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Les liens promotionnels, locomotive du marketing en ligne

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En un temps record, les liens cliquables se sont invités dans le mix marketing on line des annonceurs du Net. Puis en sont devenus indissociables. Venu des Etats-Unis, le marketing des mots clés séduit, convainc, essaime. Auprès des acteurs du Net, jusqu'aux vépécistes et supermarchés en ligne. Tous usent et abusent du lien, qui représentera, en France, près de 800 ME d'ici 2010. Tour d'horizon d'un secteur en pleine ébullition.

Visibilité, visites, ventes. ­Depuis l'avènement de l'Internet et l'explosion du e-commerce, la règle des “3 V” s'impose sacré Graal du mix marketing on line. Les annonceurs n'en démordent pas. Ils veulent : de l'efficacité, de l'optimisable, du mesurable. Etre les premiers en tête de liste des résultats de recherche, les premiers au sein des espaces de liens publicitaires, les leaders de l'affichage dans les moteurs de recherche… Une surenchère de la présence ! Et depuis qu'Internet a rendu possible ce qui naguère n'était qu'un fantasme, ils ne se contentent plus de belles promesses publicitaires, aussi créatives soient-elles, pour exister sur leur marché. Pourvu qu'elle provoque des hordes de visites en ligne, une simple annonce texte peut aussi bien faire l'affaire. « Ces exigences n'ont rien de fantaisistes dans la mesure où Internet rend tout cela possible », indique Bertrand Jonquois, directeur général d'Overture France. Pourtant, il n'y a pas si longtemps encore, Internet peinait à détourner l'intérêt des annonceurs des médias traditionnels. En cause, la nature même du média, sa technicité parfois rebutante qui nécessitait l'écriture d'un nouveau mode d'emploi. Boudé au profit des techniques de toujours, plus coûteuses mais plus rassurantes, le on line aura ainsi mis cinq années pour convaincre. Beaucoup moins à couver des pépites technologiques, de la bannière à l'affiliation, des mini sites aux jeux on line, des comparateurs de prix aux liens publicitaires… des trésors d'efficacité.

Nouveau dada du marché

Fleuron de ces techniques de web marketing, le lien promotionnel. Une accroche, un texte ou un mot, la formule est simple. Et diablement efficace pour attirer les foules sur les sites marchands et recruter, toujours, de nouveaux clients. Inventés aux Etats-Unis par Overture en 1999, puis importés en France en 2002 par le britannique Espotting (aujourd'hui rebaptisé Miva), et aussitôt adoptés par Google comme par les autres outils de recherche, ces links textuels, hybrides entre publicité et marketing direct, sont aujourd'hui le nouveau dada des annonceurs, des agences de marketing et médias, des spécialistes de la recherche et… des internautes eux-mêmes. Diffusés sur les outils de recherche, ils colonisent désormais la moindre page de résultats de requête dont ils ornent de part en part les résultats ­naturels. Du plus courant au plus littéraire, tout mot tapé par l'internaute dans un ­moteur provoque illico une métastase de key words en haut, à droite et même sous les listes de ­résultats organiques livrés par les moteurs. Une épidémie sans précédent. Qui ne se s'explique pas par ses aspects créatifs. « Les liens sponsorisés génèrent des taux de transformation quatre à cinq fois plus élevés que ceux de la bannière classique, avance Marc Ménasé, président d'Advise Media. Ils sont à ce point rentables que, dans bien des cas, l'annonceur ne les budgète même plus. » Même constat chez La Redoute : « C'est une très bonne source de ­recrutement clients, d'autant plus intéressante que nous pouvons maîtriser les investissements en fonction des taux de transformation. Du coup, nous sommes présents sur toutes les régies du marché », explique ­Gregory Boudaillez, responsable du recrutement en ligne de La Redoute.

Campagnes en fil rouge

Tous accros aux liens publicitaires ? Ce qui est certain, c'est que les annonceurs qui testent la formule finissent sous perfusion de key words. Tous les secteurs s'y mettent, et si en 2004 encore, les campagnes s'inscrivaient dans la ponctualité, pour compléter d'autres opérations on et off line, elles font désormais partie intégrante du mix on line et sont menées en fil rouge, sans ruptures. Peut-on vraiment parler de campagnes ? « Entre janvier et décembre 2005, nous sommes passés de 2 millions de clics achetés pour le compte de nos clients à 10 millions en décembre de la même année », se réjouit Raphaël Zier, président de l'agence Pôle Nord. C'est dire l'ampleur du phénomène. Les retombées sont telles que, de plus en plus, ce sont les taux de rendement de chaque mot-clé qui justifient le renouvellement des campagnes. Ainsi chez Aquarelle. Pionnier de sa catégorie marchande dans l'usage des liens, le fleuriste en ligne se concentre aujourd'hui sur l'optimisation de ses campagnes. « Nous tenons compte du CPC (coût au clic) et des retours générés par chaque mot pour moduler la durée et l'intensité de nos campagnes tout en sachant que, plus la transformation est élevée, plus nos coûts commande baissent, et plus nous investissons », souligne Benjamin Séguillon, directeur du développement d'Aquarelle. Pas de doute, l'embrasement des foules pour les liens sponsorisés tient plus à ses aspects productifs et rémunérateurs qu'à un effet de mode. Et si les annonceurs en raffolent, c'est sans doute que le jeu en vaut vraiment la chandelle.

Le poids des chiffres

A nouvelle technique, nouveau marché. Avec l'apparition du lien promotionnel, c'est tout un secteur qui s'organise avec ses règles propres et ses outils spécifiques. Tout cela en à peine trois ans. En Europe, comme de l'autre côté de l'Atlantique, le lien promotionnel représente déjà le sous-ensemble le plus dynamique du secteur du Search ­Engine Marketing (SEM) qui comprend à la fois le référencement organique sur les moteurs de recherche, les liens promotionnels, les liens contextuels et bientôt les textes sponsorisés ou les liens dans les e-mails. Un secteur en pleine ébullition aux horizons prometteurs, d'après les analyses de Forrester Research. Selon l'institut, les dépenses en liens commerciaux devraient connaître une fulgurante ascension d'ici 2010. Pour la France, par exemple, elles devraient passer de 267 millions d'euros en 2005 à 400 cette année, deux fois plus d'ici 2010. Plus impressionnante, la projection faite pour la Grande-Bretagne. Le SEM y représentera plus d'un milliard d'euros d'investissements en 2010, contre 762 millions d'euros en 2005. Mais, au-delà de ces deux pays porteurs, c'est l'Europe tout entière qui s'est emballée pour ces publicités textuelles sans image autour. Trois ans après leur apparition, elles représentent déjà 40 % du poids des investissements en marketing on line aux Etats-Unis, contre 30 % en ­Europe. Et nous n'en sommes qu'au tout début. En 2010, ce sont 2,6 milliards d'euros que les annonceurs européens injecteront sur ce marché.

Evangélisation

Secteurs les plus gloutons ? Si les voyagistes ont été pionniers en la matière, des in­conditionnels se retrouvent aujourd'hui du côté des acteurs du crédit, de la finance et de la banque, qui en consomment massivement pour recruter à moindres frais de nouveaux clients. Les distributeurs généralistes n'hésitent pas non plus à référencer tout leur catalogue, la visibilité donnée à un seul produit ayant pour effet d'attirer les foules sur le site marchand. Cependant, à en juger par la montée en charge des investissements, il y a fort à parier sur l'arrivée, par effet d'entraînement, de tous les secteurs qui n'ont pas encore franchi le pas. A quoi tient donc un tel engouement ? « Internet révolutionne la fonction marketing parce que le mix on line permet de tout mesurer sur tous les ­canaux. Mais ce qui est intéressant avec les liens promotionnels, c'est le modèle économique basé sur le principe de l'enchère entre différents prétendants au même mot-clé. ­Résultat, la valeur du média est déterminée par la concurrence de la ­catégorie et non plus par l'espace média », analyse ainsi Erik-Marie Bion, directeur général de l'agence Hi-Media.

Limites du modèle

Ne rêvons pas pour autant. Bien que peu coûteuse comparativement à d'autres médias, la publicité sur les moteurs n'est pas non plus une recette magique. Elle nécessite maîtrise et prudence. Avant que n'intervienne la conversion des visites en achat, il faut mettre en balance les millions de clics dont l'annonceur devra s'acquitter, transformation ou pas des visites en ventes. A 10 ou 20 centimes d'euro le clic, l'investissement grimpe en flèche avec l'emballement de l'audience. « Pour suivre l'évolution du marché, nous avons dû augmenter proportionnellement nos investissements en liens promotionnels. Résultat : 15 à 20 % de clics supplémentaires en volume par rapport à l'année passée, mais un ROI proportionnellement plus faible en 2005 qu'en 2004 », fait savoir Marc Pfohl, directeur marketing et média chez Expedia. Pour lui, la raison de cette érosion du ROI est simple : les ­internautes s'habituant à l'omniprésence de ces liens, ils sont plus nombreux à les cliquer, et plus souvent, mais moins nombreux à concrétiser un achat au simple motif qu'une offre est à leur portée de main. Autre limite de l'exercice, l'impact, quasi inexistant sur l'image : efficace pour générer de l'audience et recruter des clients, les liens sponsorisés se révèlent faibles pour le développement de la notoriété. Les annonceurs préfèrent, d'ailleurs, confier cet objectif aux bannières et bandeaux, plus efficaces lorsqu'il s'agit d'asseoir, construire et développer la notoriété d'une marque. Bon à savoir : « Plus une marque est connue, plus elle est cliquée. Et, plus elle est cliquée, moins l'enchère est élevée. Inversement, une marque faible devra payer plus cher, obliger les concurrents à surinvestir, pour s'adjuger la première place en tête des listes de liens », dixit Marc Pfohl. Enfin, autre point à prendre en considération : la gestion des campagnes. Selon la volumétrie, l'exercice peut s'avérer plus ou moins complexe. Chez Expedia, comme chez Meetic ou d'autres annonceurs investissant fortement cette discipline, la bonne gestion des vagues permanentes de Key Words a nécessité la création d'un poste dédié au suivi et au tracking de ces campagnes. « C'est une expertise dans laquelle on ne s'improvise pas », précise Julien Babin, directeur Search Marketing et affiliation chez Meetic. Adepte des Trois régies - Google, Overture et MSN -, Julien Babin jongle entre les différents systèmes d'enchères, leur taux de retour suivant les mots clés, campagne par campagne, thématique par thématique et pays par pays, sachant que Meetic assure sa ­présence sur 14 régions d'Europe et qu'il utilise en moyenne trois à quatre plates-­formes de liens promotionnels par pays. « Nous connaissons les forces et faiblesses de chacune, poursuit Julien Babin. En fonction de quoi, nous adaptons nos campagnes. Pour les lancements dans les nouveaux pays, nous privilégions Google parce que l'outil est très flexible, mais nous restons attentifs à toutes les nouvelles plates-formes, comme Mirago ou Qualigo, qui émergent avec des spécificités intéressantes. »

Concentration

Autant dire qu'avec de tels niveaux de volumes, un minimum d'équipement est le bienvenu. D'où l'émergence d'une nouvelle ­typologie d'acteurs, les agences de gestion des liens sponsorisés et les Bid Tools (solutions d'enchères) ; les premiers intervenant au niveau de la création de la campagne (génération des expressions sémantiques, gestion du positionnement de liens…) et les seconds au niveau de la gestion des achats de mots et de l'enchère. Problème pour l'annonceur : la multiplication des intervenants, et des outils, chaque Bid Tool développant sa propre suite technologique (Dart Search chez DoubleClick, Bid Buddy chez TheSearchWorks, Decide DNA chez Real Media). Une configuration de marché qui risquait, à court terme, de mettre hors-jeu un certain nombre d'acteurs, en particulier les agences médias qui ne ­disposaient pas toutes de cette expertise. Inévitable, dans ce contexte, d'en passer par une phase de concentration de tous ces outils au sein d'un même ensemble par le biais d'acquisition de ces tronçons d'expertises là où elles faisaient défaut. Pour occuper le terrain du Search, et, plus largement, celui de l'achat médias au clic, l'agence MPG, via sa division Media Contacts, est devenue l'actionnaire majoritaire de Iando, spécialiste en Search, affiliation et achat à la performance. Même option chez Business Interactif avec le récent rachat de Webformance, de 24/7 Real Media avec ­Decide DNA, un outil de Bidding, ou encore chez Isobar avec Takezoo. Objectif poursuivi : disposer d'une interface unique permettant de gérer la présence de l'annonceur sur toutes les plates-formes et de suivre, tracker et optimiser, voire automatiser ses campagnes, depuis la génération de la sémantique promotionnelle jusqu'à l'analyse des données sur le comportement des internautes. Telle est la configuration du marché qui semble aujourd'hui s'imposer.

Jackpot pour les moteurs

Si les annonceurs peuvent se gargariser de leurs taux de retour à son bon prix, les ­fournisseurs de liens promotionnels ne sont pas en reste. Chaque fois qu'un internaute clique l'un des liens affichés sur leur espace média, l'annonceur leur reverse une somme correspondant au coût du clic qui a été ­déterminé par voie d'enchères entre plusieurs annonceurs sur un mot-clé donné. Telle est l'économie de la rémunération au CPC appliquée aux annonceurs. Les ­moteurs de recherche, qui fournissent l'espace pour l'affichage des key words aux côtés de leurs propres résultats, se taillent la plus grosse part de ce gâteau. Google, armé de ses offres Adword et Adsense, affiche une avance considérable sur ce territoire dont il domine le plus large périmètre grâce à son moteur, à l'origine de 64 % des requêtes. Incontournable pour l'annonceur. Mais pas exclusif. Il est d'ailleurs intéressant de constater que la quasi-totalité des adeptes du Search s'affiche sur toutes les régies du marché, de Google à Overture, en passant par MSN qui vient d'officialiser la commercialisation de son offre propriétaire sur son moteur MSN Search. Pour combler la défaillance de son moteur en France, MSN Search ne couvre que 7 % des parts du marché -, la firme de Richmond a mis l'accent sur les solutions de ciblage associées à son offre MSN Key Words. Du profil au CSP, de l'horaire à la situation géographique, ces options ­devraient, à défaut de générer des volumes, permettre de mieux qualifier les internautes. En attendant de resserrer l'écart qui sépare MSN de Google ou de Yahoo ! (14 % de PDM de la recherche).

Demain, des liens améliorés

L'avenir des mots-clés passera-t-il par ­l'affinage des fonctions de ciblage ? Rien n'est encore acquis sur ce plan, toutes les expérimentations restent donc envisa­geables. Aux Etats-Unis, le marché s'oriente davantage vers le ciblage géographique qui offre un intérêt particulier aux acteurs de proximité. En France, en revanche, il faudra ­attendre que la situation monopolistique de PagesJaunes se libéralise avant de pouvoir disposer de données locales. A quoi s'ajoute la problématique de la pertinence de la recherche. « Si vous cherchez Pizza San Remo, le moteur doit être capable de distinguer le nom de l'enseigne de la zone géographique réelle, et ce n'est pas gagné », explique Thomas Romieux, responsable de MSN Ad Center France. Autres débouchés pour ce marché : les liens contextuels, c'est-à-dire des liens dont la séman­tique présente des affinités avec les contenus d'un site, d'une page ou de tout autre contenu éditorial. Encore au stade embryonnaire, ce secteur est déjà couvert par les offres Content Match d'Overture et Ad Sense de Google. Encore marginaux comparativement aux liens promotionnels, les liens contextuels pourraient connaître une montée en puissance grâce aux récentes améliorations apportées à la formule actuelle. Un exemple : la société AdIntext qui propose une nouvelle forme de “contextualisation” d'arguments marketing. « Les liens sémantiques ne sont pas l'apanage des outils de recherche, prévient Michaël Amar, directeur d'AdIntext. Les emplacements à exploiter sont nombreux, du journal en ligne au blog ou tout autre contenu textuel mis à disposition du public. » A ce titre, Adintext offre une nouvelle réponse publicitaire : l'Adspot ou texte sponsorisé qui propose de placer des mots ou expressions clés cohérents avec, à la fois, le contenu d'un texte en ligne, le ton de la page consultée, et de ­l'associer à une TexBox (boîte de dialogue). Principale différence avec les liens contextuels ? Les Adspots ne s'alignent pas sous forme de liste et ne s'affichent pas en marge des contenus des pages. Ils s'incrustent dans le texte consulté et affiche, au passage du pointeur de la souris, une boîte de dialogue contenant des informations textuelles, photo ou vidéo, que l'internaute peut cliquer pour être redirigé vers le site d'un annonceur. Principaux bénéfices de ce système : l'internaute qui clique est plus qualifié puisqu'il a délibérément choisi de se rendre chez ­l'annonceur, après avoir pris connaissance du message associé au mot-clé. D'où, d'après le directeur d'AdIntext, des performances qui pourraient être même supérieures à ­celles des liens promotionnels.

Du CPC au PPC

Autre innovation : celle de Miva Media qui, en septembre dernier, inaugurait son offre de PayperCall au Royaume-Uni. Le principe : afficher, en marge des résultats, une image associée à un numéro de téléphone qui permet d'entrer en contact avec ­l'annonceur. La formule, presque magique, revendique des taux de transformation impressionnants, jusqu'à 50 %, d'après Miva qui finalise ses tests britanniques avant de franchir la Manche. Bref, le lien sponsorisé fait preuve d'une grande polyvalence. On en retrouve même dans les e-mails marketing. Toujours à l'initiative de Miva, cette dernière déclinaison concerne, en parti­culier, les newsletters adressées à leurs abonnés par les éditeurs de sites. Intérêt majeur : à l'instar du sponsoring de rubrique, c'est un bon moyen de financer le coût d'envoi des lettres. Basé sur le CPC, le clic démarre à 0,15 euro. Un peu plus cher que le lien promotionnel. « Mais c'est un clic plus qualifié du fait que l'internaute qui ouvre une newsletter manifeste un intérêt pour ses contenus », fait valoir Stéphane Fournis, directeur de Miva France. A venir, encore, de nombreuses innovations qui devraient contribuer à dynamiser ce jeune marché. Autant de liens améliorés auxquels l'annonceur risque fort de se ­retrouver enchaîné.

Bertrand Jonquois > Overture « L'arrivée du SEM révolutionne le marché »

En France depuis trois ans, la régie de Yahoo ! Search Marketing poursuit sa colonisation du marché. Bertrand Jonquois, Dg d'Overture, fait le point sur l'évolution du secteur.

Quel bilan faites-vous de l'évolution de ce marché depuis votre arrivée ?

Nous assistons à une révolution provoquée par l'arrivée du Search qui, aujourd'hui, est une locomotive pour l'essor du marché de la publicité en ligne. Un marché d'autant plus impressionnant qu'il s'est construit en trois ans à peine, qu'il représentera bientôt la moitié des investissements on line et que la France a déjà dépassé l'Allemagne sur ce territoire.

Quelles raisons expliquent une si rapide envolée ?

La très forte démocrati­sation de l'ADSL qui a boosté le e-commerce est un premier facteur, mais, pour ce qui concerne la France, je crois que le Minitel a fortement contribué à ces résultats. Un paradoxe puisque, dans un premier temps, il a freiné l'émergence de l'e-commerce, mais il a aussi permis de créer un tissu économique de jeunes entreprises transférées par la suite sur Internet et qui intègrent très vite les nouvelles technologies.

Quelles innovations promotionnelles allez-vous développer prochainement ?

Nous travaillons sur le lien ciblé en local qui semble très prometteur si l'on se base sur le marché américain. Mais, en France, ce n'est pas encore au point, car il faudra attendre la libéralisation des BDD d'information locale dont PagesJaunes détient encore le monopole. La deuxième nouveauté touche le marché du mobile. Nous menons des tests en Grande-Bretagne et, s'ils sont concluants, Overture lancera, en France et en Europe, ses liens promotionnels sur les moteurs de recherche mobiles. Les messages s'afficheront en marge des requêtes et seront payés au clic, comme sur Internet, à la différence près que l'annonceur pourra rediriger le visiteur soit sur son portail wap, soit vers son centre d'appels. Enfin, nous inaugurons Site Match Exchange (SME). Ce nouvel outil s'adresse aux annonceurs et leur permet de ne pas apparaître sur des items erronés, comme des produits en rupture de stock, par exemple. Ce phénomène est agaçant pour l'internaute mais très courant chez les distributeurs généralistes. SME leur permet de rester pertinents dans les listes de réponses organiques, les liens promotionnels en revanche ne sont pas encore concernés.

Aquarelle va doubler son budget SEM

En 2000, la jeune start-up clic & mortar misait sur l'affichage pour asseoir sa nouvelle identité en ligne. Aujourd'hui, le tout on line est massivement exploité pour, à la fois, recruter et fidéliser. « Les post-tests de l'affichage montraient un faible impact sur les ventes de notre site, même s'il demeure un média intéressant pour la notoriété », évoque Benjamin Séguillon, directeur du développement d'Aquarelle. Intéressant, ­certes, mais pas irremplaçable. Aussi, depuis 2003, le fleuriste s'appuie-t-il sur un mix on line bien huilé. Chaque rouage en est maîtrisé. Classique, la formule marketing combine CPM et CPC, suivant les objectifs à atteindre. L'image est confiée à l'e-pub à base de formats “impactants” comme le “Monster” de Yahoo !. Les opérations de recrutement clients et de fidélisation, elles, passent désormais presque essentiellement par les moteurs de recherche et les grands carrefours d'audience. Près de 95 % du budget marketing sont investis en liens promotionnels, affiliation et référencement dans les moteurs. Et à dessein : « Ces techniques présentent de nombreux avantages, avant tout celui du prix puisque, quoi qu'on en dise, Internet reste peu coûteux comparé à d'autres médias, mais le principal intérêt est de pouvoir tout tracker, ce qui permet de faire de l'investissement sur mesure, indique Benjamin Séguillon. Sur la base du CPM et du CPC, nous regardons les résultats générés par les campagnes et, suivant la croissance qui s'en dégage, nous augmentons le budget sachant que, plus on recrute, plus on investit. » Précurseur dans la technique du lien promotionnel, Aquarelle revendique aujourd'hui une position de leader dans les listes de mots-clés avec 75 % des clics de sa catégorie marchande. Le rythme de croisière est déjà atteint et les campagnes de liens s'enchaînent et s'intensifient au gré des festivités calendaires porteuses pour le commerce de fleurs. Les taux de retour de chaque mot ou expression clé sont ­connus de même que les expressions peu efficaces ou qui génèrent des clics mais pas de ventes. Les accroches pertinentes ainsi que les périodes d'affichage les plus productives sont maîtrisées, de sorte que les campagnes de renfort en concomitance des festivités sont amorcées une semaine avant la date clé contre trois auparavant. « C'est assez facile à gérer pour nous puisque nous n'enchérissons pas sur des tonnes de mots clés ou sur des produits mais plutôt sur des services ou des occasions », précise Benjamin Séguillon. De quoi justifier un doublement du budget. En 2006, Aquarelle va dépenser 3 millions d'euros contre 1,5 en 2005. Le but : assurer l'omniprésence d'Aquarelle sur les principaux carrefours d'audience et soutenir le développement de la nouvelle boutique Aquarelle-Gourmand. Pour gérer de tels volumes de key words, le site compte renoncer aux outils développés en interne, au profit de solutions de gestion de campagnes. Real Media avec son Decide DNA ou ­Double Click avec Dart Search sont en ligne de mire.

Lien promotionnel, comment ça marche ? Quelques conseils clés, idées et astuces avec Pascale Furbeyre, directrice marketing d'Overture

1 Il faut le savoir : plus la marque est faible, plus le budget est serré, plus il faudra ruser et cibler finement. Un exemple : le mot-clé “gîte”. S'il est trop demandé, il sera trop cher. Même situation pour l'association “gîte rural” qui est très préemptée par les sites de gros voyagistes. On peut alors envisager l'association des mots “charme” ou “gîte + charme” ou le nom de la localité pour resserrer le champ. Le tour est joué ! 2 Lancer une campagne de liens, c'est facile. La mise en ligne demande une heure à peine. Attention toutefois, il est impératif d'en suivre les évolutions jusqu'à la transformation afin de l'ajuster et de l'adapter pour en tirer les meilleurs résultats. C'est du cousu main. 3 Sélectionner les mots clés en variant les expressions clés si les simples mots sont trop chers. Exemple : “plombier” peut être remplacé par “dépannage plomberie” ou “dépannage à domicile”. Il faut acquérir ces réflexes. 4 Pour qu'elle marche, la campagne doit contenir un minimum de mots clés, 30 ou 40 en règle générale, faute de quoi, l'annonce risque de ne pas être significative en affichage. Ne pas tenter de faire des économies en-deçà de ce seuil. 5 Définir le titre du message. Il doit être accrocheur au maximum et, de préférence, commencer par un verbe d'action. Quant à l'annonce qui contient les mots-clés, elle doit être factuelle. Pour faciliter le choix, Overture propose des listes de suggestions de mots-clés et leurs différentes combinaisons les plus pertinentes ainsi que leurs occurrences. 6 Piège à éviter : mettre en texte les mots clés à la suite ou à la chaîne. 7 La toute première fois : pas de panique, la plupart des plates-formes de liens ont prévu un accompagnement. Overture a même mis au point un Welcome pack pour les annonceurs néophytes en Search Engine Marketing. Pour un montant de 100 euros, ils reçoivent une news­letter qui leur délivre des best practices, des astuces et des solutions pour optimiser leur campagne.

Pierre calmard et philippe seignol > Isobar : « Le Search Engine Marketing ne se réduit pas au lien publicitaire »

L'agence full services interactifs a racheté Takezoo pour asseoir ses positions sur le secteur du SEM. Etat des lieux de ce marché avec les dirigeants d'Isobar, Pierre Calmard et Philippe Seignol.

Quel rôle Isobar entend-elle jouer sur le marché du SEM ?

Pierre Calmard et Philippe Seignol : Comme toujours un rôle majeur. Pour rappel, nous avons posé un premier jalon en juillet 2004 par le rachat de Takezoo, un acteur clé dans le domaine des techniques de référencement sur Internet. Par ailleurs nous développons aux Etats-Unis un outil de Bid management qui sera interfaçable avec tous nos adservers. Tout cela nous permet de nous positionner fortement dans l'univers du SEM, tout en maintenant nos trois métiers fondamentaux : recrutement et fidélisation on line, pub et création.

Quel type d'accompagnement proposez-vous aux annonceurs en lien promotionnel ?

P. C et Ph. S : On ne réduit pas le marché du SEM aux seuls liens promotionnels. Le SEM, c'est l'exploitation de la présence des annonceurs dans les moteurs de recherche et c'est indissociable du référencement naturel. En termes d'investissement, le référencement naturel est équivalent au sponsoring de mots clés, les taux de transformation sont même souvent plus élevés, mais ça, personne n'en parle encore.

Votre explication ?

P. C et Ph. S : L'organique, c'est avant tout de la production et les délais de mise en route d'une campagne ne sont pas tout à fait les mêmes que pour les liens. Mais il faut savoir que, dans le contexte actuel, tous les médias mènent aux moteurs de recherche qui ont pris une telle place dans les usages que, quelle que soit la publicité, elle déclenche une recherche sur Internet. Conséquence, les moteurs sont aujourd'hui la première source de trafic sur les sites des marques. Mais les techniques sont nombreuses. Seul problème, il n'y a pas d'avenir dans une des niches de ce marché. Les spécialistes de chaque maillon du SEM ont donc vocation à s'adosser à de grands groupes, comme Takezoo l'a fait avec nous.

Quelle est votre vision de l'évolution de ce marché ?

P. C et Ph. S : Nous pensons que les moteurs de recherche vont se thématiser comme cela émerge actuellement aux Etats-Unis. Mais ce marché est imprévisible. Comme la boule de neige qui grossit mais que personne ne voit venir, il grandit à une vitesse impressionnante sans susciter trop d'émoi. C'est un marché mondial sur un média qui se consomme de la même manière à Shanghai qu'à Tombouctou, qui s'adresse aux PME et aux grands comptes de la même manière, avec les mêmes process, la même économie. C'est une révolution média et le Search n'est qu'une des déclinaisons possibles.

Quels sont vos résultats 2005 ?

P. C et Ph. S : Quand certains disent “Full is beautiful”, Isobar répond “Big is efficient”. Nous sommes les premiers en Europe et le plus gros annonceur sur Google à l'échelle mondiale. Nous avons doublé notre CA en 2005, en dégageant une marge de 20 ME. Pour 2006, nous attendons 70 % de croissance.