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Les nouveaux territoires d'un voyagiste en ligne

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De l'aveu même des professionnels, 20 % des réservations de vols d'avion et de voyages seront réalisées via Internet en 2003, contre 1 % à l'heure actuelle. Pour ne pas perdre une miette du festin qui s'annonce, Anyway poursuit sa logique du tout Internet en multipliant les initiatives afin de fidéliser sa clientèle. De la publicité classique au programme de fidélisation, en passant par les formules à la carte, tout y est.


Créée en 1987, Anyway était à l'origine une agence de voyages tout ce qu'il y a de plus classique, installée au coeur de Paris, rue Vieille du Temple, et dédiée avant tout aux étudiants. Elle le serait sans doute restée encore longtemps si, en 1996, alors qu'Internet n'en était encore qu'à ses balbutiements, ses dirigeants n'avaient pas décidé de fermer l'agence pour ne plus se consacrer qu'à la vente à distance. Une décision qui, déjà, traduisait le désir du voyagiste d'anticiper les bouleversements qu'allait connaître la profession quelques années plus tard. Anyway n'a inauguré son site transactionnel qu'en mars 1999, mais avec plusieurs atouts dans son jeu. Sa première carte maîtresse ? Son système de réservation. « Nous nous sommes appuyés sur l'outil développé par la société Sabre, spécialiste du GDS (Global Distribution System), qui permet de gérer simultanément les réservations des compagnies aériennes, la réservation des chambres d'hôtel, et la location de voiture », explique Olivier Kervella, directeur général d'anyway.com. Grâce à cet outil, l'agence possède sa propre base de plus d'1,5 million de tarifs négociés, qu'elle est en mesure de relayer en temps réel. L'autre avantage d'Anyway est de s'être lancé dans l'aventure du Net avec une structure préexistante et une expérience confirmée, contrairement à bon nombre de ses concurrents "pure players", qui sont nés en même temps qu'Internet. Enfin, la date de mise en ligne du site correspond au véritable décollage du e-commerce en France, et plus particulièrement à l'envolée du secteur des voyages.

Un budget de développement de 60 millions de francs


Profitant de cette dynamique, les dirigeants du site lui consacrent en septembre 1999 un budget de développement de 60 millions de francs. Un investissement qui se montre rapidement payant, puisque dès le mois de novembre, le site enregistre 30 000 francs de commande par jour. « Un chiffre aujourd'hui passé aux alentours de 500 000 francs, et même 900 000, si l'on tient compte des transactions finalisées au téléphone », se félicite Olivier Kervella. Encouragé par ces bons résultats initiaux, Anyway se lance en février 2000 dans une campagne publicitaire en presse et en affichage (4 x 3 et taxis) pour un montant global de 7 millions de francs, répartis sur le premier semestre. Car, si l'entreprise peut compter sur son expérience, la notoriété reste le nerf de la guerre en matière de commerce électronique. Et la surenchère médiatique qui agite la communauté des webcompanies l'oblige à s'aligner sur ses concurrents. Olivier Kervalla le reconnaît lui-même : « La différence se fait de moins en moins sur les prix et de plus en plus sur les services. Nous nous livrons donc avec nos concurrents à une véritable guerre des clics, afin de permettre à l'internaute de finaliser sa réservation le plus rapidement possible. Il y a un an, l'opération nécessitait 8 clics, alors qu'aujourd'hui, il n'en suffit plus que de trois. » D'autre part, afin d'assurer un flux continu de transactions, Anyway communique aussi bien sur l'adresse de son site web que sur le numéro de téléphone qu'elle met à disposition de sa clientèle, le 0803 008 008. Logique quand on sait que 60 % des transactions sont effectuées directement sur son site, contre 38 % via le téléphone et moins de 2 % par Minitel.

Objectif : 180 MF de chiffre d'affaires fin 2000


En juin dernier, anyway.com recevait en moyenne 8 000 visiteurs par jours et enregistrait quotidiennement plus de 600 000 francs de vente de billets d'avion. En un an, le taux de concrétisation sur le site est passé de 0,6 % à 2 %. La croissance du trafic enregistrée s'explique, entre autres, par le lancement de l'offre domestique d'Anyway. A l'origine spécialiste du vol international, celui-ci propose aujourd'hui la réservation en direct des meilleurs tarifs sur les vols nationaux. En juin, deux mois après leur lancement, les vols intérieurs représentaient 20 % des dossiers traités, pour la plupart des nouveaux clients qui plus est. « Nous nous sommes fixé pour objectif d'atteindre les 180 millions de francs de chiffre d'affaires fin 2000, et d'être rentables en 2002, en réalisant 10 millions de francs de bénéfices, déclare Olivier Kervalla. Or, jusqu'à maintenant, nous avons enregistré 11 millions de francs de pertes, contre 19 millions initialement prévus. » On peut en effet voir dans ce chiffre un signe encourageant, mais le défi reste de taille. Dans l'immédiat, Anyway entend se lancer à l'international en prenant pied en Espagne et en Italie début octobre. Ce qui a pour conséquence de faire passer son budget de communication à 25 millions de francs. « En communication, nous comptons passer à la vitesse supérieure et investir dans la télévision sur les chaînes thématiques », confirme Olivier Kervalla. Mais le gros chantier du site concernera dans les mois qui viennent le développement de nouveaux services comme les formules à la carte et la mise sur pieds d'un programme de fidélisation offrant des miles à ses adhérents. Pour cela, Anyway compte s'appuyer sur le Club Anyway, qui compte déjà plus de 6 000 membres, et sur le Webzine dont la lecture est proposée directement sur le site ou par e-mail pour ceux qui souhaitent le recevoir chez eux.

Anyway.com en pratique


Anyway.com permet la réservation en direct vers 1 000 destinations dans le monde avec un accès à plus d'1,5 million tarifs négociés. Grâce à son partenariat avec Sabre, le leader mondial des réservations informatiques, le site propose une offre domestique aux meilleurs, prix avec une gestion automatique des tarifs spécifiques (étudiant, couple, senior, titulaire d'une carte d'abonnement...). Anyway.com propose entre autres services à l'internaute : - L'adhésion au Club Anyway, qui permet d'accéder directement aux horaires de vols de toutes les compagnies aériennes et de bénéficier d'offres promotionnelles exclusives. - Un magazine en ligne proposant chaque semaine de partir à la découverte d'un pays ou d'une région du globe. - Une rubrique promotions spécialement destinées aux étudiants, leur proposant des prix plus qu'avantageux. - Un calendrier planétaire annonçant au jour le jour et pays par pays toutes les festivités culturelles. Service qui permet aux clients d'organiser leur voyage en fonction d'un événement particulier.