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Les dotcoms prennent le sillage du Vendée Globe 2000

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Le sponsoring sportif a le vent en poupe dans l'univers de l'Internet. En greffant leur image aux valeurs du défi que représente cette grande course transocéanique, Aquarelle, Voila et, plus indirectement, Liberty Surf à travers Kingfisher s'offrent une exposition unique pour asseoir leur notoriété.


Parce qu'il invite à suivre l'aventure d'hommes déterminés, engagés dans une compétition à l'audience internationale, le Vendée Globe, la plus importante course en solitaire autour du monde, est aussi une fantastique aubaine pour les sponsors de gagner en notoriété et en proximité avec le public, tout en soignant leur image. L'édition 2000 est marquée par la présence de deux bateaux habillés aux couleurs de dotcoms, Voila.fr et Aquarelle.com, et d'un troisième, Kingfisher, qui a indirectement trait à l'univers de l'Internet en raison de sa participation dans le capital de Liberty Surf. Une présence que justifient les intéressés par le partage, entre le monde de la mer et celui de l'Internet, de valeurs communes, fondées sur l'engagement, la persévérance, le dépassement de soi et la performance. Bien que les bateaux naviguent cent jours durant au milieu des océans et donc loin des yeux du grand public, les sites comptent tirer parti de leur engagement en s'appuyant sur les animations et les services interactifs que permet Internet. Pour les clients et les salariés d'Aquarelle, de Kingfisher et de Voila, l'aventure des marins du Vendée Globe se vit au quotidien par sites web interposés. Sponsor de Bernard Gallay, Voila n'a pas attendu longtemps avant de récolter les bénéfices de son engagement. L'ouverture au sein du portail d'un site dédié à la course a déjà propulsé l'audience à des sommets inespérés. A J - 4 du départ, le portail est passé de 6 000 pages vues par jour à 45 000, pour atteindre les 145 000 le jour où les bateaux ont appareillé. Depuis, le rythme de croisière s'est stabilisé à 112 000 pages vues quotidiennement.

Un site spécialement conçu pour faire vivre la course en direct


Un résultat qui comble Patrice Begay, directeur de la communication de Voila, qui a décidé de s'investir dans cette discipline particulière, pour trois raisons : les fortes analogies entre les valeurs de la voile et celles de l'entreprise, son pouvoir fédérateur sur les internautes du monde entier et, enfin, parce que l'Internet est le support idéal pour vivre en direct les émotions de la course. « Au-delà de la pertinence du média Internet dans le suivi d'événements sportifs, la voile revêt une dimension particulière liée à cinq valeurs clés : liberté, dépassement de soi, performance et maîtrise technologique, respect de l'environnement et esprit d'équipe, explique-t-il. Ce sont ces valeurs qui vont nous permettre de faire naviguer les internautes sur notre site spécialement conçu pour l'événement. » Le portail propose en effet un véritable carnet de route sur le site de la course avec le carnet de bord de Bernard Gallay, des forums, des chat et des interviews régulières du skipper pour vivre au quotidien tous les épisodes du Vendée Globe. Cinq mois de préparation et 10 millions de francs ont été consacrés à l'opération. Et le succès est tel que le portail annonce d'ores et déjà sa participation à d'autres grandes courses au large, comme la Route du Rhum et la Transat Jacques Vabre. « Nous ferons le tour du monde ensemble », affirme Roland Tresca, directeur général du site aquarelle.com, spécialisé dans la vente de fleurs en ligne, sponsor du bateau de Simone Bianchetti. En effet, le retour à terre du navigateur devrait coïncider avec l'ouverture officielle de 25 nouveaux sites de la marque à l'international. Pour soutenir ce challenge, Aquarelle s'est engagée dans l'aventure marine avec de nombreux partenaires commerciaux, dont Webmiles, Finsat et Dauphin, pour une somme avoisinant les 3 millions de francs. Quant au skipper, Simone Bianchetti, de nombreuses analogies entre ses valeurs personnelles et celles de la société ont amplement contribué à orienter le choix du site sur ce personnage « rugueux mais à l'âme poétique », déclare-t-on chez Aquarelle. « Notre skipper défend les valeurs que notre jeune société tente actuellement d'affirmer, déclare Roland Tresca. Dépassement de soi, conquête du monde... » Mais pourquoi avoir fait le choix de la voile ? « Nous avons choisi cette discipline parce que c'est un sport d'aventure et que la création d'Aquarelle fut aussi, dans un sens, une belle aventure. D'autre part, plus que sur l'effort physique, la voile, tout comme notre métier de vendeur sur le Net, réclame un mental à toute épreuve. » Mais, si la valeur symbolique de ces similitudes entre l'aventure que vit le marin et celle de son sponsor ajoute indéniablement un charme à l'initiative d'Aquarelle sur le Vendée Globe, Roland Tresca n'en perd pas moins son pragmatisme. « Il faut se l'avouer, nous ne faisons pas du mécénat, mais de la communication. Et puissante ! Ce qui compte actuellement pour nous, c'est d'affirmer notre existence et faire parler de nous. Et en bien si possible ! » Concernant son avenir dans le sponsoring sportif, Aquarelle se réserve un délai de réflexion pour analyser les retombées de l'opération du Vendée Globe avant de renouveler ou non l'expérience.

Le sponsoring comme facteur de notoriété et de cohésion interne


Kingfisher, le groupe multienseigne du bricolage et de l'éléctroménager (Castorama, But et Darty en France), entré à hauteur de 35 % dans le capital de Libertysurf, sponsorise, pour sa part et pour la deuxième année consécutive, le bateau de la jeune Ellen MacArthur. D'après Gail Lavielle, responsable Corporate du groupe, aujourd'hui, comme à l'occasion de l'édition 1998 de la Route du Rhum, le soutien de la jeune femme répond avant tout à une longue réflexion sur la notoriété de la marque au niveau européen. Kingfisher a débuté son internationalisation avec l'acquisition de Darty en 1993, puis celle de Castorama en 1998. A cette époque, la dimension européenne du groupe s'est définitivement affirmée et le besoin de réaliser des actions reflétant cette philosophie a alors pris une importance significative. « C'est à ce moment qu'Ellen a approché le groupe », révèle Gail Lavielle. Sponsoriser un bateau aligné sur les plus grandes courses à la voile apparaît alors aux dirigeants du groupe comme l'occasion rêvée pour Kingfisher de faire une percée de notoriété à travers le monde, mais surtout en France où le groupe et ses enseignes ne sont pas encore clairement identifiés. L'autre critère ayant porté le choix du groupe sur Ellen MacArthur tient à la personnalité de la navigatrice, qui incarne parfaitement l'image et les valeurs prônées par le groupe : jeunesse, détermination, talent. Son succès en 1998 lors de la Route du Rhum dans la catégorie monocoque a ainsi fortement contribué à véhiculer l'image de marque des enseignes de Kingfisher à travers le monde. « Cela nous a permis non seulement de faire connaître nos marques, mais aussi et surtout, de montrer aux salariés du groupe qu'avec de la détermination, il est possible de franchir tous les obstacles. » Car, pour Kingfisher, être le sponsor d'un concurrent sur un événement sportif de l'envergure du Vendée Globe est aussi un moyen de cimenter la cohésion interne entre les différentes sociétés du groupe. « Ellen a rendu à Kingfisher ce que l'entreprise lui a donné. Sa forte personnalité a eu un impact majeur sur la motivation du personnel », déclare Gail Lavielle. En participant à de nombreuses actions de relations publiques auprès de Darty, But et autres Liberty Surf, la jeune navigatrice a eu l'occasion d'expliquer et de communiquer sa passion aux salariés du groupe. Et les résultats, en termes d'adhésion, ont été spectaculaires. Aujourd'hui, comme à l'occasion de la Route du Rhum, toutes les équipes des différentes filiales du groupe suivent et participent à l'événement au quotidien à travers le site web "Challenges" de Kingfisher, entièrement dédié au suivi "interactif" du Vendée Globe.

Mot clés : Internet |

Nathalie Carmeni