airs de nouvel Eldorado pour les marques.

Coca-Cola, Citroën, le château de Versailles, Nouvelles Frontières... les annonceurs ayant recours au marketing mobile pour la promotion de leurs produits et services sont nombreux. Déjà utilisé par 16 % d'entre eux en complément des dispositifs on line et off line, l'exploitation de ce canal de communication devrait encore s'accroître dans les prochaines années. Selon le baromètre UDA/Opinion Way publié le 31 mars 2010, plus de 45 % des annonceurs prévoient d'y avoir recours.

Des méthodes de communication innovantes

Typiquement, cela peut prendre la forme d'un texte par SMS ou MMS envoyé sur les téléphones. Cette méthode, le «push», est la plus répandue. Mais désormais, le «pull» se démocratise grâce aux nouveaux terminaux, qui facilitent la démarche inverse: c'est le consommateur qui recherche la marque. Dans ce cas, «le client ne subit plus la marque, mais au contraire, il va la chercher», souligne Gilles Raymond de l'agence Mobile Republic. Pierre Gaymard, président de l'agence de Wayma, voit pour sa part dans le marketing mobile une opportunité unique. «Avec plus de 95 % de pénétration, le mobile est le seul média permettant défaire du mass marketing individuel», souligne-t-il. L'agence Wayma compte à son actif le lancement du site mobile de l'agence de voyages Nouvelles Frontières, ainsi qu'une campagne de sensibilisation commanditée par l'association Axa Santé. Baptisée KiSov'ki, cette campagne repose sur une application iPhone mettant en scène les bons réflexes à adopter dans des situations d'urgence du quotidien. Une belle illustration de communication intelligente sur mobile. Autre tendance à suivre: l'ascension du QR code. Imprimé sur des affiches ou des emballages, ce code en deux dimensions ressemble à une mosaïque noire et blanche. Seuls les téléphones disposant d'un appareil photo peuvent le lire et accéder ainsi à des informations pratiques sur la marque qui y a recours. La RATP en a installé à certains arrêts de bus parisiens, afin d'informer ses clients sur les horaires de passages des bus. Lorsqu'il est utilisé par d'autres secteurs d'activité, il peut donner droit à des réductions, des promotions flash, etc. Enfin, la géolocalisation est également de plus en plus utilisée car adoptée par les mobinautes. Ces derniers donnent leur accord préalable, cette fonctionnalité posant des problèmes évidents de vie privée. Ses utilisations peuvent être multiples: renvoyer les clients vers des points de vente physiques, favoriser les rencontres au sein des sites de réseaux sociaux... Autant de nouveautés technologiques qui cherchent encore un cadre juridique structuré pour prendre leur plein essor et dessiner les contours de la communication sur mobile de demain.

Au 31 mars 2010, 45 % des annonceurs prévoyaient d'avoir recours au marketing mobile. (source: baromètre UDA/ Opinion Way)