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Le téléphone met de l'humain dans le Web marchand

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Les sites marchands redécouvrent les vertus du contact humain grâce à l'outil téléphonique. Pour améliorer des taux de transformation entre connexions et achats relativement faibles, de plus en plus de sites ouvrent des centres d'appels. Le plus souvent externalisés, ces call centers permettent d'aider l'internaute hésitant à concrétiser son acte d'achat. Mais se doter de pareils services signifie que, derrière, aucun relâchement n'est toléré.


Le mythe d'un commerce électronique purement virtuel, sans interaction humaine, a vécu. Constatant que le taux de transformation entre la connexion à un site marchand et l'acte d'achat reste très bas (de l'ordre de 2 %), les acteurs du e-commerce B to C ont dû se rendre à l'évidence : le facteur humain est toujours primordial. Confirmant cette tendance, une récente étude publiée par Yankelovitch Partners indiquait que 63 % des internautes européens souhaitent avoir la possibilité de rentrer en contact avec un webvendeur avant d'acheter sur Internet. Et les cybermarchands semblent en être pleinement conscients. « Le commerce électronique ne pourra pas se séparer de l'humain », acquiesce Didier Lieven, responsable services et nouvelles technologies de la Redoute. « On ne peut pas avoir un service client de qualité si on ne lui donne pas l'opportunité de passer par l'intermédiaire de la voix humaine », confirme Pierre-Yves Loisiel, responsable des systèmes d'information de Booston.com Mais en être conscient est une chose. Et développer des solutions en est une autre. Selon Datamonitor, le manque à gagner en raison de l'absence de service clients sur les sites marchands se monte, à l'heure actuelle, à 1,6 milliard de dollars (environ 12 MdF). Mais ce besoin de contact humain provoque parfois des aberrations : ainsi, les internautes renâclent à inscrire leur numéro de carte bancaire sur un site pourtant complètement sécurisé grâce aux algorithmes de cryptage, mais ne voient aucun inconvénient à donner ces informations de vive voix à des opérateurs, qui pourraient se révéler indélicats. La tendance actuelle est donc à l'adjonction d'un centre d'appels au site marchand. Ainsi, BOL (filiale de Bertelsmann) a entamé une réflexion sur le centre d'appels et envisage plusieurs solutions. Un Numéro Azur, par exemple, qui permet d'appeler une hot line à moindre frais. Mais également un système mixte entre Internet et téléphone, ce qui soulève le problème de l'équipement des consommateurs. « Souvent, le client n'a qu'une ligne de téléphone. Ceux qui ont deux lignes - ce qui permet d'appeler en même temps que l'on surfe - ne sont pas la majorité », estime Pierre Lanceneur, directeur financier de BOL. Le site de vente de produits culturels cherche une solution packagée et totalement externalisée, « car internaliser ce type de service et loin de notre coeur de métier ». De plus, avec une présence internationale forte (BOL est présent dans quatorze pays), le site doit se doter d'une solution utilisable partout. « Nous ne sommes pas une start-up et nous devons prendre en compte un système informatique commun aux quatorze pays sur certains postes. »

Le call center : un service incontournable


Si une société comme BOL, filiale d'un groupe aussi puissant que Bertelsmann, n'envisage pas de gérer en interne son centre d'appels, ce n'est pas une dotcom sans grands moyens financiers qui le fera non plus. Car un call center coûte cher, en raison principalement des charges salariales, qui représentent 70 % du coût total. Il faut en effet compter plusieurs millions de francs selon la taille du plateau et le nombre de téléopérateurs. C'est pourquoi de plus en plus d'entreprises passent par une externalisation du centre d'appels. Ce créneau est récent, et le nombre de prestataires encore faible. Mais la demande est très forte, ce qui devrait nécessairement engendrer une offre plus large. « Plutôt que d'investir dans une structure onéreuse, nous suggérons à nos clients d'outsourcer leur call center dès la phase de lancement du site », explique Serge Gracieux, P-dg de l'intégrateur Sama. Cette société a ainsi accompagné Digitall.fr (site de vente de CD, DVD et jeux vidéo du groupe Lagardère) durant sa période de démarrage. Le call center (accessible par Numéro Indigo) a permis de favoriser la prise de commandes, de supporter les campagnes de communication et de proposer un service clients aux internautes. Bien sûr, les téléopérateurs ont été formés aux produits vendus par Digitall.fr. Pour Serge Gracieux, se doter d'un centre d'appels est impératif pour un site de vente, « car un site marchand génère beaucoup d'événements, comme des retards sur les livraisons de commandes, les relances-client, etc. Un centre d'appels permet de gérer plus sereinement ces événements. Sans compter que, souvent, l'internaute a besoin d'être rassuré au moment de payer ». Selon lui, le coût d'un tel outsourcing s'élève à environ 800 000 francs, et peut monter jusqu'à un million de francs. Un prix qui comprendrait la location de la plate-forme téléphonique (PABX, ACD, serveurs), les logiciels et les interfaces et, surtout, le personnel dédié. Mais ces sommes peuvent s'avérer encore trop importantes pour une petite structure qui débute. Dans ce cas, d'autres possibilités existent, comme celle que propose Linkeo. Cette jeune entreprise, créée en mars dernier, se présente comme un opérateur de services avec une offre de web call center virtuel nommé Linkeasy. Cet ASP (Application Service Provider) (1) cible plus particulièrement les PME-PMI dont font partie la plupart des dotcoms. Linkeo propose de bénéficier de l'ensemble des fonctions d'un call center directement sur le réseau. « Notre solution s'installe facilement. Elle se présente sous la forme d'un bouton d'appel sur lequel clique l'internaute client. Il peut être placé sur le site ou dans un e-mail ou encore sur une bannière publicitaire », détaille Jérôme Callec, directeur général de Linkeo. Un ACD virtuel distribue les appels générés et gère les débordements. Une interface de CRM permet de franchir un pas supplémentaire, en offrant la possibilité aux deux interlocuteurs - l'opérateur et l'internaute - de partager un même écran web. Avantage principal de cette solution : sa légèreté. Aucune installation n'est en effet nécessaire. Le marchand en ligne s'inscrit directement sur le site de Linkeo, sans souscrire d'abonnement. Le paramétrage (zones d'appels, horaires...) est également effectué en direct. De plus, l'ASP propose aux sites marchands de tester gratuitement sa solution. « Ils peuvent ainsi dimensionner leurs besoins en ressources humaines pour traiter les appels en fonction de leur nombre », précise Jérôme Callec. Pour bénéficier de Linkeasy, il faut régler des frais de mise en service, qui varient selon le module choisi. Trois offres sont disponibles : le module de base vaut 10 000 francs pour la mise en service, plus 1 franc par clic effectué sur le bouton de call back, auxquels s'ajoutent 0,60 franc de coût de communication nationale (2,90 francs vers un mobile et 1,50 franc pour l'international). L'offre médium propose en sus un travail collaboratif, avec push de pages ou de formulaires vers l'internaute et co-browsing (session partagée sur un même écran web). Cette option coûte 25 000 francs, plus des conditions d'usage identique à la version de base, ainsi qu'un abonnement aux outils de travail collaboratifs de 300 à 500 francs HT par mois et par agent. Enfin, la troisième possibilité permet l'accès à l'interface CRM. Le site peut alors accéder à l'ensemble de la base de donnée clients, envoyer des e-mails munis du bouton de call back, faire monter des fiches clients à l'écran des téléopérateurs (pop up) et bénéficier d'un agenda en ligne. Cette option est proposée avec les outils de Cohéris Atix. Le prix de cette offre varie en fonction du service choisi.

La Redoute installe un centre de contacts multimédia


Joindre son client par tous les moyens possibles, c'est le but des sociétés de vente par correspondance (VPC). Le moyen de remplir cet objectif a pour nom centre de contacts multimédia. Plus étendu qu'un simple centre d'appels téléphoniques, il réunit tous les canaux d'interaction avec le client : téléphone, Web, mail, Wap, SMS. C'est ce qu'a mis en place la Redoute depuis cet été, avec une équipe dédiée à la gestion des flux de communication. Un système centralisé permet de traiter appels et messages divers. L'infrastructure est composée de matériel Matra Nortel : PABX Symposium, serveur Web Response Server, logiciel Internet Voice Button. Appels et messages sont routés en fonction de la disponibilité des agents. « Des flux de différentes natures arrivent sur le centre de contacts multimédia. Il faut choisir la bonne réponse avec le bon outil », précise Didier Lieven, responsable services et nouvelles technologies de la Redoute. L'intention est claire : répondre aux besoins du client le plus vite possible. Ainsi, toute question doit avoir une réponse dans la demi-journée. Le service de web call back "Allô Web", installé depuis quelques mois, reçoit environ une centaine d'appels par jour, ce qui est conforme aux prévisions du vépéciste. La nature des appels qui empruntent ce canal est variée : questions sur les produits, sur les commandes, problèmes divers. D'après Didier Lieven, cette nouvelle technique « fonctionne globalement bien, même si elle n'est pas encore mature ». Prochaine étape : incorporer les outils de CRM avec l'aide de l'intégrateur Atos. « Nous voulons instiller de l'intelligence dans les appels entrants et sortants. Notre objectif est de profiter de tout contact entrant pour en tirer la quintessence au bénéfice du client et de l'entreprise », précise le responsable des nouvelles technologies. A l'avenir, La Redoute veut transformer son marketing traditionnel en marketing relationnel en temps réel, en envoyant des messages vers le consommateur. Une stratégie globale qui dépasse de loin la simple pose d'un bouton de rappel sur une page web.

Anyway veut prendre son envol avec le téléphone


Les voyagistes sont au coeur de la problématique de la vente à distance. Et ceux qui ont opté pour le modèle de vente sur le Web, comme Anyway (filiale du groupe canadien Transat) le sont encore plus. Sur le site d'Anyway.com, on peut ainsi acheter en ligne des vols réguliers à tarifs négociés ou des vols charters affrétés auprès de Look Voyage (autre filiale du groupe), mais en mode off line. Un Numéro Indigo accueille les internautes et des opérateurs valident les commandes. Mais cette validation peut aussi être effectué par e-mail, grâce à des bibliothèques de réponses toutes prêtes. Les clients du site font des achats d'une valeur élevée et ont besoin d'êtres rassurés. La preuve : 60 % des internautes qui passent commande téléphonent ensuite. « Les gros sites américains comme Travelocity ont des call centers de 400 personnes », révèle Paul Boussard, directeur des opérations. En décembre prochain, le site va mettre un bouton de call back sur plusieurs pages pour aider les internautes à se mettre en rapport avec un agent de voyages. Anyway a lancé un appel d'offres auquel ont répondu sept sociétés (Matra Nortel, PFLS, installateur de cette technologie, Hélitis, Frontcall, Linkeo, iFusion et Telog). « Cela va nous permettre de dialoguer directement avec nos clients qui pourront nous appeler avec leur téléphone ou en mode voix sur IP, bien qu'on ne croit pas trop à cette technologie. Par contre, tout le monde aujourd'hui possède un portable », estime Paul Boussard. Anyway réfléchit également au co-browsing. « Cela vaut sans doute le coup de l'installer, surtout pour les pages compliquées à remplir, comme celles qui concernent les assurances », estime le directeur des opérations. A venir : le chat et le CTI (couplage téléphonie informatique). « Nous voulons nous en doter rapidement pour disposer d'une reconnaissance plus rapide des clients », explique Paul Boussard. Le plateau téléphonique d'Anyway est composé de 25 personnes sur le pôle téléphone, sept autres pour le pôle Internet plus une équipe de facturation et d'accueil. Le site enregistre entre 8 000 et 10 000 connexions par jour, pour environ 85 à 100 commandes, soit un taux de transformation de 1 %. La société avance un chiffre de 600 000 francs de ventes par jour et un chiffre d'affaires de 85 MF en 1999. Elle vise la somme de un milliard de francs en 2003.

Les techniques du web call center


L'alliance du Web et du téléphone a engendré des techniques nouvelles, le plus souvent désignées par leur appellation anglaise. Petite revue de ces nouveaux moyens de contact avec le client. Call back : l'internaute saisit son numéro de téléphone (fixe ou portable) sur un formulaire en ligne et se fait rappeler, immédiatement (il faut alors deux lignes de téléphone fixes ou un fixe et un portable) ou en différé. Chat : conversation en mode texte. L'internaute et l'opérateur visualisent la même fenêtre de dialogue. Le client reste connecté au site marchand tout au long de la conversation. Co-browsing : l'opérateur peut envoyer une page web à l'internaute (mode push) sur laquelle figure le produit recherché. Il guide ainsi le client dans sa navigation. Partage de formulaire : l'opérateur remplit lui-même le formulaire grâce aux instructions données par l'internaute, oralement ou par écrit. Puis, il envoie cette page en push au client qui valide le formulaire. Voix sur IP : technologie qui consiste à dialoguer via un ordinateur multimédia muni d'un micro, de hauts parleurs, d'une carte son et d'un logiciel adapté.