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Les e-commerçants et la bataille de l'audience

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Il faut aujourd'hui jouer des coudes pour apparaître en bonne position sur les moteurs de recherche et capter l'attention des clients. Quelle stratégie adopter et comment booster son référencement naturel et payant pour se démarquer de la concurrence? Zoom sur une discipline en perpétuelle évolution.

Au fil des années, Internet est devenu un point de passage obligé avant l'acte d'achat. Et cette tendance va en s'accentuant selon la dernière étude d'OTO Research. Ainsi, plus de la moitié des Français (55 %) déclare réaliser on line des recherches d'information sur la mode et l'habillement, un peu moins de la moitié (45 %) sur l'hygiène-beauté et près d'un quart (23%) sur l'alimentaire. D'où l'intérêt pour les e-commerçants d'optimiser leur visibilité sur les moteurs de recherche. C'est le rôle du search engine marketing, qui comprend à la fois les liens sponsorisés et le référencement naturel. Deux solutions différentes mais complémentaires. Aujourd'hui, la tendance est à l'internalisation des compétences et des outils touchant au search, mais seulement chez les e-commerçants d'envergure, qui bénéficient d'une certaine maturité vis-à-vis du marché. Ce qui ne les empêche pas de faire appel ponctuellement à l'expertise des agences spécialisées, notamment dans le domaine de l'innovation. «Le renforcement des compétences en interne des e-commerçants entraîne un relèvement du niveau des demandes formulées aux agences. Les questions que nous traitons sont de plus en plus pointues», remarque Jean-François Longy, directeur général de CyberCité. Pour les structures de moindre envergure, l'externalisation du SEO (search engine optimization) reste souvent l'option la moins coûteuse et la moins chronophage.

Les liens sponsorisés, chers mais rentables à court terme

Selon la cinquième édition de l'Observatoire du Syndicat des régies internet réalisé par Capgemini Consulting, le search (liens sponsorisés) reste le principal segment investi par les annonceurs nationaux, qui ont dépensé 960 millions d'euros en 2010. Le format a d'ailleurs progressé de 9 % et devrait continuer sur sa lancée en 2011, comme l'affirme Benchmark Group dans son étude «Publicité et marketing sur Internet: bilan 2010, perspectives 2011». La concurrence devenant de plus en plus importante sur le Net, les budgets en lien sponsorisés augmentent logiquement.

Pour certains secteurs, l'inflation est impressionnante: «Dans l'univers du rachat de crédit, un clic valait moins d'un euro en 2003. Aujourd'hui, il peut atteindre 10 ou 20 euros sur Google», remarque Yves Weber, directeur associé de Brioude Internet.

Néanmoins, peut-on affirmer que les liens sponsorisés sont toujours rentables? Olivier Moustacakis, p-dg et cofondateur d'Esearchvision, croit en la capacité d'autorégulation du marché: «Celui-ci fonctionne de façon cyclique. On finit toujours par atteindre un stade où les mots-clés deviennent tellement chers que les investissements sont contraints de régresser. Au bout du compte, les prix baissent pour tout le monde». Pour Jean-François Longy, directeur général de l'agence CyberCité, il faut avant tout agir avec discernement. «Les liens sponsorisés sont une drogue dure. Dès qu'on y goûte, on a du mal à s'en passer. C'est pourquoi il faut faire attention à ne pas entrer dans une spirale de dépenses incontrôlées», explique-t-il.

C'est un fait, la majorité des investissements se concentrent aujourd'hui sur Google. Selon une étude d'Efficient Frontier, le moteur de recherche a capté 89,5 % des revenus en search marketing au troisième trimestre 2010. Face à cette «dépendance à Google» et à l'augmentation du prix du clic, pourquoi ne pas aller voir ailleurs? Bing, via sa régie Microsoft AdCenter, ouvre grand les bras aux annonceurs. Elle facilite l'exportation des données d'une campagne Google AdWords vers AdCenter desktop (le logiciel qui pilote les campagnes AdWords Microsoft) et a mis en place des options originales, comme le ciblage démographique.

Jean-François Longy (CiberCité):

«Les liens sponsorisés sont une drogue dure. Dès que l'on y goûte, on a du mal à s'en passer.»

Olivier Bronner (Plan.Net):

«Google reste le meilleur rapport qualité-prix du marché.»

Investir ailleurs que sur Google?

Selon Microsoft, 61 % des utilisateurs de Bing seraient plus enclins à acheter que les personnes utilisant d'autres moteurs de recherche. De son côté, Yahoo! vient de lancer en France Rich Ads in Search. Ce nouveau format de publicités enrichies et créatives est composé de quatre modules: des images, une boîte de recherche, jusqu'à quatre liens et une vidéo. Selon Yahoo!, il augmenterait l'impact des campagnes de search marketing. Depuis sa mise en place l'année dernière aux Etats-Unis, le taux de clics de certaines campagnes aurait progressé de plus de 25 %. Comme d'autres e-commerçants, J-media, site de vente en ligne d'objets publicitaires, tente de diversifier ses investissements. «Sur Yahoo!, certains mots-clés peuvent coûter jusqu'à 20 % moins cher que sur Google. Le ROI est meilleur, mais le volume demeure dix fois moins important... », relativise Jérémy Dols, gérant de J-media. Mêmes remarques ou presque chez Darty. «Nous investissons sur Bing et Yahoo!, qui offrent des taux de transformation intéressants. Le problème provient du manque de volume», souligne Frédéric Berlie, responsable marketing du groupe. Pourtant, même si le coût par clic est légèrement inférieur chez Yahoo! ou Bing, Olivier Bronner, fondateur de l'agence Plan.Net, n'en démord pas: «Google reste le meilleur rapport qualité-prix du marché». D'autant plus que le géant du Web innove continuellement pour séduire les annonceurs en quête de rentabilité.

Depuis le mois de janvier, les internautes français peuvent voir dans les liens sponsorisés des avis de consommateurs récoltés par Google sur le Web. Les annonceurs doivent pour cela avoir réuni au moins trente commentaires, dont dix en français. Seules les évaluations des marchands bien notés apparaissent, si ceux-ci ont donné leur accord. Les clics sur les liens renvoyant vers ces avis ne sont pas facturés. Autre nouveauté: le changement concernant l'affichage des titres des annonces Premium sur AdWords (zone située en haut de la page de résultat de recherche, NDLR). Jusqu'à présent, ils ne pouvaient pas dépasser 25 caractères. Aujourd'hui la limite est portée à 70. Cette modification pourrait avoir un impact positif sur le taux de clics. «D'une manière générale, nous remarquons que cette zone est très profitable, assure Philippe Plichon, directeur du pôle commerce et e-commerce de Google France. Le taux de clic y est bien supérieur par rapport à la zone droite. Il peut être multiplié par 3 ou même 5.»

Pour réduire les dépenses, les professionnels recommandent aussi de miser sur la «long tail», ou longue traîne. « C'est le canal d'acquisition qui a le vent en poupe en ce moment, car il est rentable et mesurable», explique Olivier Moustacakis, p-dg d'Esearchvision. Celui-ci constate une augmentation moyenne de 36 % des budgets consacrés par ses clients à la longue traîne entre 2009 et 2010. L'agence propose d'ailleurs depuis un an un outil, le Product feed, qui permet de gérer ces campagnes de manière automatisée. Il apporterait entre trois et cinq points de ROI supplémentaire. Philips, Pixmania ou Darty en sont déjà équipées. «Cela dégage du budget, ce qui nous permet de nous positionner sur des mots-clés génériques un peu moins rentables, qui permettent d'explorer d'autres territoires», affirme Olivier Moustacakis.

SEO: le travail et la patience paient toujours

Selon Alain Laidet, directeur général d'E-business info, «34 % des internautes cliquent sur le premier lien naturel d'une page de résultats». Jusqu'à 80 % du trafic d'un site peut ainsi être généré par le référencement naturel. Visibilité, notoriété, trafic et ROI, le SEO constitue sans doute l'un des leviers d'acquisition les plus complets et pérennes. Optimiser le référencement est certes un travail de longue haleine, mais cela peut s'avérer très utile sur le long terme pour un e-commerçant. «Après une période de sacralisation dans les années quatre-vingt-dix, l'intérêt pour le référencement naturel a diminué au début des années 2000, avec l'arrivée des liens sponsorisés, résume Olivier Andrieu, fondateur du site Abondance et auteur de Réussir son référencement web 2011. Aujourd'hui, les entreprises se sont rendu compte de leur erreur. » Et les chiffres l'attestent. L'optimisation du référencement naturel a connu la plus forte croissance d'usage en 2010. 62 % des sociétés qui déclarent y avoir recours à cette période, contre 51 % en 2009, selon l'étude de Benchmark Group. Les budgets sont donc de nouveau à la hausse. Le panier moyen des prestations en référencement naturel chez Brioude Internet a, par exemple, été multiplié par quatre en six ans. Un accompagnement à l'année coûte 5 000 euros minimum. Pour Olivier Andrieu, le prix d'un bon référencement naturel peut varier entre zéro et plusieurs milliers d'euros. « En fait, cela coûte surtout du temps », explique-t-il. Les entreprises ont tout intérêt à s'y intéresser rapidement.

Olivier Andrieu (Abondance):

« Après une période de sacralisation, l'intérêt pour le référencement naturel a diminué avec l'arrivée des liens sponsorisés. »

Le SMO et le mobile

Au fil des années, les leviers qui permettent de tirer parti de son référencement deviennent plus nombreux. Les réseaux sociaux, dont l'audience a explosé, en font bien évidemment partie. En 2010, le site de Facebook aurait été plus visité que la page du moteur de recherche de Google.com, selon une étude du cabinet Experian Hitwise. Et si l'on se réfère à ses 24 milliards de requêtes mensuelles, Twitter se positionnerait comme le deuxième moteur de recherche du Web. Mais est-il pertinent pour un e-commerçant de consacrer du temps et de l'argent au SMO (social media optimization)? Les réseaux sociaux ont- ils un impact réel sur le référencement et sur les ventes? Pour Yves Weber, « Les réseaux sociaux ne sont pas forcément intéressants pour un e-commerçant débutant. Mais on peut les utiliser dans une logique de fidélisation des clients et de notoriété». Même prudence chez CyberCité. « Les usages ne sont pas les mêmes sur Facebook et Google. On ne va pas sur le premier pour acheter une bouteille de champagne, par exemple. Les taux de clics et de transformation y sont inférieurs », explique Jean-François Longy. L'impact des réseaux sociaux sur le référencement serait en fait indirect. « Théoriquement, tous les liens proposés par Facebook et Twitter sont en «no follow», explique Olivier Andrieu. C'est à dire qu'ils demeurent invisibles pour les moteurs de recherche. » On ne peut donc pas s'en servir pour augmenter directement la popularité ou la réputation d'un site web.

Néanmoins, ces liens peuvent avoir un impact indirect phénoménal en termes de trafic généré et de notoriété. « L'amélioration de tout positionnement sur une expression-clé dans Google passera par l'action d'un internaute ayant buzzé votre lien sur des sites plus «SEO friendly» », ajoute Olivier Andrieu. Il ne faut pas non plus négliger l'influence du SMO sur la réputation numérique: « Les bons commentaires et citations sur un réseau social accroissent les possibilités de mentions flatteuses sur des sites externes jouissant d'un bon référencement », selon le fondateur du site Abondance. Qu'en est-il du référencement mobile? Il n'en est qu'à ses prémices. « Le marché n'est pas encore là. Nous avons très peu de demandes et nos clients qui possèdent une version mobile de leur site marchand se comptent sur les doigts de la main », constate Jean-François Longy. Rendez-vous dans un an...

Google abuse-t-il de sa position dominante?

C'est en quelque sorte ce que l'on appelle la rançon du succès. Avec plus de 90 % de part de marché en Europe, Google est unanimement pointé du doigt. La firme se défend de profiter de sa position et continue à afficher un visage conquérant.


A la mi-décembre, l'Autorité de la concurrence en France a estimé que le géant du Web était en position dominante sur le marché de la publicité liée aux moteurs de recherche. En effet, les niveaux de prix pour l'achat de liens sponsorisés via la régie AdWords sont de 1,5 à 5 fois plus élevés que ceux de son concurrent Yahoo! et le niveau de marge du groupe est en moyenne de 35 %. Emmanuelle Flahaut-Franc, responsable de la communication de Google France rappelle que «les liens sponsorisés ne sont qu'une des options possibles pour faire de la publicité. Les annonceurs demeurent libres de se tourner vers d'autres formats. Ils ne sont pas liés par un contrat hebdomadaire ou mensuel.» Si l'Autorité de la concurrence a estimé qu'il n'était pas nécessaire de réglementer le secteur, Google est toujours sous le coup d'une enquête de la Commission européenne ouverte à la fin novembre 2010. Celle-ci le soupçonne de manipuler les résultats des recherches effectuées par les internautes. L'ouverture de cette enquête fait suite aux plaintes de fournisseurs de services de recherche en ligne concurrents, qui accusent Google de favoriser ses propres services et de pénaliser les leurs. Bruxelles entend aussi se pencher sur les pratiques du géant de l'Internet en matière de publicité en ligne. Pourtant, Emmanuelle Flahaut-Franc est catégorique: «Nous ne manipulons pas les résultats des recherches. Le but de Google n'est pas de faire la promotion des sites. Il a d'abord été créé pour les utilisateurs. Parfois, certains ont tendance à l'oublier». Qu'on se le dise, Google n'est pas disposé à laisser la place à la concurrence. Tandis que Yahoo! a annoncé début janvier qu'il allait licencier 1 % de son personnel, la firme créée par Larry Page et Sergey Brin compte embaucher 6000 personnes cette année. Elle a également fait un croche-pied à son concurrent Bing, en l'accusant d'avoir copié ses classements de résultats. Pas question de marcher sur ses platebandes...

Interview...
Marie White, responsable e-commerce chez Cresus : «35 % de nos visiteurs arrivent sur le site grâce au SEO»

Depuis ses débuts en 2000, Cresus.fr, site de vente en ligne de bijoux et montres de luxe d'occasion, a mis en place une stratégie de référencement pointue, en pariant sur le SEO et les liens sponsorisés.


Quelle importance revêt le search engine marketing chez Cresus?
Cresus est l'exemple type d'une entreprise click and mortar. Nous possédons trois boutiques physiques et nous avons su prendre rapidement le virage de l'Internet avec le site Cresus.fr. Aujourd'hui, notre croissance est tirée par l'activité en ligne, qui représente 35 % de notre chiffre d'affaires. D'où l'importance d'améliorer constamment notre visibilité. Nous avons confié en 2007 notre stratégie de génération de trafic en ligne à l'agence CyberCité. En 2008, le site a été complètement refondu, dans une optique de référencement.


Comment avez-vous amélioré votre référencement naturel?
35 % de nos visiteurs arrivent sur le site grâce au SEO. L'année dernière, nous nous sommes rendu compte que la demande du marché portait principalement sur les marques de montre de luxe, alors que nous étions surtout positionnés sur le nom des modèles. Nous avons décidé de créer une nouvelle rubrique appelée «Histoires des marques», qui s'intéresse aux grandes sagas de Cartier, Rolex, Tag Heuer... Cela a porté ses fruits, puisque 60 % de nos visiteurs arrivent désormais par ces pages.


Et concernant les liens sponsorisés?
C'est l'un de nos plus gros postes de dépense. Nous concentrons tout notre budget sur Google. Nos coûts d'acquisition augmentent, mais cela reste toujours rentable, car notre marché est assez protégé, avec des coûts moyens au clic de 11 centimes d'euros. Nous renouvelons tous les mois notre liste de mots-clés sur Adwords en fonction des nouveaux produits disponibles et essayons de coller à l'actualité. Quand une émission télévisée parle de montres de luxe, nous ajoutons des nouveaux mots-clés. Le trafic généré par les liens sponsorisés représente un peu moins de 30 % du trafic global, mais a généré 40 % de notre chiffre d'affaires en 2010, contre 25 % pour le SEO. Nous sommes également présents sur les réseaux sociaux. Ils nous apportent du trafic mais n'ont pas encore d'impact sur notre référencement naturel.

3 questions à Jérémy Dois, gérant de J-media : «Nous avons étoffé le contenu de nos pages pour booster notre référencement»

Depuis quand existe J-media?
Nous avons créé ce site de vente en ligne d'objets et de textiles publicitaires il y a six ans. A l'époque, nous n'avions pas vraiment de concurrent, ce qui nous a permis de grossir rapidement. Dans un premier temps, nous avons fait le choix de miser principalement sur les liens sponsorisés, car le retour sur investissement était immédiat.


Vous avez ensuite ressenti le besoin de soigner votre référencement naturel...
Oui, il y a un an environ. Comme nos notions dans ce domaine étaient limitées, nous avons fait appel à Brioude Internet. Ils ont identifié un certain nombre de problèmes, parmi lesquels le manque de contenu. Nous avons donc étoffé toutes nos rubriques et nous avons sensiblement développé la description de nos 12000 produits. Notre stratégie de mots-clés a, elle aussi, évolué. Dans un premier temps, nous allons faire en sorte d'être bien placés sur la «longue traîne» en privilégiant des mots-clés spécifiques, comme «semainier de poche sérigraphié». Puis nous tenterons de nous positionner sur des mots-clés génériques plus stratégiques, comme «objets publicitaires».


Combien avez-vous dépensé pour améliorer votre SEO et quels sont les résultats à la clé?
Cela nous a coûté 15000 euros l'année dernière. Nous constatons une nette amélioration de notre trafic depuis quatre ou cinq mois, de l'ordre de 60 %. Notre taux de conversion, lui, reste stable. Quant à notre chiffre d'affaires, il a progressé de 20 % en 2010. Une partie de cette augmentation est sans doute imputable à notre nouvelle stratégie de référencement naturel.

Darty.com améliore son ROI en misant sur la longue traîne

Le site a confié la gestion de ses campagnes SEM à Esearchvision en septembre 2010 et s'est doté d'un outil spécifique pour gérer de manière automatisée la long tail. Darty.com a suivi les recommandations d'Esearchvision et a complètement modifié sa méthode d'achat de mots-clés. « Avant, nous privilégions les mots-clés génériques, explique Frédéric Berlie, responsable marketing. Maintenant, nous travaillons la longue traîne. » Concrètement, l'outil Product feed développé par Esearchvision permet d'industrialiser sa gestion. En cas de rupture de stock sur un produit, les mots-clés et AdGroups qui s'y réfèrent sont automatiquement mis en pause. Les annonces sont également mises à jour en cas de modification du prix. De plus, Darty a choisi d'abandonner les requêtes larges au profit d'expressions exactes. « Si les premières sont intéressantes en termes de trafic, elles coûtent cher et finissent par décevoir. Les secondes apportent un clic beaucoup plus qualifié », conclut Frédéric Berlie. Après quelques mois, ce choix s'avère payant, puisque le taux de transformation a progressé de 50 %.