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Le téléphone met de l'humain dans le Web marchand (suite)

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Développeurs de e-solutions


Par ailleurs, Linkeo se veut développeur de "e-solutions", c'est-à-dire d'outils interactifs, comme les bandeaux publicitaires munis de boutons d'appels créés, par exemple, pour la régie publicitaire en ligne Hi Média, ou l'affiliation téléphonique développée pour le comparateur de prix buycentral.fr (en cliquant sur le lien, un pop up d'assistance permet d'entrer en contact téléphonique avec le marchand recensé par le site). Les campagnes d'envois d'e-mail dotés de boutons permettraient, selon Jérôme Callec, d'augmenter considérablement les taux de retour. Pour lui, « la voix est et demeurera essentielle dans la pratique du e-commerce. » Des sites comme Black Orange, MagicMaman ou First Offer ont opté pour ce service de web call center virtuel. Firstoffer.com permet de réserver des actions on line lors d'introductions en Bourse. « Notre produit étant assez technique, nous avons beaucoup de demandes d'assistance. Le bouton de rappel permet d'améliorer notre service clients », explique Olivier Claret, directeur général de First Offer. La cible de ce site boursier est constituée des internautes qui possèdent déjà un compte titre et passent eux-mêmes leurs ordres en ligne. Le site possède un Numéro Azur mais, comme le rappelle son directeur, « nous ne pouvons pas le présenter sur chaque page du site ». Autre prestataire sur ce nouveau marché du call center pour sites marchands : ManeToo, qui se présente comme le premier "e-Commerce LiveContact Provider" français. La société propose un service de web call center qui allie technologie et ressources humaines mutualisées. Six modes de contact sont proposés à l'internaute : TalkeToo, bouton d'appel en voix sur IP. Mais pour que ce mode de contact fonctionne, il faut que l'internaute soit équipé d'un PC multimédia avec hauts parleurs et micro, d'une carte son, et du logiciel adéquat de téléphonie sur IP répondant à la norme H323, comme NetMeeting de Microsoft. Or, cette configuration n'est pas encore très répandue chez les internautes. De plus, cette technologie qui consiste à envoyer des messages vocaux sous la forme de paquets de données nécessite une bande passante importante qui n'est pas encore disponible partout. Résultat : l'option voix sur IP proposée par certains sites est encore très peu utilisée. CallbackeToo est un système de web call back. ChateToo propose du chat. Avec BrowseToo, le vendeur envoie à l'internaute la page sur laquelle figure le produit qu'il cherche. MaileToo permet d'envoyer des réponses aux mails des internautes. Enfin, PhoneToo est un centre d'appels classique avec numéros gratuits.

Un taux de transformation supérieur de 6 à 10 %


Par ailleurs, la société travaille sur des logiciels multimédia propriétaires comme RéponseToo, software vocal de réponses automatisées aux questions les plus fréquentes ; ProposeToo, module intelligent qui permettra aux webvendeurs de susciter l'initiative de l'appel de l'internaute : grâce à des capteurs logiciels placés sur le site marchand, une fenêtre s'ouvre et indique à l'internaute la présence d'une assistance téléphonique ; enfin, KoneToo est une base de connaissances du site marchand enrichi à partir de trois sources différentes : le site lui-même, indexé par ManeToo, des questionnaires en ligne et des documents annexes. Pour réaliser tous ces services, ManeToo a conclu un partenariat stratégique avec Alcatel qui lui fourni sa solution de web call center. Côté ressources humaines, ManeToo propose pour l'instant une assistance téléphonique du lundi au samedi de 9 heures à minuit, et bientôt 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. « Nous avons sept webvendeurs et deux autres vont nous rejoindre d'ici la fin de l'année, précise Géraldine Grunberg, directrice marketing et communication. Ils ont tous un niveau bac + 2 et de l'expérience en centres d'appels traditionnels. » Lorsqu'il a un internaute en ligne, l'opérateur qui prend l'appel le qualifie en lui demandant ses nom, prénom, numéro de téléphone et adresse e-mail. Après avoir raccroché, il a deux minutes pour saisir la fiche, sur laquelle il inscrit, outre ces informations, les questions posées et les réponses apportées, le montant de la vente en ligne et les références produits. Ces fiches permettent d'enrichir la base de données du client ManeToo. Au cas où l'internaute appelle durant une plage horaire surchargée, un serveur vocal interactif (SVI) analyse les mots clés de sa question et lui adresse une réponse préformatée. Si celle-ci ne suffit pas, il transfère l'appel sur un opérateur et le met en file d'attente. ManeToo a déjà séduit seize clients. Le prestataire avance un taux de transformation de 6 à 10 % avec son système, au lieu de 2 % en moyenne. Après une première période de test gratuit de deux mois, ManeToo facture un prix à la minute de 6 francs HT. Comme l'internaute reste en communication environ six minutes moyenne avec le webvendeur, le coût moyen pour le site marchand est donc de 36 francs HT par appel.

Le modèle de la vendeuse en magasin


Parmi les sites séduits par cette offre, on trouve Promod.com. « Les clientes nous écrivent régulièrement pour des problèmes de livraison ou des détails techniques concernant la commande. Mais l'e-mail n'offre pas un vrai contact humain. Le web call center permet de reproduire le modèle de la vendeuse en magasin », explique Marie Lionet, responsable des partenariats. Les appels sont plutôt orientés produits, et le nombre de questions "techniques" envoyées via e-mail n'a pas baissé depuis la mise en place du service de call back. D'après Marie Lionet, le taux de transformation a augmenté grâce au système de ManeToo, ce qui a conduit le site à continuer l'expérience après la période de test et à installer le bouton de call back sur les versions anglaises et espagnoles de Promod.com. Le site marchand de produits informatiques et multimédia Booston.com a également testé le service de ManeToo. « Nous avions d'abord installé la technologie de Frontcall, qui était le premier à proposer ce service. Puis nous avons rencontré ManeToo en milieu d'année et nous avons trouvé leur proposition très attractive, notamment la disponibilité des téléopérateurs le soir et pendant le week-end », détaille Pierre-Yves Loisiel, responsable des systèmes d'information de Booston.com.

Un atout majeur pour la vente


La configuration proposée par ManeToo, qui associe prestation de service (reroutage des appels, gestion des files d'attente, voix sur IP) et ressources humaines, a séduit le site. Même si le bouton de web call back n'est pas considéré comme fondamental par Pierre-Yves Loisiel : « Les clients passent encore plus facilement par le standard. Il y a une forme d'éducation à faire. Pour l'instant, il vaut mieux mettre un Numéro Vert ou Indigo ». Quelle que soit la technologie employée, le responsable de Booston.com reste persuadé que le téléphone est un atout majeur pour la vente en ligne. Du moins, a-t-il pu s'en apercevoir sur son site : « Après trois mois d'utilisation du bouton de call back, nous avons constaté un taux de transformation plus important que celui engendré par les visites sur le site ». Le choix de l'externalisation a été fait en raison de sa souplesse. Car il est effectivement difficile pour les sites de prévoir le volume d'appels qu'ils vont recevoir, et donc de savoir le plus précisément possible combien de téléopérateurs seront nécessaires pour répondre aux appels. Mais il faut que les opérateurs du prestataire soient bien formés aux produits du vendeur en ligne. « Nous cherchons davantage un partenaire qu'un prestataire », précise Pierre-Yves Loisiel.

Favoriser l'outsourcing du centre d'appels


Toujours dans le domaine du web call center outsourcé, la société Hélitis développe elle aussi une offre spécifique. Créée en avril dernier par deux anciens du secteur des télécommunications, Hélitis propose un web call center comprenant la location du serveur (MyCall Web de MG2) et d'un logiciel de e-CRM développé en interne. Parallèlement, le prestataire offre la possibilité d'outsourcer l'activité du centre d'appels. En cliquant sur un bouton présent sur un site web, l'internaute est mis en relation avec une hôtesse qui voit la page sur laquelle il se trouve et le guide au téléphone dans sa navigation. Mais il ne s'agit pas de co-browsing : « La moitié des appels des internautes est émise pendant les heures de bureau. Or, les sociétés ont mis en place des firewalls qui empêchent de faire du co-browsing », précise Raynald Wauters, directeur d'Hélitis. La société propose aux sites marchands une phase de test qui dure tant que le taux de clics est jugé insuffisant, soit environ deux semaines en moyenne. Elle offre aussi la possibilité de faire des campagnes d'envois d'e-mails avec bouton incorporé. L'outsourcing d'Hélitis est multiple. On trouve d'abord une offre "opérateur". Cette solution coûte 7 839 francs pour l'intégration, 984 francs par mois pour l'abonnement, plus 2,62 francs par communication, avec une remise au volume par mois de 7 % au-delà de 600 minutes, 12 % au-delà de 1 200 minutes et 16 % au-delà de 3 000 minutes. L'offre "compact" propose en plus la formation des hôtesses, la mise à disposition du logiciel de e-CRM, un point de rendez-vous hebdomadaire pour enrichir la formation et suivre le trafic, et un suivi de rentabilité. Elle vaut 28 862 francs pour l'intégration, plus un forfait mensuel : 2 951 francs pour 50 appels, 10 823 francs pour 200 appels ou 19 023 francs pour 400 appels, ainsi qu'une commission de 4 % en moyenne sur les ventes réalisées. Pour l'instant, l'équipe d'hôtesses est composée de cinq personnes qui répondent aux internautes de 9 à 23 heures, en français, anglais et italien. Le prestataire compte bien en embaucher d'autres assez rapidement, et réfléchit également à une expansion européenne. Car les fondateurs de la société croient beaucoup à leur service : « 80 % des sites qui n'ont pas de contact direct avec les internautes vont disparaître. Le web call center est une des briques indispensables à la vente en ligne », analyse Raynald Wauters. Autovalley, site de ventes de voitures d'occasion sur le Web (filiale de BNP Paribas), a installé le système Hélitis mais n'utilise que le bouton de call back. « Nous ne nous servons pas du call center car nous avons déjà un centre d'appels d'une douzaine de personnes », explique Philippe Brendel, son P-dg. Installé depuis juin, le bouton de call back a généré, depuis, environ dix appels par jour. « Son utilisation n'est pas encore devenue un réflexe, mais il le sera si l'internaute le retrouve sur la plupart des sites qu'il visite », promet-il. Glaxo Wellcome a également opté pour cette solution. La société de produits pharmaceutiques s'en sert pour son Extranet qui la relie aux médecins. « Nous voulions que les médecins qui vont sur le site puissent réagir immédiatement en appelant directement le centre d'appels », explique Emmanuel Iatrino, directeur des projets Internet. Concrètement, quand le médecin a cliqué sur le bouton, une fiche le concernant monte sur l'écran de l'opérateur, qui détaille tout de suite après la conversation qu'il a eue avec le visiteur. Selon Glaxo Wellcome, les atouts de la solution Hélitis sont la simplicité de la mise en oeuvre et de l'utilisation, un coût de mise en place assez bas et une bonne connaissance des centres d'appels.

Des solutions logicielles globales


Autre intervenant récent sur ce marché du web call center, la société d'origine américaine CosmoCom. Avec son logiciel Cosmocom Universe, entièrement fondé sur le protocole IP, l'éditeur veut proposer une solution logicielle globale, qui rassemble les fonctions d'ACD, de CTI, d'e-mail et de web call center. Le logiciel apparaît sous forme de bouton sur la page web du client. Mais mieux vaut posséder une ligne spécialisée à haut débit pour que les paquets de voix numérisés soient acheminés correctement d'un micro-ordinateur à l'autre, et avoir un PC équipé du logiciel NetMeeting de Microsoft. Cette solution vise plutôt les grands comptes, puisque la licence du serveur Cosmocom Universe est vendue 600 000 francs pour dix opérateurs. En France, le site de vente de meubles House of Dream a installé le bouton Cosmocom avec l'aide la web agency NovosysCom. Parmi les fournisseurs de progiciels pour centres d'appels, plusieurs proposent des solutions de web call center. On peut ainsi citer MG2 avec MyCall Web (utilisée par Hélitis et Frontcall), Vocalcom ou Com 6. Cet éditeur propose sa suite progicielle Mari@ge. Le module web call center est particulièrement adapté aux sites marchands. Mais, pour en bénéficier, il faut acquérir la suite Contact Center qui permet faire du call back, du chat ou du push, ainsi que de la voix sur IP lorsque le matériel le permet. Pour un site marchand sans aucun système de téléphonie, Com 6 se propose d'externaliser le call center. « Nous allons indiquer au site le bon endroit où placer le bouton de web call back, identifier les raisons d'appels possibles ou encore créer les scripts », explique Jérôme Lebrun, directeur général de Com 6. Pour bénéficier de ce service, il faut être équipé d'un serveur Windows NT, du logiciel Mari@ge Contact Center, d'une carte vocale Dialogic et d'une connexion à un serveur de messagerie. Cette solution coûte environ 30 000 francs par agent, un prix qui comprend la mise à disposition du matériel, des logiciels et des services divers. Le site Wine and Co l'a adoptée. Par ailleurs, Com 6 a conclu un partenariat avec IBM, qui consiste en un serveur Netfinity, une base de données DB2 et le progiciel Mari@ge Mail Center. Cette offre packagée concerne, pour l'instant, la seule gestion des mails et vise les petits et moyens centres de contacts. Des offres similaires concernant la téléphonie et le web call center sont prévues. Bien qu'il fasse partie des piliers fondateurs de la nouvelle économie, le commerce électronique n'invente pas une nouvelle façon de faire du commerce, mais participe à l'élaboration de nouvelles techniques de vente. En proposant à leurs clients un contact humain lors de la transaction, les sites marchands ne peuvent que contribuer à son essor. (1) ASP ou Application Service Provider : l'entreprise accède via Internet à une application hébergée chez un prestataire externe en contrepartie d'un forfait.

Le coût d'un centre d'appels


L'outsourcer Call Center Alliance, dirigé par Bernard Caïazzo, a réalisé une étude sur le coût d'un centre d'appels. Sa conclusion est claire : l'outsourcing s'impose aux sociétés qui ne veulent pas dépenser plusieurs millions de francs dans une telle structure. Tous les chiffres ci-dessous font référence aux dépenses engendrées par un call center de 100 positions sur un an. Ce chiffre est élevé, la moyenne en France tournant plutôt autour d'une trentaine de postes. Il faut donc pondérer ces chiffres, en divisant par dix environ le coût du personnel pour un site marchand qui débute. Mais les frais fixes (immobilier, équipement) restent eux conséquents.

Locaux et frais de fonctionnement


700 m2 à 900 000 F de loyer brut annuel. Coût mensuel : 130 000 F.

Equipement technologique


7,50 MF pour 100 stations de travail, financés sur 36 mois. Coût mensuel de financement : 220 000 F.

Mobilier et agencements


2 MF pour 100 stations de travail (câblage informatique/téléphonie), financés sur 36 mois. Coût mensuel : 60 000 F.

Ressources humaines


(pour 100 personnes, soit 16 000 heures par mois) Coût salarial (y compris les charges sociales) : Encadrement (15 personnes) : 342 000 F. Téléconseillers (85 personnes) : 1 408 000 F. Coût total d'exploitation par mois : 2,16 MF. Source : Call Center Alliance. Les chiffres détaillés de l'étude sont parus dans Marketing Direct n° 47, p. 90.

Les sites des sociétés citées


www.anyway.com www.autovalley.com www.bol.com www.booston.com www.com6.fr www.cosmocom.com www.digitall.fr www.firstoffer.com www.helitis.com www.houseofdream.com www.laredoute.fr www.linkeo.com www.manetoo.com www.promod.fr www.vih.glaxowellcome.fr

Patrick Cappelli