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Les cybercrises? Nous n'en sommes qu'au début

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Formidable caisse de résonance, le Web démultiplie l'écho des crises qui y surgissent. Alain Pajot, Directeur associé de Startem, société spécialisée dans la gestion de cybercrises, nous éclaire sur les nouvelles donnes de cette guerre économique pas comme les autres.

A quoi attribuez-vous l'éclosion des cybercrises ?


A une prise de conscience par les entreprises d'un côté, et par le public de l'autre, de la puissance du média Internet. Le monde entier a désormais entre les mains un espace d'expression sans précédent et qui plus est totalement libre, qui couve une pression médiatique très importante et possède un côté nuisible que les entreprises ont sous-estimé et ne savent pas encore gérer. La plupart n'ont rien mis en place sur leur site web pour anticiper les cybercrises, malgré les expériences douloureuses et exemplaires de multinationales particulièrement exposées comme Coca-Cola et Total. Or, aujourd'hui, le phénomène est exponentiel et il faut que les dirigeants d'entreprises adaptent leurs moyens à ce nouvel espace qu'est Internet.

Ce déficit de veille est-il spécifique à l'univers de l'Internet ?


Non. De manière générale, en France, les entreprises ont une faible culture de la veille d'information. Je n'ai jamais rencontré de dirigeant de société qui puisse me dire précisément combien elle dépense dans le monde pour en faire. A contrario, un client m'a un jour confié dépenser 3 millions de francs par an en abonnements à des journaux !

Comment définissez-vous une cybercrise ?


C'est une crise dont le point d'origine se situe sur Internet. Elle peut se manifester sous diverses formes. Une campagne de désinformation, le piratage ou le pastiche d'un site, une opération de "mailbombing" Les exemples ne manquent pas. Alcatel, Nokia et Ericsson ont dû démentir l'information diffusée selon laquelle les internautes pouvaient gagner un portable gratuit en répondant à un simple mail. Les bananes du Costa-Rica ont été qualifiées de bananes tueuses sans aucune preuve ; France Télécom, Total, ont vu leur marque tourner en ridicule par des sites pirates... Sans parler de la propagation du virus I love you, qui a été le summum de ce que l'on peut imaginer pour nuire à une entreprise.

Quelle est la capacité de réaction des entreprises françaises ?


Elle reste faible pour le moment, à cause de leur manque d'organisation. La plupart du temps, la communication de crise est confiée à des publicitaires qui répondent à la crise par des campagnes de publicité qui sont bien souvent contre-productives, car elles ont tendance à amplifier son écho au lieu de la tuer dans l'oeuf. Les personnes les plus à même de résoudre une crise sont ceux qui représentent l'entreprise, c'est-à-dire les dirigeants. Mais combien osent se mettre en avant et prennent le risque de s'exposer ? La communication de crise est un travail laborieux qui s'effectue dans la durée et qui nécessite l'engagement de chacun. Tant que l'on n'a pas assimilé cette réalité, on court à l'échec.

A quel stade de la crise intervient Startem ?


Logiquement, en amont, puisque l'idéal est de prévenir la crise. Mais le plus souvent, notre rôle est de détecter et d'analyser l'information biaisée, et de mettre en place pour le client des moyens de réponse sur le Net.

Comment peut-on utiliser Internet pour désamorcer une crise ?


Le mieux est de l'anticiper et d'être présent dans des news groups ou des chats, pour savoir ce qui ce dit sur votre société. On peut également mettre en place des numéros de téléphone ou des adresses e-mail pour écouter et rassurer les gens. Mais la meilleure attitude à adopter est encore de jouer la transparence.

Existe-t-il différents degrés d'alerte dans une cybercrise ?


Non. L'audience est telle sur Internet, que le mal est fait à la minute même où l'information est diffusée sur le réseau. Une rumeur alarmante ou une campagne de désinformation bien orchestrée font autant de dégât qu'un virus. Il suffit de voir à quelle vitesse le cours en Bourse d'une société peut s'effondrer. La moindre anomalie, la moindre baisse de régime, le moindre discours prononcé, peut aujourd'hui avoir des conséquences désastreuses pour une société et la mettre en péril. En revanche, il existe différents profils de "pirates". Il est intéressant de constater que dans la plupart des cybercrises qui ont touché des multinationales, c'est moins leur côté "Big Brother" que les contestataires ont souhaité dénoncer à travers leurs méfaits que l'expression toute simple d'un mécontentement. Bien souvent la première intention n'est pas de nuire à l'entreprise incriminée, mais Internet possède un tel écho que certaines personnes récupèrent ce mouvement pour en faire un instrument de guerre.

Internet peut-il être perçu comme un instrument pernicieux ?


Certainement. Le Web est un formidable défouloir pour qui sait s'en servir. La vulnérabilité des entreprises réside en grande partie dans leur incapacité à filtrer l'information. Et cette faiblesse est surexploitée par ceux qui souhaitent les déstabiliser. Le phénomène le plus pervers d'une cybercrise, et qui survient plus souvent qu'on ne le croit, c'est lorsque celle-ci a été orchestrée par un ou plusieurs salariés de la société. Car ils sont en mesure de frapper là où elle est le plus vulnérable.

A quoi attribuez-vous cette attitude ?


A un besoin de se défouler en toute discrétion. Ces gens-là croient agir en toute impunité car ils sont installés dans la place. Internet leur permet d'exprimer les rancoeurs et les frustrations qu'ils n'ont pas la possibilité de déballer aux vues de tout le monde.

Internet est en fait le théâtre moderne d'une nouvelle guerre économique.


Tout à fait. Les Américains ont d'ailleurs assimilés les enjeux stratégiques que représente l'information on line et mettent en oeuvre des moyens colossaux pour la maîtriser. Ils possèdent une vision très nette de ce qu'ils peuvent en faire, alors que les entreprises françaises avancent à l'aveuglette. Plus il y aura d'argent autour d'Internet, plus il y aura de cybercrises. Pour deux raisons : dans l'histoire des guerres économiques, jamais personne n'a regardé à la dépense lorsqu'il s'agissait d'attaquer un concurrent. D'autre part, il n'a jamais été aussi facile de porter atteinte aux entreprises.

Biographie


Alain Pajot, 36 ans, est diplômé de l'Institut Supérieur de Gestion et ancien chargé des relations avec le secteur audiovisuel du ministère de la Défense. Il a été responsable des relations publiques et de la médiathèque du groupe Bull avant de créer Startem en 1994, avec ses deux associés, Jean-Bernard Pinatel et René Neyret.