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Les dotcoms demeurent confiantes pour l'année 2001

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Malgré un contexte boursier versatile, la première étude sur les stratégies marketing et communication des entreprises de l'Internet, réalisée par IDC et Hopscotch, révèle que les entreprises interrogées prévoient une croissance de 19 % de leurs investissements en communication cette année.


Si les aléas de la Bourse causent beaucoup de soucis aux entreprises de l'Internet et refroidissent les ardeurs de la plupart des acteurs de la Net Economie, ces derniers n'en demeurent pas moins déterminés à faire aboutir leurs projets. Pour s'en persuader, il suffit de jeter un coup d'oeil aux résultats communiqués par l'étude IDC/Hopscotch sur les stratégies d'investissements en marketing et communication prévues pour l'année 2001. A titre de repère, IDC estime sur la base de ses différentes études sur le marché français le budget total de la communication et du marketing on line à environ 2 milliards de francs pour les 900 dotcoms existante en France au cours de l'année 2000. Le rythme de croissance record enregistré en 2000 (+ 44 %) devrait se poursuivre cette année et avoisiner les 20 %, ce qui, compte tenu des marasmes du marché, serait une excellente nouvelle pour ses acteurs. La communication joue de toute façon un rôle crucial dans l'activité des sociétés internet. Elle représente en moyenne 30 % du chiffre d'affaires des entreprises interrogées : 16 % d'entre elles ont eu un budget supérieur à 10 millions de francs en 2000, et cette proportion devrait passer à plus de 30 % en 2001. Mais les leçons tirées des travers de l'année passée semblent avoir été retenues. Les dotcoms françaises ne sont plus les têtes brûlées que l'on a connues il y a un an. Fini les investissements aveugles en télévision et les développements de sites sans valeur ajoutée ! Mieux armées et moins crédules, les sociétés de l'Internet s'engagent désormais auprès de partenaires crédibles et sur des campagnes de communication aux résultats quantifiables. Si les canaux de communication traditionnels représentent encore les budgets les plus importants en valeur (59 % des investissements), les approches mixtes combinant les canaux on line et les canaux traditionnels sont utilisés par 63 % d'entre elles. Et, signe des temps, les techniques de communication jugées les plus efficaces sont les relations publiques, la publicité dans la presse spécialisée, le référencement, les partenariats croisés (netliking), le push e-mail et les promotions en ligne. IDC considère que les sociétés du secteur internet sont à rapprocher des modèles de l'ensemble du secteur high-tech : importance des budgets de communication, poids déterminant du hors-média et de la presse spécialisée. Comme le montrent les résultats de l'enquête, les dotcoms sont également très avancées dans leur utilisation des outils de e-marketing qui sont au coeur de leur modèle économique et technologique. Plus d'un tiers utilisent, en complément des outils de communication traditionnels, des outils de traçabilité ou de personnalisation de leur site pour les visiteurs, ou encore des web call centers. Ces résultats vont à l'encontre d'un certain nombre d'idées reçues, et notamment l'idée que la communication des dotcoms reste essentiellement basée sur Internet, avec un effet de vase clos important. En réalité, IDC indique que "les entreprises de l'économie internet sont toujours en phase de développement de leur activité, et même d'éducation du marché, ce qui rend indispensable une présence marketing sur les supports traditionnels. A côté des programmes de communication on line et de la presse spécialisée, ces sociétés doivent obligatoirement pour attirer le grand public mener un effort de marketing et de communication important sur l'ensemble des canaux traditionnels."

Partenaires privilégiés : les web agencies


Les déboires connus par certaines d'entre elles ont cristallisé sur les dotcoms tous les maux de la Terre en termes de respect des engagements vis-à-vis de leurs partenaires, alors que les abus n'ont pas été - et ne sont sans doute pas - plus exagérés que dans d'autres secteurs d'activité. Echaudées par des campagnes de communication sans contenu et des programmes marketing brumeux, les sociétés internet interrogées ont, dans leur grande majorité (66 %), conçu et réalisé en interne leur site web, alors que 22 % seulement ont fait appel à une agence spécialisée de type web agency, et 16 % à une SSII. Les agences de communication traditionnelle, les éditeurs et les sociétés de conseil ne sont quasiment pas utilisés comme prestataires dans cette phase de développement. Une attitude qu'explique la complexité des combinaisons à mettre en oeuvre pour arriver à la formule gagnante. Ce que confirme IDC en déclarant que "le modèle de communication à forte composante on line implique des compétences dans les domaines technologiques qui ne sont pas facilement identifiables sur le marché, ou sans doute rares à ce stade de développement du marché". D'autre part, dans certains cas, ces sociétés sont en phase de création d'une activité sur laquelle il n'existe pas de référentiel établi, et doivent littéralement inventer leur business model, aussi bien que les stratégies de communication à mettre en oeuvre.

Méthodologie


L'enquête IDC/Hopscotch a été réalisée au cours des mois d'octobre et novembre 2000, auprès d'un échantillon de 145 sociétés de l'économie internet qui se situaient à des stades de développement divers. Plus de 40 % sont des start-up créées au cours de l'année 2000, et 68 % ont moins de deux années d'existence. Ces entreprises sont encore, pour la plupart, en phase de démarrage ou de premier développement. Leurs effectifs sont très limités, les trois quarts d'entre elles ayant un effectif de moins de 20 salariés au moment de l'enquête. Leur activité est essentiellement tournée vers Internet et le commerce électronique : 65 % ont une activité de vente de produits ou de services basée sur Internet.