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Les particuliers, les nouveaux marchands du Web

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Tendance Consulter les petites annonces, courir les ventes aux enchères, acheter et vendre ses objets sur eBay, … les modes de consommation changent. Et marquent le retour de l'occasion. Un phénomène aussi puissant que nouveau qui transforme peu à peu l'ordre établi.


Aussi vieux que le monde, le commerce entre particuliers (C to C) est désormais au cœur des échanges marchands en ligne. Avec 39,4 % des cyber acheteurs français déclarant avoir utilisé au moins une fois une plate-forme d'achat-vente (source Fevad-Médiamétrie), le phénomène est en pleine explosion. Et les chiffres d'audience confirment l'intérêt que suscitent les plates-formes de C to C. Recordman absolu, eBay totalise à lui seul plus de 11 millions de visiteurs uniques, quand son challenger, PriceMinister, à la septième place, en compte 6 millions (source : Médiamétrie//Netratings, janvier-mars 2006). Des chiffres éloquents au regard de la jeunesse du secteur. A la fin des années 90, le C to C sur le Net, à l'époque dominé par les sites Ibazar (racheté en 2001 par eBay) et Aucland, affiche des résultats modestes. Quelques milliers d'inscrits seulement et des acteurs qui se positionnent à l'instar de 2xmoinscher, puis de PriceMinister… Mais l'explosion n'est pas loin. En moins de six ans, au lieu de se tarir, le C to C devient un véritable phénomène de société. Meg Whitman, la présidente d'eBay, est reçue par Nicolas Sarkozy et portraitisée par le journal Libération. L'empire eBay réalise 4,5 milliards de dollars de chiffre d'affaires (2005) et compte la bagatelle de 180 millions de membres ! On parle d'un nouvel ordre économique, de l'avènement du règne de la débrouille… Une dynamique qui fait dire à Franck Oudit, planneur stratégique alimentant un site dédié à ce phénomène, que « les plates-formes de C to C, présentées comme une belle idée communautaire, sont aujourd'hui l'un des plus beaux business modèles inventés ». Une pratique qui fait son chemin, donc, et se démocratise. Jadis cantonnés à une population aux revenus modestes, le troc et l'achat-vente touchent désormais tout un chacun. « La culture d'Huggies les bons tuyaux et de la rue est en train d'infiltrer les couches les plus aisées de la population », remarque Franck Oudit. Rendues possibles à grande échelle grâce au Net, ces échanges ouvrent la voie à un mode de consommation d'un nouveau genre.

L'ampleur du phénomène

Tout s'achète sur les plates-formes de C to C. Du neuf, de l'occasion. Des produits les plus basiques aux plus improbables… Le marché de l'occasion étant en général estimé à 10 % de celui du neuf, le C to C sur Internet se monterait à environ 1 milliard d'euros. Un chiffre auquel il faudrait ajouter les résultats des plates-formes gérant leur propre “market place” à l'instar d'Amazon ou encore d'Alapage… « Le C to C fait partie intégrante du e-commerce et de la vente à distance. On peut évaluer le marché aux alentours de 1,5 MdE », souligne Marc Lolivier, délégué général de la Fevad. Une santé de fer d'autant plus impressionnante que le secteur progresse plus vite que la moyenne du e-commerce. « Dès la fin des années 90, nous nous sommes rendu compte de l'énorme potentiel du C to C et du fait qu'Internet permettait de réaliser en intermédiation des services qui n'existaient pas auparavant », se souvient Aymeric Chotard, P-dg de 2xmoinsCher. Catalyseur de cet engouement, le succès du site américain eBay, peu à peu devenu à la fois un site tendance et un véritable étalon du marché de l'occasion. « eBay est entré dans la vie de tous les jours de beaucoup de Français pour l'achat et pour la vente », appuie Franck Petavy, directeur du développement de la plate-forme américaine. Concernant son modèle économique, le C to C se construit sur un marché vertueux bien spécifique ou se rencontre l'offre et la demande. « On parle souvent de marché parfait pour le C to C », souligne Aymeric Chotard. L'effet de réseau jouant à plein, les plates-formes croissent en mode viral. Explications de Pierre Kosciusko Morizet, président cofondateur de PriceMinister : « L'offre entretient la demande qui, elle-même, entretient l'offre. Le but de l'acheteur est d'avoir du choix et un bon prix, celui du vendeur de vendre vite. » Un fonctionnement qui génère de nombreux aficionados. Et séduit de la même manière les Américains, les Français, les Anglais ou encore les Espagnols ! « Il existe plus de similitudes que de différences dans nos différents pays d'implantation. Parfois, il y a des spécificités. Comme en France où nous avons une forte thématique sur le vin et la gastronomie », explique Franck Petavy. Un engouement d'autant plus étonnant qu'il dépasse les frontières.

Particulier ou professionnel, la ligne blanche

Jacques Devambez est un informaticien reconverti dans la vente en C to C, principalement sur eBay. Côté création d'entreprise, il n'en est pas à son coup d'essai. Dans le commerce depuis vingt-cinq ans, il crée en 1985 une entreprise d'informatique après des débuts dans la grande distribution. « A la suite d'une émission télévisée sur eBay, j'ai eu l'idée de vendre en ligne un lot de piercing d'import », raconte-t-il. Ce lot ayant été vendu en un rien de temps, l'entrepreneur, qui dispose d'un réseau de contacts en Chine, décide de lancer son activité sur eBay, en diversifiant les produits commercialisés : piercing, radio réveil, tire-bouchons… Et cela marche. Jade-Fashion, sa boutique, réalise mensuellement de 14 000 à 20 000 euros de chiffre d'affaires avec un taux de marge brute de l'ordre de 60 %. eBay a annoncé que 15 240 personnes, comme Jacques Devambez, vivaient en France grâce à la plate-forme d'achat-vente. Parmi elles, une majorité de professionnels déclarés mais aussi des particuliers surfant sur la vague de manière illégale. C'est d'ailleurs la récente condamnation d'un particulier qui a mis le feu aux poudres. (cf. encadré juridique). « Nous sommes en concurrence avec les particuliers qui ne payent pas la TVA », s'offusque un professionnel du C to C. Pour pallier le manque d'information, et à la demande du ministère du Commerce, une charte du secteur sera présentée lors de l'assemblée générale de la Fevad, le 8 juin prochain. Son but ? Mieux encadrer le C to C et faire adhérer les acteurs à de bonnes pratiques communes. « La charte portera sur l'information des utilisateurs à la fois vendeurs et acheteurs avec une sensibilisation particulière aux problèmes des professionnels. Elle s'inspire directement du groupe de travail mis en place par le Forum des droits internet », souligne Marc Lolivier. Une initiative de nature à clarifier les règles du jeu.

Quoi de neuf dans l'occasion

Modèle expérientiel ou modèle transactionnel ? Les internautes - pour voir comment cela fonctionne ou pour acheter et vendre- restent curieux de cette nouvelle forme de commerce. D'où les profils divers et variés rencontrés sur les plates-formes de C to C. « Nous distinguons deux types d'acheteurs : les acheteurs traditionnels du e-commerce et les acheteurs qui vont apprécier le mode d'achat, le fait d'enchérir en ligne et son caractère ludique. Dans cette catégorie, nous retrouvons des fashion victims, des collectionneurs… », remarque Franck Petavy. Aux motivations que sont la variété et les prix des produits, s'ajoute le caractère impliquant de l'acte d'achat et de vente. En ligne, certaines catégories sont plus représentées que d'autres. « Les produits qui fonctionnent le plus sont les produits culturels, CD, DVD, jeux vidéo. Cela s'explique par le fait qu'historiquement, ces catégories sont les premières sur lesquelles nous nous sommes positionnés », remarque Aymeric Chotard. Autre fait marquant, l'arrivée toujours plus massive des femmes. « Les acheteurs sur Internet et en C to C se féminisent. Nous avons ouvert depuis deux ans des catégories qui s'adressent plus aux femmes, comme le textile, l'électroménager, la puériculture… », note Pierre Kosciusko Morizet. Du portable à 5 euros au récepteur dernier cri, l'éventail des produits trouvés sur les plates-formes de C to C est large. Avec cependant une différence notable entre les produits proposés à la vente par les particuliers et ceux proposés par les professionnels. « Les particuliers vont mettre en vente de vieux produits déréférencés qu'ils n'utilisent plus. A l'inverse, les professionnels vont proposer les 20 % de références qui font 80 % de leurs ventes, c'est-à-dire les produits les plus attractifs du moment », explique Aymeric Chotard. Et cette population cohabite, s'observe, se concurrence, communique… Tout en créant une dynamique bien spécifique au secteur. Point d'orgue de cette organisation autogérée, le système de notation dont fait l'objet chaque vendeur (voir encadré p. 44). « La partie communautaire est une dimension que les vendeurs traditionnels n'ont pas encore intégrée. Avec les systèmes de notation et l'écoute de l'avis des consommateurs, une véritable énergie se développe autour de notre activité », estime Aymeric Chotard. Forte émulation en accord avec l'air du temps…

Mi-figue mi-raisin

De ce succès d'estime, l'e-commerce traditionnel pourrait être jaloux. Antagonistes ou complémentaires ? Loin d'être saugrenue, la question se pose aux acteurs en ces termes. « Avec les sites d'e-commerce classiques, il y a une vraie logique de complémentarité. Certains e-commerçants de produits neufs proposent en parallèle une partie achat-vente », souligne Aymeric Chotard. De facto, les métiers entre une plate-forme d'intermédiation et un commerçant en ligne sont différents. Quand l'un se commissionne sur le volume d'affaires qui transite par sa plate-forme, l'autre gère ses stocks, sa logistique, ses achats… Pour autant, des e-commerçants traditionnels, comme Amazon - en propre - ou encore la Camif - en partenariat avec PriceMinister (cf. encadré) - ont opté pour l'élaboration d'une rubrique achat-vente sur leur site. Un moyen pour eux d'écouler des surstocks, de créer du trafic ou encore de s'inscrire dans la tendance communautaire. « Sur les quinze premiers sites d'e-commerce en France, plus d'un tiers vendent en déstockage chez PriceMinister, toujours sous des pseudonymes. Une preuve de notre complémentarité », résume Pierre Kosciusko Morizet. Curieux paradoxe qui fait parfois de ces acteurs des concurrents sur des logiques de prix et des partenaires sur celles de stocks… Autre point d'intérêt commun, le pouvoir d'achat que permet de dégager le C to C. « Le pouvoir d'achat est augmenté du pouvoir de vendre, synthétise Pierre Kosciusko Morizet. Quelqu'un qui lit trois livres par semaine, achète une voiture ou un appartement, va intégrer la notion de revente dans sa démarche. Redonner du pouvoir d'achat aux internautes en leur permettant de revendre génère une croissance durable. » Une logique interne qui ne peut qu'intéresser tous les e-commerçants.

Les marques, elles aussi, s'approprient le réseau

Si le phénomène du C to C se répand chez les internautes, saisit les sites d'e-commerce, s'inscrit dans une tendance aux règles émergentes, il n'épargne pas non plus les marques. Elles aussi commencent à utiliser les plates-formes d'achat-vente pour donner de la visibilité à leurs offres. Un phénomène tout à fait nouveau qui se limite pour l'instant à certains coups promotionnels. Récent exemple, l'opération menée par Lufthansa en avril dernier a fait parler d'elle. Sa mécanique ? La mise en vente de 50 lots de deux billets d'avion en exclusivité sur eBay à 1 euro…Du jamais vu ! Autre exemple chez Packard Bell ou le C to C est également utilisé dans la stratégie de vente en ligne de la marque. Son but ? Ecouler des produits reconditionnés, ainsi remis en vente à la suite de retours de marchandise au sein du réseau traditionnel (Auchan, Carrefour,…). « Nous surveillons tout ce qui se passe au regard de la vente sur Internet. Nous utilisons le canal eBay pour nos produits reconditionnés, c'est-à-dire pour des petits volumes. Il est important de ne pas mélanger les circuits », explique Franck Giroudon, European Internet Sales&Marketing Senior Manager de Packard Bell. Le virage sémantique qui consiste, comme le fait Packard Bell, à considérer eBay comme un “canal complémentaire”, en parallèle des autres canaux de vente traditionnels, est révélateur des changements en cours. Avec une quasi-obsession de l'achat intelligent, le consommateur exprime désormais, au travers du C to C comme au travers de médias communautaires (blogs, chats, etc.), son besoin croissant d'être impliqué dans le processus de consommation. Et de faire partie, en ligne, de nouveaux réseaux communautaires… Autant dire que “l'acheteur rusé” n'a pas fini de faire de bonnes affaires…

La Camif au pays du C to C

Quand un acteur traditionnel innove en faisant alliance avec un pure player du C to C, l'initiative marque les esprits. Et pour cause. Elle s'inscrit pleinement dans une logique de partenariat. « PriceMinister donne la possibilité à la Camif d'ouvrir son champ de clientèle à des gens qui ne la connaissent pas mais achètent en VAD. De son côté, la Camif, avec une CSP de 25 % supérieure à la moyenne des Français, donne à PriceMinister une ouverture sur sa clientèle », explique Philippe L'Hermitte, directeur général du groupe Camif. Lancé en mars 2005, ce projet novateur s'inscrit dans la politique globale du groupe sur le média Internet. Alors qu'Internet pèsera près de 40 % du chiffre d'affaires de la vente à distance en 2006 (100 ME), le groupe prévoit, en effet, au travers de plusieurs projets d'atteindre 200 millions d'euros à horizon 2010. Le service Camif Occasion atteint des scores de notoriété spontanée de l'ordre de 30 % auprès des sociétaires, un chiffre jugé satisfaisant par le groupe. « Je crois beaucoup à la logique qui consiste à vouloir se faire plaisir avec des nouveautés, en recevant une aide à la vente des anciens produits », souligne Philippe L'Hermitte. Alors que le groupe est ouvert depuis dix ans au grand public, les clients de la Camif restent encore à 70 % des enseignants. Un déficit de notoriété auprès du plus grand nombre qu'Internet pourrait sensiblement contribuer à combler.

Juridique « La difficulté : le statut de professionnel n'est à aucun moment défini par le droit » Le point sur la question juridique avec Benoît Tabaka, juriste du Forum des droits Internet en charge des questions relatives au commerce électronique.

Le Forum des droits sur Internet a mené une large consultation et rendu sa recommandation, A quoi avez-vous abouti ?

Le Forum s'est intéressé aux problématiques de C to C assez tôt. Nous avons en effet commencé à travailler sur le secteur de la vente des œuvres d'art en Consumer to Consumer en 2003. Cela venait remettre en question le monopole des commissaires-priseurs existant en France. Dès cette époque, nous avons senti que le phénomène était en train de s'emballer. En élargissant la problématique à l'ensemble des ventes, nous avons par la suite mené un groupe de travail qui a abouti à la recommandation du 8 novembre 2005. Les deux questions que nous nous sommes alors posées étaient de déterminer quelles étaient les règles applicables aux utilisateurs de ces plates-formes et si ces règles étaient suffisantes…

Précisément, le sont-elles ?

Nous nous sommes rendu compte que beaucoup de règles sont applicables, même si le vendeur est un particulier. S'il s'agit d'un professionnel, il est tenu de respecter le droit de la consommation qui renforce la protection de l'acheteur. Autre question centrale, le droit à la rétractation (d'une durée de sept jours, ndlr). Dans des relations entre deux particuliers, il ne s'applique pas. Nous avons donc réfléchi à la pertinence d'intégrer ce droit aux relations entre particuliers.

Le statut du vendeur professionnel a posé question…

Tout à fait. La difficulté est que le statut de professionnel n'est à aucun moment défini par le droit. Une multitude de droits (fiscal, commercial, social) s'appliquent. Aujourd'hui, la définition est basée uniquement sur le comportement. Nous avons donc dégagé des critères qui permettent de passer au crible un particulier. Pour déterminer s'il devrait adopter, ou pas, le statut de professionnel. L'affaire, jugée le 9 janvier dernier, par le tribunal correctionnel de Mulhouse a sanctionné une personne qui avait vendu 420 objets. Le volume des ventes a été retenu uniquement pour faire la preuve de la régularité de l'activité. Le juge a sanctionné le fait que cette personne avait acheté des produits pour les revendre aussitôt sur eBay et qu'elle était dans une logique professionnelle. Donc tenue aux obligations s'y référant.

Quelles sont ces obligations ?

Dans ce cas, il s'agissait de s'inscrire au Registre du Commerce et des Sociétés, de tenir un livre de Police, une obligation qui s'applique à toutes les personnes qui font un commerce d'objet d'occasion. Cela concernait également des obligations relatives aux déclarations fiscales, et pour le vendeur, l'obligation de se conformer aux droits prévus par le droit de la consommation…

Interview d'Alain Lefebvre, auteur de l'ouvrage Les réseaux sociaux, pivot de l'Internet 2.0 (M2 Eds). « Il y a un intérêt renouvelé pour tout ce qui est communautaire »

La cooptation et la mise en réseau sont-elles des phénomènes incontournables ?

Après avoir pensé que l'on pouvait utiliser des algorithmes de personnalisation et connu cette mode, on se dit aujourd'hui que le mécanisme de bouche-à-oreille le meilleur est celui qui fonctionne entre êtres humains. Il y a donc un intérêt renouvelé pour tout ce qui est communautaire. Cette nouvelle forme d'échange se matérialise dans les réseaux sociaux. Quelques sites tentent de concilier les réseaux sociaux et le commerce comme Zlio par exemple (site qui rémunère les internautes recommandant leurs produits, ndlr). Ce qui caractérise l'Internet 2, ce ne sont pas tellement les changements techniques, qui sont certes intéressants, mais davantage les changements de focus. Dans l'Internet 2, on est passé d'un Web qui était “content centric” à un Web “user centric”. A ce titre, il est clair que tous les sites vont se développer avec cette notion de relier le contenu aux individus.

Que révèlent ces phénomènes ?

On voit émerger une notion que j'appelle l'identité numérique. Avec l'émergence de l'individu au centre des contenus et de l'attention, l'individu laisse de plus en plus sur le Net une ombre portée. Ces traces laissées volontairement ou pas créent une identité numérique et en ce sens les réseaux sociaux ont un rôle à jouer pour gérer notre identité au mieux. L'autre volet concerne la gestion de réputation. Dans le cadre où les relations entre individus s'étendent jusqu'à des échanges commerçants entre individus, la gestion de réputation est un élément clé. Sur eBay, par exemple, les gens qui ont un bon scoring (powersellers, etc.) vont en moyenne vendre 10 % plus cher que leurs homologues ne bénéficiant pas d'appréciation. Les jeunes générations ont complètement intégré cette gestion de réputation en ligne qui va devenir de plus en plus importante dans le monde marchand.

Le scoring est-il le garde-fou d'un système collaboratif comme le C to C ?

Absolument. On s'aperçoit que la gestion de réputation est la dimension complémentaire indispensable. Sans celle-ci, il n'y a pas de transfert de la confiance. Sur les sites de C to C, certains internautes consacrent d'ailleurs des semaines voire des mois à construire leur scoring.

Quand Fabienne Seillon crée Aux mille plaisirs

Signe particulier. Fabienne Seillon est aujourd'hui à la tête d'une petite entreprise après avoir suivi une formation de coiffure et longtemps travaillé la nuit comme croupière. Dire qu'eBay a changé sa vie n'est en ce sens certainement pas exagéré. Quand Fabienne découvre la plate-forme d'achat-vente, il y a deux ans, elle est alors en congé parental. Passionnée de lingerie, elle utilise eBay pour ses achats et collections personnelles. Après avoir testé le service pour vendre des articles de puériculture, elle passe de plus en plus de temps en ligne et fait une rencontre déterminante… Effet réseau oblige, elle sympathise avec une vendeuse de lingerie et décide de se lancer elle aussi. Exit son métier de croupière, elle lance le projet, achète sur des marchés et chez des fournisseurs pour ensuite revendre sur eBay. Au bout de huit mois, l'activité devient rentable et génère un chiffre d'affaires de l'ordre de 6 000 à 10 000 euros. Avec des ventes réalisées au Maroc, à Tokyo, en Polynésie… Pour se mettre à son compte en toute légalité, Fabienne crée avec son conjoint une SARL au capital de 4 000 euros. Et se souvient des difficultés rencontrées. « Dès que vous allez voir un banquier avec un projet sur Internet, a fortiori le mien, c'est le parcours du combattant pour obtenir de l'aide. » Dans son cas, il s'agissait d'ailleurs uniquement d'obtenir l'ouverture d'un compte bancaire pour sa société. Le banquier compréhensif enfin trouvé, Fabienne travaille chez elle et envisage actuellement de créer, en parallèle de son activité sur eBay, un site d'e-commerce en propre. « Pour pouvoir mettre en avant les produits comme je le souhaite ! Par ailleurs, j'ai mensuellement 2 000 à 3 000 euros de frais liés à la plate-forme eBay », souligne l'intéressée. Un canal complémentaire utile pour davantage laisser s'exprimer la spécificité des produits de lingerie.