Les bons critères pour sélectionner sa web agency

E-commerce N°27 - 01/02/2011 - Véronique Méot

De la création du site à sa mise en ligne, en passant par les adaptations nécessaires à l'évolution du business, la web agency est sur tous les fronts. Mieux vaut envisager une relation durable dès le début! Voici les étapes pour trouver l'agence qui vous conviendra.

LES ETAPES-CLES

1 Contacter plusieurs agences et faire jouer la concurrence

Placer plusieurs agences en compétition est un prérequis pour comparer les types de prestations et les compétences des équipes. Choisissez sur le marché, les agences affichant clairement leurs références. Il ne s'agit pas de limiter votre choix à des agences travaillant pour des clients issus d'un secteur d'activité identique mais plutôt de vérifier si l'envergure des projets déjà traités correspond à celle du vôtre et de pouvoir interroger leurs clients. Préférez les agences qui vous ressemblent: taille, localisation, etc. Cela favorise la proximité des échanges. Informez- vous auprès du prestataire pour savoir quels collaborateurs vont suivre votre dossier. N'hésitez pas à demander leurs noms et les mini-CV afin de vérifier les compétences (technique, webmastering, marketing digital, etc.). Puis, sélectionnez entre trois et cinq agences pour organiser un premier tour.

2 Rédiger un brief: exposer clairement ses besoins, pas ses solutions!

Vous devez définir précisément votre offre, les segments de marché ciblés et l'ensemble des canaux pour les adresser (points de vente physique, applications mobiles, centre d'appel) pour permettre à l'agence de faire son travail: transposer votre projet sur le Web et en automatiser les rouages (recherche de produits, process de prise de commande, outils de paiement, gestion de retours, etc.). Le brief, écrit, doit permettre à l'agence de comprendre les enjeux et objectifs en termes de chiffre d'affaires, de panier moyen, de taux de transformation, etc. Précis, ce document peut néanmoins être succinct pour laisser aux agences toute latitude pour répondre aux questions et formuler des suggestions. La version écrite du brief doit être validée par la direction générale de votre entreprise. Sa rédaction peut être explicitée par un échange oral lors d'une entrevue ou d'un entretien téléphonique. Puis, laissez au minimum trois semaines aux agences pour plancher sur votre projet.

3 Analyser les réponses et retenir deux finalistes

Vous pouvez demander aux agences de répondre par écrit en rendant un dossier mais aussi de soutenir une présentation à l'oral: cela vous donne l'occasion de rencontrer les membres de l'équipe. A l'issue de l'analyse des réponses, vous sélectionnez deux agences. «Attention! prévient Olivier Marx, p-dg d'Altics, agence conseil Internet, le critère graphique n'est pas à retenir, car la maquette est l'aboutissement du raisonnement, elle ne peut donc pas être présentée à ce stade de la concertation. » En revanche, les agences présentent leur vision de la boutique en ligne, l'ergonomie, l'approche budgétaire. A ce stade, vous évaluez la pertinence stratégique du projet présenté. Il est important de nommer en interne un chef de projet, expert technique, capable d'évaluer la qualité des réponses. C'est lui qui demandera alors aux agences encore en lice de préciser certains points de façon à approfondir et à départager les projets.

4 Evaluer le SAV et le service clients

Toute agence doit tester le site avant la livraison, puis, au fil du temps, disposer d'un service clients capable d'accompagner les évolutions techniques en termes de fonctionnalités. Avant de valider le choix final, vérifiez les us et coutumes internes à l'agence, les compétences et la disponibilité du service client. Pour Mireia Fontbernat, directrice marketing Emea d'ATG (Art Technology Group), « un site marchand doit être suffisamment ouvert et flexible pour intégrer les évolutions techniques exigées par l'activité, et ce en ne générant que des surcoûts raisonnables ». Cela passe évidemment par un suivi de qualité.

5 Vérifier la capacité à travailler ensemble

« Ce sont les hommes qui font avancer les projets, il est donc essentiel de choisir son agence au feeling. C'est indispensable d'avoir envie de travailler ensemble », martèle Olivier Marx. La gestion d'un projet traverse parfois des phases de tension et c'est à ce moment-là que des partenaires qui se comprennent peuvent avancer en évitant les heurts. De votre côté, vous devez être disponible dès l'appel d'offres pour échanger avec les agences et faire connaissance. « Un contact spontané et facile est déterminant, confirme Julien Grière, directeur marketing et communication de Kreactive. Car pour travailler ensemble, il faut s'entendre, se comprendre et parler la même langue. » Ne négligez donc pas ce facteur humain important, qui devrait contribuer à la réussite de votre projet.

ETUDE DE CAS
Tati.fr choisit une agence avec un service création intégré

« Nous connaissions l'agence de communication digitale Webpopulation parce que certains de nos fournisseurs travaillent avec elle », indique d'emblée Sophie Fécamp, directrice commerciale du site e-commerce Tati.fr. Pour autant, avant d'arrêter son choix, l'équipe consulte plusieurs agences et établit une «short list» de trois prestataires. Au final, si Webpopulation sort du lot, c'est qu'elle bénéficie d'un atout majeur aux yeux de son client: l'agence dispose d'un service de création en interne et ne sous-traite donc pas cette partie à un tiers. « D'ailleurs, commente Sophie Fécamp, ils sont très réactifs sur la partie création sans être particulièrement plus chers que les agences qui externalisent cette fonction ». Webpopulation répond ainsi aux exigences du cahier des charges de Tati: transposer le logo de la marque et sa charte graphique (vichy rose et blanc) sur le Web, supporter le poids du catalogue (15 000 références) et ses mises à jour, garantir la stabilité du site lors de la montée en charge des visites. « Nous arrivons tard sur le Web, nous ne pouvons pas nous permettre de décevoir les internautes qui se connectent par milliers simultanément », ajoute Sophie Fécamp. L'équipe de l'agence a su convaincre celle de Tati de sa capacité à anticiper les besoins et à gérer les priorités grâce à ses références et à son expérience. Autre point mis en avant, la disponibilité des équipes. La directrice commerciale de Tati.fr l'avoue: « Nous ne sommes pas des techniciens, nous avions besoin d'une agence qui nous accompagne, et dont les membres sont vraiment disponibles. Les échanges doivent être très fluides car le site change chaque semaine, la création, le contenu de la newsletter, les photos doivent être renouvelées ». Un premier bilan? Depuis sa mise en ligne en mai 2010, le site a remporté un franc succès. Il est devenu, en six mois seulement, le deuxième magasin de l'enseigne en volume des ventes!

CONSEILS D'EXPERTS

Mireia Fontbernat, directrice marketing emea d'ATG (art technology Group), éditeur de solutions e-commerce

« Les clients internautes sont familiers du multicanal, ils consultent les pages sur d'autres supports que le Web: les réseaux sociaux, les applications mobiles... Il est donc important de choisir une agence capable de relayer les informations sur les autres supports et de favoriser ainsi le cross canal. L'agence doit avoir les compétences et les capacités pour adapter le contenu du site selon le support. »

Olivier Marx, p-dg d'Altics, agence conseil internet

« Le premier point que je regarde est l'ADN de l'agence. Je différencie les agences «techniques» et les agences «branding«. Les premières disposent des compétences en interne pour créer des applications mobiles, relier le site internet à l'ERP, installer des flux RSS, etc. Les secondes connaissent les marques, savent lancer un buzz! Le choix se porte sur l'un ou l'autre type d'agence selon les besoins. »

Richard Volodarski responsable marketing opérationnel de Linkéo, web agency

« Les e-commer çants doivent vérifier que l'agence est en mesure de leur fournir une assistance réactive y compris les jours fériés. Plus l'agence a des ressources en interne et plus elle est réactive et force de proposition pour anticiper les évolutions de l'activité. Le suivi client est essentiel. »

ETUDE DE CAS
Salomon sélectionne six agences

Pour réussir dans la vente directe, l'équipementier sportif Salomon doit d'une part, ajouter une brique e-commerce à sa plateforme Web et d'autre part, aligner ses stratégies marketing digitale et e-commerce. Plutôt que de créer un site dédié, la marque choisit d'ajouter les fonctionnalités e-commerce à la plateforme existante qui réunit plusieurs sites (Salomon.com ; Salomonrunning.com et Salomonfreeski.com). « Notre agence digitale historique est Megalo&Company, nous avons donc naturellement fait appel à elle pour la coordination du projet, l'intégration du front office et les outils CMS », déclare Benjamin Aidan, directeur marketing digital de la marque. Mais, pour booster l'organisation de l'activité, Salomon souhaite bénéficier des compétences d'experts dans chaque domaine. « Les agences essayent toutes de fournir des prestations à 360 °C mais au fond elles ont chacune un domaine d'expertise », estime Benjamin Aidan. L'homme fait donc fait appel à cinq autres agences et répartit les tâches. A Area 17, la charte graphique, à SQLI la partie applicative e-commerce, à Altima les tests utilisateurs et le CRM, à NextIdea la partie référencement et à PFS Web la partie logistique. « Pour réunir six agences autour de la table, il faut délimiter clairement dès le départ le périmètre d'intervention de chacune et disposer en interne des ressources nécessaires à la gestion des interactions », explique Benjamin Aidan. Et le directeur marketing digital de se féliciter: « Aujourd'hui, le pari est réussi, nous sommes enchantés de l'implication des chefs de projets, le site est en ligne, les ventes démarrent plutôt bien. » Les internautes peuvent désormais acheter en ligne, relier leur compte Facebook au site de Salomon, consulter les commentaires déposés par leurs «amis» sur les fiches produits, les blogs, les vidéos et sur la page d'accueil du site. Ou bien suivre le flux Twitter relayant les tweets des athlètes sponsorisés par la marque.

ZOOM
La question des tarifs... et des indemnités

Les tarifs des web agency pour la création d'un site Internet marchand démarrent aux alentours de 4 500 euros (pour un site correspondant au cahier des charges d'une PME). Puis ils sont exponentiels, pouvant atteindre plusieurs dizaines voire centaines de milliers d'euros pour répondre aux besoins d'un grand compte. Face à ces distorsions tarifaires, il faut penser à bien demander le détail des prestations proposées, service par service ou décompte en heures, ressources par ressources (directeur conseil, directeur artistique, webdesigner, etc.)

En amont, certaines agences réclament parfois le versement d'indemnités pour concourir à l'appel d'offres. Peu pratiquée dans le secteur, l'attribution d'indemnités est destinée à couvrir une partie des dépenses engagées par l'agence perdante lors de la sélection finale. Ce qui garantit une certaine qualité des projets présentés.

CONSEILS D'EXPERTS

Timothée Jonglez et Bruno Au ret, directeurs associés de Raymond Interactive

« Le jeu veut que lorsque l'agence a remporté un appel d'offres, le client négocie le budget et le planning. Au final, la négociation doit aboutir à un rapport gagnant-gagnant. Soit l'annonceur exige un timing rapide et en contrepartie accepte des honoraires élevés, soit c'est l'inverse il accepte un timing moins serré et nous consentons des honoraires plus faibles. La négociation ne doit pas nous mettre dans des conditions de travail défavorables. »

Julien Grière, directeur marketing et communication de Kreactive

«Au départ, l'agence calcule une première estimation budgétaire. Plus tard, après l'acceptation du cahier des charges, l'annonceur peut négocier la réduction de certaines fonctionnalités mais il s'agit d'une négociation marginale. En revanche, l'agence s'engage sur les résultats et la maintenance. Le client peut négocier des clauses instituant des pénalités en cas de mauvais fonctionnement. »

Laurent Mounier, directeur de production de Megalo&Company

« D'une agence à une autre, les prix pratiqués peuvent varier de 20 à 30 %. La négociation du prix n'a lieu que lorsque l'agence a été choisie. Notre travail ne se limite pas à de la production, nous conseillons et nous assurons un suivi des projets. Les tarifs varient selon la dimension du projet et les ressources humaines allouées facturées en jour/homme. Les compétences justifient les tarifs. »

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