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Les acteurs du Web sous pression face à la crise

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Risque de baisse de la consommation, modèles économiques en devenir, plans de communication gelés... La crise frappe aussi la Net économie. Neuf ans après l'explosion de la Bulle, pour faire face à cette deuxième période de perturbation, les acteurs semblent mieux organisés. Et misent sur leurs spécificités.

@ Julien Grémaud / Kot & Kat Illustrations

Outre-Atlantique, les indicateurs ne sont pas très bons. La Silicon Valley, poumon de l'innovation dans le monde du Web, fait grise mine et, dans une posture défensive, commence à prévoir des licenciements ou tout au moins le gel des embauches en 2009. Yahoo! et eBay ont été parmi les premiers à annoncer des plans de restructuration retentissants en fin d'année.

Du côté des chiffres de l'e-commerce américain, les tendances ne sont pas non plus au beau fixe. Pour la première fois en novembre dernier, les résultats ont enregistré un net fléchissement (lire encadré ci-contre). Et les ventes en ligne ont baissé, selon ComScore, de 3% entre les fêtes de Noël 2007 et celles de 2008. Autant de nouvelles maussades qui ont de quoi inquiéter le marché français, lui aussi confronté - par ricochet - à la crise mondiale, dont les effets restent difficiles à évaluer.

De l'avis des acteurs, la période qui s'annonce devrait aboutir à un assainissement du marché, manière édulcorée de dire qu'in fine, à quelque chose malheur est bon. «S'il n'y a pas de faillites importantes de sites en 2009, je ne comprendrai pas. Le marché devrait se consolider», lance sans ambages Philippe Mendil, président-directeur général de Cards Off, une nouvelle solution de paiement sur Internet. Un avis que partage Sunny Paris, qui a cofondé Weborama en 1998 et est actuellement dirigeant de la plateforme Yoolink. «Mon expérience de la Bulle, en 2001, me fait dire que cela va être le désert pendant un petit moment. On va attendre que le secteur se nettoie. Des sociétés vont mourir, d'autres vont fusionner. Il y aura forcément des perdants», souligne-t-il.

D'ores et déjà, certains secteurs semblent plus particulièrement touchés, à l'instar des VADistes historiques en proie à de sérieuses difficultés ou encore du secteur des ventes privées, qui se restructure. Rushcollection, le site de ventes privées de La Redoute a fermé au cours de l'année dernière, tout comme celui de Cdiscount, baptisé Happy Few. «A l'avenir, d'autres risquent d'être touchés», estime Olivier Le Floch, cofondateur du site AchatVIP. Le deuxième site de ventes privées français, qui affiche une bonne solidité financière, est pour sa part confiant et continue de se développer en innovant. Une nouvelle version du portail a ainsi été mise en ligne récemment.

Enfin, du côté de la Bourse, les perspectives ne sont pas non plus florissantes. «Il y a un an et demi, c'était une bonne période en termes d'introduction. Mais il va y avoir une accalmie pendant un certain moment», estime Sunny Paris.

Sunny Paris (Yoolink):

«Des sociétés vont mourir, d'autres vont fusionner. Il y aura forcément des perdants.»

Le Web 2 en panne de financement

De fait, qu'elles se concrétisent en Bourse, par le biais de fonds d'investissement ou encore grâce à des business angels, les recherches de financement semblent fortement pénalisées en ce moment. «2009 va être une année difficile pour trouver des capitaux», confirme Sunny Paris. Le dirigeant de Yoolink, portail d'informations et de découverte qui fait appel aux centres d'intérêt de ses amis, a néanmoins réalisé une levée de fonds de 500 000 euros en juin 2008. Le modèle économique du site est basé sur des revenus publicitaires fonctionnant de la même manière que les liens sponsorisés. «Ses recettes, liées à la performance, sont assez peu impactées par la crise, explique Sunny Paris. Nous nous appuyons également sur l'organisme de financement Oséo pour bénéficier des crédits d'impôt recherche, qui peuvent atteindre la moitié des investissements en recherche et développement», ajoute-t-il.

De fait, les investisseurs préfèrent rester sur des positions sûres et ne prennent que peu de risques. Ainsi, accorderaient-ils davantage de financements pour accélérer le développement d'une activité que pour en lancer une nouvelle... Premières touchées, les start-up proposant de nouveaux services et produits en ligne, sans que leurs modèles économiques n'aient encore fait la preuve de leur rentabilité. «Dans les modèles du Web 2 comme du Web traditionnel, l'argent qui circule est celui des actionnaires et, au bout d'un certain temps, ces derniers veulent rentabiliser leurs investissements. La monétisation des modèles du Web 2 reste un problème et s'ajoute à une crise économique qui touche tous les secteurs», souligne Philip Der Sahaguian, directeur général de l'agence CBS Interactive France. L'attentisme et la prudence semblent donc de mise. En novembre dernier, le fonds d'investissement Sequoia Capital avait d'ailleurs fait preuve d'une grande réactivité en réunissant une centaine de start-up pour leur faire part des inquiétudes liées au marché actuel. Il expliquait que des «économies étaient indispensables». Aussi prometteurs qu'ils soient, des portails innovants, à l'instar de la plateforme de vidéo Seesmic, lancée par Loïc Le Meur, ont ainsi dû revoir leurs effectifs à la baisse... «La première bulle internet nous a appris une chose: le modèle de financement à l'audience seule ne fonctionne pas sur le Web», estime Olivier Cerf, directeur général de l'agence AtNet Planet, relayant certaines des inquiétudes actuelles des investisseurs.

Véronique Reille-Soult (Hopscotch Groupe):

«En période de crise, l'écoute du client est particulièrement importante. Les consommateurs ont davantage besoin d'être rassurés lors d'un achat.»

Vers un resserrement de la demande

Si les plateformes relationnelles en ligne peinent à trouver des fonds, les modèles marchands sont-ils également touchés? Une chose est sûre: l'ambiance est à la prudence. Les trésoreries des sites d'e-commerce risquent en effet de traverser des périodes difficiles si les consommateurs ne sont pas au rendez-vous. Pouvoir d'achat en berne, consommation annoncée stagnante, montée du chômage, les tendances ne sont pas de nature à être rassurantes.

L'e-commerce serait-il, comme en débattaient des acteurs récemment lors d'une conférence à Londres, immunisé contre le «credit crunch»? Probablement pas. Car si la demande fléchit, c'est l'ensemble de la chaîne des acteurs qui en pâtira. «Si le crédit à court terme baisse, si les achats se font essentiellement en déstockage, les modèles marchands vont avoir du mal à se financer», estime pour sa part Olivier Cerf. «C'est la massification des achats qui permet de dégager de la rentabilité. Or, aujourd'hui, les points morts des e-marchands ne sont pas toujours atteints pour développer des marges», ajoute-t-il. Un péril de taille, qui laisse présager la faillite des plus fragiles. «La structure de rentabilité des sites marchands est très faible en ce moment. La crise aura donc un impact important», alerte Philippe Mendil. Pour faire front, les marchands misent, bien entendu, sur leur capacité à renforcer leurs liens avec les internautes. Relation client, écoute des consommateurs et mise en place de dispositifs de type «one-to-one» s'en trouvent ainsi valorisés. «En période de crise, l'écoute du client est particulièrement importante. Les consommateurs ont davantage besoin d'être rassurés lors d'un achat. Les outils du Web participatif vont permettre d'aller dans ce sens et d'écouter les internautes à moindre coût», souligne Véronique Reille-Soult, directrice générale d'Hopscotch Groupe.

Autre voie: la multiplication des canaux de distribution. «L'intérêt de notre plateforme d'accès centralisé aux places de marché C to C est qu'elle va permettre de générer des revenus supplémentaires. Dans cette période de crise, les marques et les gros acteurs cherchent des relais de distribution à moindre coût, souligne Greg Zemor, directeur marketing de Neteven. Les sites marchands qui s'en sortent le mieux sont ceux qui ont intégré des règles importantes dans leur distribution: du sourcing, des prix, mais également un service consommateur optimal.»

En France, les prévisions pour 2009 restent encourageantes

Selon les prévisions du cabinet d'études Xerfi, la croissance du marché de la VAD, qu'il s'agisse des marchands traditionnels ou des pure players, devrait avoisiner 10% en 2009. Et ce, malgré un ralentissement global de la consommation.

Olivier Cerf (Atnet Planet):
«La première bulle internet nous a appris une chose: le modèle de financement à l'audience seule ne fonctionne pas sur le Web.»

Valorisation des modèles à contre-cycle

Pour faire face à la crise, d'autres modèles, nativement à contre-courant, tirent aussi leur épingle du jeu. Parmi eux, le secteur de l'achat-vente reste une valeur-refuge lorsque le pouvoir d'achat est ébranlé. «Des sites comme eBay et PriceMinister sont en contre-cycle. Les internautes vont aller y chercher de bons prix», explique Sunny Paris. Même si eBay se restructure, le modèle dont il est le précurseur profite plutôt de la crise, tout au moins par l'engouement qu'il suscite auprès des internautes.

En B to B également, ces plateformes ont prouvé leur efficacité. «Le marché des sites d'achat-vente est mature. Et des acteurs viennent nous consulter pour développer leur activité en ligne avec des distributeurs physiques, qui vont vendre une partie de leur catalogue sur le Web», remarque Greg Zemor. Dans ce contexte, les modèles low cost rentables et les plateformes de C to C s'en sortent plutôt bien.

Du côté de la publicité en ligne, les acteurs du Web restent également sous tension. «La crise va s'intensifier. Cette dégradation vient des Etats-Unis et les deux secteurs les plus touchés, la Banque et l'Automobile, surcommuniquent. Ce qui maintient élevé le prix des espaces publicitaires en télévision. Les arbitrages vont donc se faire en direction du Web et des relations presse», estime Olivier Cerf. Une analyse que de nombreuses agences partagent. Car en période de resserrement budgétaire, les arbitrages semblent favorables au Web. «La crise touche tous les médias et Internet également. Les annonceurs sont en effet de plus en plus frileux. Ceci étant, le Net devrait être moins impacté que les autres médias. La crise va naturellement pousser le marketing à la performance et le ROI», estime Philip Der Sahaguian.

Vers des publicités interactives plus efficaces

La valorisation du retour sur investissement des campagnes et la capacité de tracker et de réajuster les messages en temps réel comptent ainsi parmi les points forts de l'Internet. «Les entreprises prennent conscience qu'elles ne peuvent pas se passer d'une communication en ligne. En période de crise, les sujets qui ressortent ne sont pas forcément passionnants, mais peuvent devenir passionnés, note Véronique Reille-Soult. Il faut donc être réactif, pouvoir tracker l'internaute. Le suivi en temps réel est important». Les campagnes à la performance ont donc de beaux jours devant elles. Actuellement, près de 80% d'entre elles seraient même vendues sur ce modèle, une situation que Philip Der Sahaguian déplore. «Cela est dangereux, en particulier sur le marché français, car c'est celui où les CPM sont parmi les plus bas», explique-t-il. Et d'ajouter: «Aujourd'hui, certaines campagnes de branding se monnaient à 0,75 euro du CPM. Cela rentabilise à peine les coûts d'adserving. Le marché se tire une balle dans le pied. C'est d'ailleurs ce qu'il avait déjà fait lors de la dernière Bulle. Les prix avaient baissé de manière incroyable et n'ont jamais pu remonter.» En effet, ne sera-t-il pas difficile pour les agences médias de justifier des augmentations de prix à venir, après une période où les négociations tarifaires sont devenues légion? Dans ce contexte tendu, la crise va-t-elle, comme l'annoncent de nombreux professionnels du secteur, aussi bien e-marchands qu'investisseurs ou encore agences interactives, nettoyer et assainir le marché de l'Internet?

Pierre Chappaz, ancien fondateur de Kelkoo désormais à la tête de la plateforme Wikio, éminence dans le secteur du Web français, avait, lors de la conférence Web 08 organisée à l'initiative de Loïc Le Meur le 12 décembre dernier, intitulé sa présentation «We will survive». Plus qu'un tube de disco, une véritable injonction à tenir bon en ces temps troubles.

Philip Der Sahaguian (CBS Interactive France):

«La monétisation des modèles du Web 2 reste un problème et s'ajoute à une crise économique qui touche tous les secteurs.»

Morosité de l'e-commerce aux Etats-Unis

Les ventes en ligne accusent une baisse sensible outre-Atlantique. Selon une étude du cabinet ComScore, elles ont subi une baisse de 4% pendant les trois premières semaines de novembre.


L'étude, réalisée entre le 1er et le 23 novembre par ComScore, fait état de 8,19 milliards de dollars de vente en ligne, contre 8,51 milliards l'an dernier durant la même période aux Etats-Unis. C'est la première fois qu'une telle chute est enregistrée en glissement annuel outre-Atlantique. Les achats en ligne ont ainsi baissé de 4% en novembre. Preuve s'il en fallait que la crise américaine touche tous les types de consommation, qu'il s'agisse des achats en ligne ou hors ligne.
La morosité du marché de l'emploi américain et les difficultés de certains secteurs phares de l'industrie font peser une menace sur l'évolution de la demande et de la consommation. Cette dernière n'épargne désormais plus l'e-commerce, pourtant porté jusqu'alors par un e croissance organique de son marché (augmentation des débits, du nombre d'internautes et des e-acheteurs). Des prévisions en demi-teinte, donc, confortées par les dernières estimations publiées en décembre dernier par le site eMarketer.com.

3 questions à... Alban Roy, directeur général associé de G et A Links

«En ces temps de crise, il y a un appétit général pour le ROI»


Que conseillez-vous pour rentabiliser les budgets investis?
La plupart des parcours d'achat démarrent sur le Net. Or, beaucoup de sites n'ont pas de véritables barrières pour retenir l'internaute. Les sorties de site sont même presque facilitées. Dans nos recommandations, nous essayons de maximiser le taux de transformation. Car le consommateur fait de moins en moins d'erreurs. Et en ces temps de crise, il y a un appétit général pour le ROI. Nous constatons un basculement des budgets vers des outils très précis tels que l'e-mailing, le mailing et le display internet qui est mesurable et ajustable en temps réel.


Qu'observe-t-on le plus fréquemment?
Dans tous les business, quand les affaires vont bien, on fait moins d'efforts. En général, 50% des clients ne font pas gagner, voire font perdre, de l'argent aux entreprises. Le traitement de leur commande revient alors plus cher que la marge qu'ils engendrent. En période de crise, les entreprises se recentrent sur leurs bons, voire très bons, clients qui créent du retour sur investissement.


Quelles entreprises tireront le mieux leur épingle du jeu?
Si les produits vendus sont comparables à ceux de la concurrence, le choix des consommateurs va se porter sur les meilleurs prix. L'alternative à cette stratégie est d'opter pour le marketing de l'offre, d'imaginer des gammes de produits différentes de celles des concurrents. Il va donc y avoir une prime à l'innovation, qui peut toucher tous les secteurs. En 2009, les entreprises qui vont progresser sont celles qui auront la capacité d'innover ou une santé financière suffisamment solide pour baisser les prix. Celles positionnées entre ces deux modèles vont souffrir.

Interview... «Les budgets pub vont souffrit de la situation économique»

Philippe Pinault, dirigeant de BlogSpirit, détaille l'impact de la crise sur les acteurs du Web. Et souligne l'importance des plateformes participatives.


Comment les acteurs du Web sont-ils affectés par la crise?
Il existe trois modèles principaux sur le Web. Le modèle publicitaire, choisi par l'essentiel des acteurs, qui fonctionne sur la gratuité de l'accès aux sites; le modèle par abonnement payant et le modèle de prestation de services. Avec la crise, c'est le modèle publicitaire qui est plus particulièrement affecté. Les budgets des annonceurs vont en effet souffrir de la situation économique. Et les acteurs déjà installés, avec des audiences importantes, seront moins touchés que les nouveaux entrants.


Les règles du jeu changent-elles?
Les investisseurs et les entrepreneurs semblent aller dans le même sens: les start-up doivent désormais se concentrer sur des modèles qui permettent d'atteindre la rentabilité assez vite. Depuis trois à quatre ans, les investisseurs ont permis à de nombreuses entreprises de développer leurs services. Les start-up ne peuvent plus se permettre de compter sur ces mannes financières.


Constatez-vous une baisse de votre activité?
En 2009, on sait d'ores et déjà que les annonceurs vont être plus attentifs, voire vont réduire leurs projets. Au sein de BlogSpirit, qui vend des services de blogs, nous n'avons pour l'heure pas constaté de baisse de nos abonnements. Il risque d'y avoir un ralentissement, mais compensé par de nouveaux consommateurs, qui vont souscrire à des outils de plus en plus démocratisés. Nous pensons que les entreprises considèrent les services de plateformes participatives comme des leviers d'innovation, permettant de fidéliser et de se rapprocher de ses clients, ce qui est, en cette période, intéressant pour elles.