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Le référencement, outil précieux dans la course à la visibilité

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Inscrire son site dans un moteur de recherche ou un annuaire ne suffit plus pour être bien vu par les internautes. La croissance exponentielle du nombre de sites web oblige les entreprises à se doter de compétences ou à employer des prestataires spécialisés dans les techniques de référencement. Par ailleurs, l'arrivée d'offres de soumission payante marque une étape importante dans l'évolution du concept de visibilité des sites.


Pour être vu sur le Web, il n'y a pas d'autre issue que de s'inscrire dans les annuaires (Yahoo, Nomade, Voila, Lycos, etc.) et les moteurs de recherche (Google, HotBot, AltaVista, etc.). C'est l'objet du référencement, technique consistant à positionner et rendre visible un site web sur ces outils de recherche. Les chiffres prouvent le poids écrasant des moteurs de recherche et des annuaires en matière de consultation sur le Net. D'après une étude de Taylor Nelson Sofres réalisée pour NetBooster, 77 % des internautes français y auraient recours pour trouver le site de leur choix au milieu des deux milliards de pages du Web dit "visible" (pages indexées dans les outils), qui s'enrichit quotidiennement de sept millions de pages supplémentaires ! Une étude de Benchmark Group datant de l'été 2000 avançait même le chiffre de 99,2 %. Plus important encore qu'une simple inscription, la position dans les résultats délivrés par ces instruments est primordiale. En effet, moins de 20 % des internautes poussent leur investigation jusqu'à la troisième page, 70 % s'arrêtant eux à la trentième réponse. L'enjeu du référencement est donc clair : il faut figurer dans les premiers résultats des principaux outils de recherche sous peine d'être quasiment invisible pour les internautes. L'ère de l'indexation automatisée grâce à des logiciels étant révolue, les entreprises se tournent aujourd'hui vers des prestataires spécialisés, qui maîtrisent toutes les techniques d'un référencement efficace. En France, Jean-Pierre Eskenazi est le premier, dès 1998, à se consacrer exclusivement à ce type de prestation, quand il crée NetBooster. Rentable dès la première année, sa société lève néanmoins des fonds en 1999 auprès d'Artemis et Lazard, afin de prendre rapidement des parts de marché en France, mais aussi en Allemagne et en Grande-Bretagne. Après deux années consécutives de pertes, NetBooster passe d'une stratégie de croissance ultra rapide à la recherche de rentabilité, qui devrait être atteinte à la fin de cette année. Le président de NetBooster a mis au point une méthodologie qui commence par un audit de l'activité de la société, suivie de sa traduction en mots clés. Elle se poursuit par la construction de pages alias, construites spécifiquement pour être inscrites dans les outils de recherche, et se conclut par un suivi à fin d'optimisation. « Nous garantissons à nos clients un minimum de visibilité, c'est-à-dire une présence dans la première page de la moitié des outils de recherche », annonce Jean-Pierre Eskenazi. NetBooster cible les grands comptes et le mid market, avec des prestations d'environ 60 000 F, et une offre de démarrage à 35 000 F. Pour le président de NetBooster, un site qui se crée doit entreprendre trois actions élémentaires : se développer, se faire héberger, se faire référencer. « Les sociétés sont de moins en moins nombreuses à faire elles-mêmes leur référencement, car cela exige des compétences et du temps. Et ce n'est pas rentable », estime-t-il. De même les web agencies ont progressivement abandonné ce service, sous- traitant ce type de demande aux spécialistes du référencement. Parmi les principaux prestataires, on trouve 1ère Position, ad'oc, @position, cvfm, NetBooster, Referencement.com, Snarx (ex Fenomen) et Visible Site. Par ailleurs, une nébuleuse de petites entreprises, souvent provinciales, emploient une ou deux personnes à l'indexation des sites, ciblant surtout les PME. Si on accumule les chiffres d'affaires des dix premières sociétés, on aboutit à un marché français du référencement qui pèse une centaine de MF. Le marché total, très atomisé, atteint lui 300 millions environ. Plutôt en croissance, ce secteur est appelé à se développer, en raison de la complexité grandissante de cette activité. Le nombre de sites est en constante augmentation, et la plupart veulent être bien placés dans les résultats de recherche. De plus en plus de sites sont dynamiques : ils vont chercher leurs pages au fond des bases de données, pour les réactualiser en permanence. Le problème est que les moteurs de recherche ne reconnaissent pas ces pages, pas plus que les sites en Flash. D'où la nécessité de créer des pages alias, appelées aussi pages satellites, que le moteur pourra lire. Enfin, les algorithmes de ces outils sont en constante évolution. Pour David Degrelle, P-dg de 1ère Position, le référencement sert à « créer du trafic ciblé et utile ». D'après lui, la principale erreur que commettent les entreprises est d'envisager cette étape en dernier ressort. « Elles passent des mois sur leur site, pour son développement, les études, le benchmark, et à la fin, elles nous contactent. Mais c'est souvent trop tard. C'est comme pour les pompiers : le feu a déjà pris », analyse-t-il. Il serait plus efficace selon lui d'envisager le référencement avant la conception du site. Dès le choix du nom de domaine, le site doit être "engine ready", c'est-à-dire prêt à recevoir les "sniffeurs" et autres "crawlers", ces logiciels robots qui scrutent le Web pour le compte des moteurs de recherche.

Le rôle du référenceur évolue vers celui de conseil


Autre conseil pour figurer en bonne position : mettre des mots clés partout, y compris dans les sous-répertoires. Les adresses doivent être explicites : « On oublie trop souvent que l'URL est un élément de communication à part entière », affirme David Degrelle. 1ère Position ne garantit pas un positionnement, mais une augmentation du trafic ciblé. La société a cet automne conclu un accord avec Xiti, qui dispose d'un outil statistique, pour juger de la pertinence de son action. Son credo : évoluer vers le conseil, gage de pérennité pour cette activité de référenceur. « Le référencement est l'action la plus pérenne du e-marketing. L'e-pub s'est cassée la figure et l'e-mailing est associé au spam. Dans le futur, nous devons devenir des partenaires stratégiques sur les problèmes de trafic et d'audience. Donner des indicateurs à nos clients devient indispensable » estime le président de 1ère Position. Il distingue quatre phases dans l'évolution du référencement : la déclaration (1998), le positionnement (1999), le trafic ciblé (2000) et le trafic utile (2001). Ce qui n'était au départ qu'une simple inscription dans un annuaire est donc devenu, en quatre ans, un moyen de transformer les internautes en prospects ciblés et qualifiés. Proposer un outil de mesure de l'audience générée par le référencement, c'est également l'objectif de Snarx avec son outil ORC (on line report center). « Notre rôle est de sélectionner des requêtes capables de générer du trafic, puis de les mesurer », déclare Yves Weber, directeur technique de Snarx. Plutôt ciblée grands comptes, cette agence annonce 40 % de prestations multisites et plusieurs références multilingues. Yves Weber met aussi en avant la nécessité de bien connaître les fonctionnements des outils de recherche. « Il faut connaître leurs critères de pertinence, car à requête égale, on peut être mieux positionné », avance-t-il. Ainsi, un acteur comme Inktomi, invisible pour les internautes, fournit pas moins de 120 portails avec sa base de données. Autre exemple : Google, le moteur vedette du moment, se sert de critères de popularité pour départager les sites qu'il indexe. Plus le site comporte de liens pointés vers lui, meilleure sera sa position dans les résultats affichés. Pierre-Edouard Hiers, directeur commercial d'@position, insiste également sur cette connaissance fine des moteurs : « La grammaire des outils de recherche a évolué, c'est un travail de tous les instants. Chez nous, deux personnes sont dédiées à la recherche et au développement. » Ce prestataire s'est spécialisé dans le référencement des sites dynamiques, en s'appuyant sur Dynamo, une famille de solutions logicielles. Le principe consiste à faire un double adressage d'un nombre important de pages d'un site marchand ou de contenus. « Une fiche produit dotée d'une adresse dynamique peut être enfouie loin dans la BDD. Nous préparons donc une adresse statique et la référençons sous ce nom. Quand cette page virtuelle est appelée, Dynamo la reconnaît et envoie la vraie page. Il effectue en fait une traduction à la volée de l'URL », détaille Pierre-Edouard Hiers. Un partenariat avec Estats permet à @position de calculer le retour sur investissement de son offre. Estats lui donne l'ensemble des visites par journée ou par heure. Par la suite, il effectue un travail sur les visites des "pages profondes". @position a également créé une série d'offres thématiques : le pack RPV pour les sites corporate, Optipress pour les sites éditoriaux, Catalog pour les fiches-produits ou encore les collectivités. Une prestation complète est facturée entre 80 et 100 000 F par site et par langue, et comprend un outil de reporting sur l'Extranet de la société de services. Denis Roux, directeur de la communication résume bien l'objectif du référenceur : « Rendre un site visible à des internautes qui ne le cherchent pas. » Visible Site s'est également positionné sur ce créneau avec sa technologie VDP, pour Visible Dynamic Pages. Elle permet de créer des pages spécifiques reconnues par les moteurs. L'offre Premium vise plutôt les PME avec un coût de 10 000 F pour un an, une URL et dix mots clés. La solution Platinum intègre les VDP et commence à 40 000 F. « Nous facturons aux résultats, en fonction des requêtes qui apparaissent en première page », déclare Pierre Ruaz, son P-dg. Visible Site a conclu un accord avec Nomade pour commercialiser son offre de soumission payante TGV (traitement à grande vitesse). Selon Raphaël Richard, P-dg de cvfm, les sociétés en quête de référencement peuvent suivre plusieurs stratégies en fonction de leurs objectifs. Si elles ont des moyens limités, elles peuvent adhérer aux offres de soumission payantes majeures (voir plus loin) et s'inscrire sur Google qui reste gratuit. Ce qui représente environ 60 % du trafic généré en France. Ou limiter le coût au visiteur entre 0,05 et 0,15 euro en mixant leur présence sur les différents outils. Si le site veut être présent sur le Web le plus rapidement possible pour une période donnée, il a intérêt à signer pour toutes les offres payantes et acheter des bandeaux sur Google et Yahoo. Cvfm a remodelé son offre sous le vocable d'Ability Millenium « afin de couvrir tous les problèmes », explique Raphaël Richard. Elle se compose de quatre étapes : étude d'impact (bilan, analyse, audit, benchmark), architecture (optimisation des moteurs et annuaires, achat de trafic en pay per click), exécution (inscription, gestion de l'achat d'espace) et analyse du retour sur investissement (analyse d'audience). Positionnée haut de gamme, cette offre est triple. Ability Millénium vaut 29 000 F plus 10 500 F par trimestre pour 20 à 25 mots clés. Duo coûte 36 000 plus 14 000 F par trimestre (35 à 40 mots clés) et Platine revient à 54 000 F plus 17 500 F par trimestre (50 à 500 mots clés). L'agence de webmarketing a aussi lancé le site www.referencement-payant.net, qui recense les offres commerciales des annuaires et autres moteurs.

Un discours pédagogique qui commence à porter ses fruits


Les prestataires font oeuvre de pédagogie auprès des annonceurs et leur discours commence à porter ses fruits. L'Oréal, par exemple, vient de confier le référencement mondial de ses quatorze sites à referencement.com, business unit d'Agency Multi Média. Cette société se présente comme un "spécialiste du référencement manuel et sur mesure". Elle garantit aux sites d'être positionnés dans les vingt premières réponses, sous peine de remboursement. Pour son directeur général César Herrao, « un référencement efficace est possible. Il suffit que les clients en soient plus conscients ». Alain Maestracci, P-dg d'Ad'oc propose carrément de dépasser le concept de référencement. « Le positionnement n'est pas la clé de la réussite, c'est le trafic qu'il génère qui l'est », rappelle-t-il, préférant l'expression « d'optimisation de messages dans les outils de recherche » au terme référencement. Ad'oc utilise un outil de mesure de la pertinence nommé Everef. Cette analyse comporte trois niveaux : le positionnement du site et le trafic qu'il génère ; la comparaison du positionnement à celui des concurrents ; le trafic créé sur le site en provenance des outils de recherche. Le budget de la prestation, environ 60 000 F, comprend trois volets : la mise à disposition d'un chargé de référencement et d'un chef de projet, l'utilisation d'Everef, et un reporting hebdomadaire en ligne. De l'inscription mécanique à la génération de trafic ciblé, le référencement a définitivement changé de catégorie.