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Les clés pour conquérir l'e-marché britannique

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Lors de l'atelier du 21 novembre 2012, l'Acsel et Ubifrance ont passé au crible le marché britannique de l'e-commerce devant un parterre de professionnels du secteur. Conseils et retours d'expérience ont alimenté cette matinée.

C'est dans les locaux d'Ubifrance à Paris que s'est tenu, le 21 novembre, un nouvel atelier «pays» organisé par l'Acsel et Ubifrance. Après la Scandinavie et le Benelux, c'est sur le marché britannique que s'est penchée l'association de l'économie numérique. Ses arcanes ont été décryptés par un ensemble de personnalités de l'e-commerce britannique ainsi que par des e-marchands venus partager leur expérience.

Quelques chiffres pour commencer. Le marché britannique reste le poids lourd de l'e-commerce européen. « En 2012, l'e-retail atteindra 77,10 milliards de pounds (95,45 milliards d'euros) », souligne James Roper, chief Executive de l'IMRG, l'association de l'e-commerce anglais, également vice président de l'Emota (association européenne de l'e-commerce).

Le digital au coeur du commerce

Autre fait marquant exposé par ce spécialiste du marché britannique: à horizon 2020, il est prévu que 80 % de l'ensemble du retail anglais sera réalisé ou influencé par Internet. Une donnée qui permet de mesurer l'importance du Web outre-Manche.

« Au Royaume-Uni, on se rend compte qu'il y a beaucoup de difficultés dans le commerce traditionnel et que les commerces digital et physique se rejoignent peu à peu. En termes de tendance, le commerce sur TV devrait émerger dans le futur, mais cela n'est pas encore le cas. En revanche, les ventes sur mobile croissent vite. Elles vont atteindre 20 % des ventes en ligne sur la période de Noël », souligne James Roper.

Parmi les sites en vogue en ce moment, Asos, distributeur de mode, est - de l'avis des professionnels - l'un des distributeurs ayant le plus de succès au Royaume-Uni. Le site y a adopté un modèle global et réaliserait près de 60 % de ses ventes hors de ses frontières.

Plus globalement, les challenges à venir pour le retail on line sont de trois ordres:

- Proposer un pricing global quel que soit le pays adressé ;

- S'affranchir des frontières et développer le commerce transfrontalier ;

- Aborder le consommateur de manière globale et homogène, on et off line.

Des consommateurs exigeants

Teresa Marshall, chargée de développement nouvelles technologies au sein d'Ubifrance Londres, livre également quelques clés pour pénétrer le marché britannique: « Au Royaume Uni, tout e-mail commercial est assimilé à du spam. C'est un marché mature avec des consommateurs exigeants », pointe-t-elle. Avant de se lancer, il faut vérifier que la propriété intellectuelle est protégée, enregistrer le nom de domaine le plus tôt possible, investir à bon escient en SEO et avoir recours à un cabinet franco-britannique concernant les mentions légales.

Parmi les autres critères à soigner, une bonne présentation de l'offre, la qualité des fonctionnalités du site, la clarté des informations concernant les conditions de livraisons. « La plupart des sites proposent la livraison gratuite et les consommateurs considèrent les délais de livraison comme cruciaux », ajoute-t-elle. Un point de vue partagé par Mark Haupt, country manager de Kelkoo: « Il existe de nombreuses opportunités sur le marché UK mais les offres prix, la confiance, les tarifs sur la livraison et une relation client de qualité ne sont pas négociables pour les consommateurs. »

Le Royaume Uni est très ouvert à l'international et l'approche reste très business. « Les e-commerçants britanniques visent les consommateurs des autres pays européens pour maintenir leur taux de croissance et développer leurs marchés », souligne Teresa Marshall.

Cette démarche, vers une logique «cross border», est confortée par le fait que la confiance des acheteurs dans les achats transfrontaliers est en hausse. Selon une étude de la Commission Européenne, en 201 1, ils n'étaient plus que 34 % à être réticents à ce type d'achat. Afin de renforcer cette confiance, l'IMRG et Trusted Shops ont créé un label de confiance: le «Single European Trustmark».

S'implanter par le biais des places de marché

Greg Zemor, fondateur de Neteven qui a lancé son activité au UK, a également témoigné, lors de cet atelier «pays», de la pertinence de pénétrer le marché britannique par le biais des places de marché. « Pour les marchands français, les places de marché constituent un bon moyen d'intégrer le marché UK. Elles permettent en effet de toucher près de 30 millions de consommateurs au UK. En France, nous avons plus de places de marché que dans la plupart des autres pays. » A contrario, les audiences au UK restent concentrées sur les cinq places de marchés largement majoritaires. Son conseil? Pratiquer des prix agressifs et proposer une offre à forte valeur ajoutée. Car globalement, du sourcing à la logistique, en passant par les systèmes d'information, tout doit être pensé dans la logique du pays cible.

La traduction des fiches produits est également primordiale. Il ne faut pas se limiter à une approche approximative de type «Google translate». « Au début, vous pouvez traduire 20 % de votre catalogue produits, mais au sein d'Amazon par exemple, des centaines de category managers vérifient les fiches produits et écartent celles qui ne sont pas conformes. Reste encore à travailler l'offre, le pricing... et les places de marché vont drainer du trafic pour vous (voir le tableau cicontre)», détaille Greg Zemor de Neteven.

Vestiaire Collective, plateforme dédiée aux marques de mode basée sur un modèle de commerce social, s'est lancée sur le marché britannique en mars 2012. Christian Jorge, l'un des fondateurs, témoigne. « Une des difficultés lorsqu'on a sorti notre site est qu'il ressemblait plus à un site traduit qu'à un site english native. C'est rédhibitoire.» Un élément à ne pas négliger tout comme les aspects bancaires: «La carte MAESTRO a une forte pénétration au Royaume-Uni. Il a fallu se mettre à jour des habitudes de paiements locales», ajoute-t-il. Des conseils à suivre pour tous les candidats à l'aventure britannique.