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Le secteur du luxe à la loupe

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Pas moins de 15 milliards de pages internet sont actuellement référencées, et jusqu'à 70 % du trafic d'un site peut provenir des moteurs de recherche. Etre présent dans les premiers résultats des moteurs de recherche est bien sûr un enjeu-clé. C'est dans cette logique que le baromètre Performics analyse, pour le magazine E-commerce, la visibilité des marques d'un secteur donné sur trois mois, ici le luxe français entre avril et juin 2010. De quoi nourrir la réflexion des acteurs du marché qui ne manqueront pas l'occasion d'observer les sites développant les stratégies de présence les plus performantes sur la Toile.

Visibilité globale des acteurs en SEA (search engine advertising)

Rolex s'offre une belle part de voix, loin devant Boucheron. La plupart des acteurs arrivent à se positionner en premium. Bulgari est à la traîne au cinquième rang, ce qui reste assez visible sur les pages de résultats.

A noter, les fabricants du secteur du luxe misent sur la qualité (le positionnement) plutôt que sur la quantité (la part de voix). La position de l'annonce semble être le critère primordial au détriment de la couverture pour la plupart des acteurs.

Répartition de la visibilité globale des acteurs en SEO/SEA (search engine optimisation/search engine advertising)

Concernant le levier des liens sponsorisés, Rolex est visible en proportion de 40 % en premium, celui-ci est suivi par Boucheron à 20 %. Chanel est le troisième annonceur avec 1 1 %.

Sur le positionnement hors premium, Rolex bénéficie d'une bonne présence (20 %), devant Bulgari (12 %) et Boucheron (9 %).

Quant au référencement naturel, Cartier est présent en proportion de 20 %, principalement sur les deux premières positions. Tagheuer et Rolex arrivent loin derrière (3 % et 1 %), à partir de la cinquième position.

- Liens premium: Les trois ou quatre premiers liens sponsorisés affichés dans la partie supérieure d'une page de résultats des moteurs de recherche.

Plusieurs critères sont utilisés par les moteurs afin de déterminer la position d'une annonce, notamment le nombre de concurrents, l'enchère, les performances des annonces ainsi que l'historique du compte.

La méthodologie

L'analyse a été menée sur 300 mots-clés couvrant l'univers du secteur du luxe, sur les mois d'avril à juin 2010, auprès des huit acteurs les plus présents sur Google. Parmi une liste prédéfinie de mots à piger, les outils Benchtool récupèrent et analysent un certain nombre de données comme la couverture, la position moyenne, les annonces et les mots-clés utilisés, permettant ainsi d'attribuer des scores de visibilité.

Responsable d'étude: Cristina Vasile, du service webmarketing de Performics.