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Les clés d'un succès

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RETROSPECTIVE Avec plus d'un million d'annonces, SeLoger.com est le leader de l'immobilier en ligne. Du minitel à Internet, le groupe a toujours eu une longueur d'avance. Son rachat par Axel Springer l'entraîne vers l'international...

Quiconque cherche un logement est forcément tombé sur l'un des sites du groupe SeLoger.com. Faire l'impasse sur ses 1,3 millions d'annonces reviendrait à ignorer une bonne partie du marché. En rachetant SeLoger.com l'année dernière, l'éditeur allemand Axel Springer ne s'y est pas trompé: l'entreprise est une valeur sûre. En 2010, le groupe a généré un résultat net de 20,8 millions d'euros, pour un chiffre d'affaires de 82,7 millions d'euros, en hausse de 13 % par rapport à 2009. Ses revenus proviennent en grande partie des professionnels de l'immobilier qui paient un abonnement mensuel pour placer leurs annonces. Il faut dire qu'avec plus de 3,9 millions de visiteurs uniques, le site leur assure une très bonne visibilité. Résultat: sept agents immobiliers sur dix travaillent aujourd'hui avec le site. Tout a commencé en 1992. Trois ingénieurs, Denys Chalumeau, Vincent Rousset et Amal Amar, fondent la société France Télématique Diffusion. Ils exploitent plusieurs sites sur minitel, dont 36 15 Promovacances ou 3615 Jembauche. En 1995, le groupe acquiert la société Pressimmo, éditrice de 36 15 Seloger. L'année suivante, les fondateurs décident d'anticiper l'évolution du marché en se lançant sur Internet.

SeLoger.com tisse sa toile

Ils créent le site SeLoger.com, en complément de leur activité d'édition sur minitel. Leur stratégie multisupport les amène aussi à publier un journal d'annonces immobilières. Mais c'est sur Internet que la société prend toute sa dimension. «Le site a révolutionné la recherche de biens immobiliers. Avant, il fallait se lever à 6 heures du matin, aller au kiosque et acheter La Centrale. Aujourd'hui, l'information vient à nous. A la seconde où un bien correspond à nos critères, on est averti sur notre mobile», explique Roland Tripard, président du directoire de SeLoger.com depuis 2010. Dès 1998, le groupe conclut des partenariats avec certains des principaux portails Internet, tels Wanadoo.fr, Club-internet.fr ou Lemonde.fr, afin de devenir leur opérateur des pages immobilières. Au tournant des années 2000, plusieurs concurrents apparaissent. Immostreet ou 1.2.3 Immo parviennent à lever entre 12 et 20 millions d'euros pour démarrer leur activité. Le groupe, qui se nomme désormais Poliris, passe alors à l'offensive. Il réalise une première levée de fonds de 15 millions d'euros auprès de Galileo Partners, groupe Alpha et AXA Placement-Innovation. De quoi être bien armé pour résister aux assauts de la concurrence.

La meilleure défense reste l'attaque. Poliris investit le marché des programmes de logements neufs avec SeLogerNeuf.com. Les attentats du 11 septembre 2001 et l'éclatement de la bulle Internet obligent le groupe à revoir ses priorités. Le secteur du tourisme est ébranlé. Les fondateurs doivent se séparer de Promovacances.com et licencier pour renflouer le navire. Puis SeLoger.com voit de nouveau la chance lui sourire à partir de 2002, grâce à l'envolée de l'immobilier. Le site renforce sa position de leader en prenant le contrôle d'Immostreet, numéro deux du secteur. Il récupère ainsi 2 000 professionnels de l'immobilier, 120 000 annonces de location et de vente de biens ainsi que des services développés par Immostreet avec des prestataires du déménagement, du crédit et de l'assurance. Immostreet sera l'instrument du développement européen du groupe. Consultable en neuf langues, il va devenir la première plateforme de diffusion de petites annonces immobilières en provenance de plusieurs pays du vieux continent. En 2004, SeLoger.com lance, en partenariat avec la chambre des notaires d'Ile-de-France, le site Lacoteimmo.com. Il propose un observatoire des prix de l'immobilier, ainsi qu'un service d'estimation de biens.

A la conquête de nouvelles niches

Pour conserver sa place de leader, le groupe sait qu'il doit continuer à proposer la plus grande offre de biens sur Internet. Comment? En complétant son portefeuille de marques. En 2008, SeLoger.com souhaite étendre sa présence sur de nouvelles niches porteuses. Une manière de capitaliser sur son savoir-faire en matière de marketing on line et de génération de trafic autour de la thématique immobilière. SeLoger.com s'attaque en premier lieu au segment du luxe et acquiert Belles Demeures. Le groupe, spécialisé depuis 20 ans dans les biens de prestige, édite un magazine mensuel et un site, Bellesdemeures.com, qui va être entièrement remanié et amélioré par le nouveau propriétaire. SeLoger.com souhaite en effet favoriser la migration de l'audience du marché du luxe du support papier vers Internet. « Le potentiel de développement pour les biens de prestige sur Internet est très important, car les fonctionnalités offertes par le Web sont parfaitement adaptées aux biens de standing: choix par critères, localisation sur une carte, visites virtuelles... », explique Roland Tripard. Toujours dans une logique de croissance externe, le groupe acquiert la même année le portail AgoraBiz.com, spécialiste du marché des bureaux et commerces. Afin d'enrichir sa base d'annonces de locations saisonnières, il a aussi fait main basse il y a quelques mois sur le site a-Gites.com.

Pour satisfaire ses clients professionnels de l'immobilier, SeLoger.com s'est donc fixé l'objectif de leur apporter toujours plus de nouveaux contacts. Mais l'entreprise dispose d'une autre corde à son arc: les services. Depuis 2000, elle possède sa propre webagency. Celle-ci propose aux professionnels son expertise dans la création et le développement de projets web, comme la conception de leur site. SeLoger.com commercialise également le logiciel informatique Périclès, adapté au métier de la transaction immobilière. 5 500 agences en sont aujourd'hui équipées.

Côté internautes, SeLoger.com mise sur l'innovation pour séduire des utilisateurs de plus en plus exigeants et connectés. Grâce aux possibilités offertes par Internet et les nouvelles technologies, l'entreprise développe régulièrement de nouveaux outils pour faciliter les démarches des aspirants propriétaires ou locataires. « Nous avons par exemple été les premiers à mettre en place l'alerte e-mail en 1997 », se félicite Roland Tripard. Beaucoup d'outils servent à affiner les recherches. Mieux encore, la quête de l'appartement parfait est devenue nomade. SeLoger.com propose aux internautes de suivre leurs recherches directement sur leur mobile ou leur tablette tactile. Grâce aux applications iPhone et iPad, ils sont alertés par e-mail dès qu'une annonce correspond à leurs critères. SeLoger.com a également lancé des applications Facebook pour développer la vie de quartier ou faciliter le déménagement.

Axel Springer s'offre SeLoger.com

Cette stratégie, fondée à la fois sur l'audience et l'innovation, fait depuis toujours la force du modèle de SeLoger.com. Sa réussite a fini par attirer l'attention de l'un des plus gros groupes média en Europe, l'allemand Axel Springer. L'éditeur du célèbre tabloïd Bild, déjà propriétaire du site Aufeminin.com, n'a pas hésité à dépenser 633 millions d'euros pour s'offrir le fleuron français de l'immobilier en ligne. Il a d'abord essuyé le refus d'une première offre de rachat fixée à 34 euros l'action en septembre 2010. Finalement, les deux parties se sont mises d'accord début 2011 sur une offre relevée à 38 euros par action. « Le prix a été augmenté de 13 % afin de mieux refléter le potentiel de croissance du groupe », souligne Roland Tripard. Axel Springer détient désormais plus de 95 % du capital de SeLoger.com, qui a dit adieu à la Bourse en mars 2011.

Dorénavant, l'avenir du leader français de l'immobilier en ligne ne se joue plus seulement à l'intérieur des frontières européennes. SeLoger.com voit plus grand et plus loin. En juin 201 1, il a pris une participation à hauteur de 9,4 % dans IPGA Ltd., premier réseau de sites internet immobiliers en Asie. Cette acquisition est la première étape d'une stratégie de développement à l'international dans des zones à forte croissance: sous la marque ombrelle iProperty.com, IPGA Ltd détient les sites internet leaders en Malaisie, à Singapour, à Hong Kong et vient d'acquérir les sites n° 1 et n° 3 en Indonésie. « Acteur incontournable de l'immobilier sur Internet en Asie, IPGA est une des plus belles pépites de ce secteur, souligne Roland Tripard. Le marché asiatique recèle un formidable potentiel de croissance, car l'utilisation d'Internet par le grand public, mais aussi par les professionnels de l'immobilier, se conjugue avec le fort développement du marché immobilier local. » Après l'Asie, où SeLoger.com posera-t-il ensuite ses valises?

Le groupe SeLoger.com propose 1,3 million d'annonces en ligne.

Le groupe SeLoger.com propose 1,3 million d'annonces en ligne.

Interview Roland Tripard > président du directoire de SeLoger.com

«Nous voulons exporter notre savoir-faire à l'international»
Comment se porte SeLoger.com?
L'année 2011 a été très satisfaisante. Nous avons connu une bonne croissance de tous les indicateurs-clés. Cette année risque d'être un peu difficile pour nos clients professionnels de l'immobilier à cause de la conjoncture économique. On se doit de rester attentifs à leur santé.


La crise peut-elle avoir un impact négatif sur vos activités?
Je pense qu'il sera très limité. Nous serons certainement sur une croissance à deux chiffres en 2012. Nous avons déjà démontré que le modèle SeLoger.com résiste aux coups de froid sur le marché. Fin 2008, il y a déjà eu un coup de frein brutal sur l'immobilier qui ne nous a pas empêchés d'afficher une belle croissance l'année suivante. Je pense même que c'est de nature à accélérer la migration des médias traditionnels vers le support Internet, qui présente un coût contact nettement inférieur.


Craignez-vous la concurrence du site LeBonCoin.fr?
Il y a toujours eu des modèles généralistes en face de SeLoger.com. Il y a cinq ans, c'était ParuVendu, Vivastreet ou Top annonces. Aujourd'hui, c'est le BonCoin. Cela nous renforce dans notre rôle de spécialiste.


Qu'a changé le rachat par Axel Springer?
On est passé d'une quinzaine d'actionnaires financiers à un seul actionnaire industriel. Celui-ci se positionne plus dans une optique à long terme. Depuis le rachat, nous avons fait des acquisitions et accéléré le développement des applications mobiles notamment.


Quels sont les axes de développement de SeLoger.com?
Le premier concerne notre croissance externe: nous voulons reproduire l'efficacité de SeLoger. com sur tous les segments du marché. Nous souhaitons aussi exporter notre savoir-faire à l'international.


Quelle part tient le mobile dans la stratégie de SeLoger.com?
Le mobile, c'est capital. Chez nous, l'audience mobile représente déjà 25 % des pages vues. L'application iPhone a été téléchargée plus d'un million de fois. Nous souhaitons garantir à nos utilisateurs la meilleure expérience possible. Plus de 80 % d'entre eux notent avec quatre ou cinq étoiles nos applications mobiles. Et puis, nous serons bientôt présents sur tous les systèmes d'exploitation.