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Les produits verts investissent la Toile

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La consommation des Français vire au vert. Et le phénomène touche l'e-commerce. Notamment parce qu'Internet offre l'accessibilité et la visibilité des produits. Mais cette nouvelle forme de consommation a-t-elle un avenir?

@ Getty Images

Phénomène de mode pour les uns. Emergence d'un consommateur citoyen pour les autres. Voire, pour certains, preuve que le capitalisme tend vers une nouvelle forme de maturité. Quoi qu'il en soit, les mentalités évoluent. Et les Français prennent conscience des problèmes liés au développement durable et au commerce équitable. Les bienfaits des produits issus de l'agriculture biologique (sa sont, eux aussi, mis en avant. Les produits verts, longtemps consommés par une population militante, sortent de leur ghetto.

Selon le ministère de l'Ecologie, en 2002,23% des consommateurs ont entendu parler du développement durable, contre 64% 2006 parallèlement, d'après une étude d'Added Value publiée en mai dernier, 30% des Français consomment des produits bio au moins une fois par mois. Un marché qui représentait 1,6 milliard d'euros l'année dernière. Quant aux ventes issues du commerce équitable, elles ont progressé de 50% dans l'Hexagone en 2005.

Autant de signes annonciateurs de changements. Et les e-commerçants confirment cette tendance. «Les ventes de produits bio ne font qu'augmenter. Depuis deux ans, nous connaissons une croissance de 120% sur ce secteur», dévoile Philippe Quenedey, cofondateur et président de Natoora.fr. Même son de cloche chez ForestPeople, le site marchand de Commercequitable.com: «En 2001, la consommation française de produits verts représentait 20 centimes d'euros par habitant et par an. Aujourd'hui, c'est 3 euros. C'est d'ailleurs pour cette raison que de plus en plus d'entreprises investissent le marché. Et c'est une bonne chose!», assure Jérémie Déravin, cofondateur du site.

Et si consommer vert devenait la règle?

Les problèmes environnementaux reviennent au centre des débats. Mais certaines habitudes de consommation ont la vie dure. 72% des Français affirment que la protection de l'environnement est une vraie préoccupation. Mais seulement 28% d'entre eux font attention à ces questions lorsqu'ils effectuent leurs achats. C'est ce qu'il ressort d'une étude d'Added value publiée en début d'année. Mieux encore. Lors des six derniers mois de l'année 2006, seulement 21%* des consommateurs sont certains d'avoir acheté un produit «citoyen». Et le chiffre tombe à 19% pour les foyers à faibles revenus. Dès lors, la consommation éthique a-t-elle un véritable avenir? En clair, touchera-t-elle, mais surtout, aura-t-elle une influence sur la grande consommation? A cette question, Nicolas Bulois, consultant chez Added value, est catégorique: «La courbe d'adoption de la consommation citoyenne est similaire à celle des marchés traditionnels. Tôt ou tard, le grand public y adhérera en masse.» Comme le montre le graphique ci-dessous, les Français seraient actuellement sur un point de bascule. Dans quelques années, la consommation de produits verts devrait donc être massive.

Vers une consommation citoyenne

 

Mais pourquoi maintenant? Quelles sont les raisons qui poussent les Français à consommer autrement? Pour Leslie Pascaud, consultante chez Added Value, les raisons sont multiples. «Les médias ont joué un rôle prépondérant dans cette prise de conscience, explique-t-elle. De plus, l'élection présidentielle a permis à Nicolas Hulot de se faire entendre. Enfin, Internet et certains groupes de pression ont réussi à créer un contre-pouvoir en plaçant les dérives environnementales au centre du débat.» Mais ce n'est pas tout. Le phénomène est mondial. Les Anglais, par exemple, sont sensibilisés à ces problématiques depuis plus de trois ans. «Le bio, c'est une obsession en Angleterre. C'est même devenu un véritable phénomène de société. Et cette vague devrait déferler en France. Tous les facteurs conjoncturels sont en place», analyse Philippe Quenedey. Sans parler de l'Allemagne, figure de proue en Europe sur tout ce qui touche au développement durable.

Si les mentalités évoluent, c'est aussi parce que les consommateurs comprennent que les difficultés vécues par les pays émergents touchent indirectement les pays développés. Avec les NTIC, la vision du monde devient globale. C'est pourquoi, pour un nombre croissant de personnes, la consommation doit évoluer. Elle doit avoir un sens et devient, de ce fait, «citoyenne». C'est-à-dire que l'acte d'achat entre dans un processus éthique plus large.

Reste qu'il ne faut pas non plus tomber dans l'angélisme. La consommation de produits verts augmente aussi parce que les biens issus du commerce équitable sont devenus meilleurs. De fait, si les consommateurs militants n'attachaient pas une grande importance à la qualité, ce n'est pas le cas des clients issus de la Grande Consommation. «Les internautes sont prêts à payer un peu plus cher un produit vert. Mais il doit être au moins aussi bon que son équivalent traditionnel», souligne Jean-Marie Boucher, cofondateur de ConsoGlobe. Quant à Jérémie Déravin, il va encore plus loin: «Pendant longtemps, les Français achetaient des produits verts pour se donner bonne conscience. Mais aujourd'hui, les bons sentiments sont moins présents. Si on achète du chocolat équitable, on veut qu'il soit bon. Cette exigence de qualité est une condition sine qua non pour que les ventes de produits bio et de produits équitables se développent.»

Autre changement non négligeable: l'ampleur de la gamme de produits. Elle a longtemps été faible, due à une offre limitée.

De plus, il est difficile pour les consommateurs de trouver un magasin réunissant une bonne partie de l'offre verte du marché. D'après une étude Ipsos publiée en mars dernier, 60% des Français jugent qu'il n'y a pas assez de produits équitables dans les boutiques en dur. Un point qui n'a pas échappé aux e-commerçants. Internet répond à cette problématique en donnant de la visibilité aux produits. «Quand nous avons lancé notre site marchand en 2001, les consommateurs se plaignaient déjà de ne pas avoir accès facilement aux offres équitables. Le Web était donc la réponse adéquate», se souvient le cofondateur de Commercequitable.com. C'est d'ailleurs en partant de ce constat que ConsoGlobe a été créé. Ce site a pour ambition de rassembler toute l'offre verte du marché. «Les produits verts sont peu répandus et très éparpillés. Nous voulons devenir la référence du développement durable sur Internet en mutualisant les produits des petites et des grandes marques du secteur», ambitionne Jean-Marie Boucher.

Cependant, les choses ne sont pas si simples. Car la plupart des e-commerçants ayant ouvert un site spécialisé ont un véritable parcours militant. Il y a donc une certaine forme de réticence vis-à-vis des nouveaux entrants qui sont souvent suspectés, à tort ou à raison, de vouloir surfer sur la vague du développement durable. «Un seul partenaire n'a pas souhaité reconduire le contrat passé avec nous, avoue-t-on chez ConsoGlobe. Aujourd'hui, nous travaillons avec plus de 200 sites spécialisés et nous proposons 10 000 produits verts. Mais c'est vrai qu'il y a parfois des réticences. Certains e-commerçants trouvent que nous sommes trop grand public. A nous de les convaincre du contraire. Nous voulons utiliser les codes de la grande consommation pour toucher le plus grand nombre de personnes possible.»

Les particularités du secteur

 

Si les e-commerçants s'emparent de ce nouveau marché, ils doivent aussi faire face à des contraintes particulières. Tout d'abord, la logistique se complexifie. Car la majeure partie des produits est directement importée des pays en voie de développement. Et lorsqu'un produit est en rupture de stock, le site marchand doit parfois attendre plusieurs semaines avant de pouvoir être réapprovisionné. Il est donc impossible de travailler en flux tendu. «La logistique des filières du commerce équitable doit être améliorée. Il n'est pas rare d'avoir des retards dans l'envoi des produits en provenance des pays émergents. Sans compter que certains articles sont parfois bloqués en zone portuaire», explique Christophe Leroux, fondateur de Comptoirethique.com. Mais l'acheminement n'est pas le seul facteur bloquant. Il y a aussi l'emballage qui diverge parfois d'un envoi à l'autre. «Souvent, il n'y a pas de codes-barres sur les colis. Il nous arrive même d'en recevoir certains emballés dans du papier journal. Nous devons effectuer un gros travail de packaging pour ne pas décevoir nos clients», poursuit Christophe Leroux.

Autre point important, les consommateurs de produits verts aiment être particulièrement bien informés. Ainsi, les sites marchands doivent se doter d'un éditorial fort. Provenance des produits, explication de ce qu'est le commerce équitable, précisions sur les labels existants, mise en avant des petits producteurs sont autant de points à aborder pour convaincre, mais surtout rassurer les internautes. Car les consommateurs veulent être sûrs que l'argent des produits achetés est bel et bien redistribué aux petits producteurs. «Le grand public vient sur Commercequitable.com pour prendre des renseignements. Nous sommes devenus un carrefour d'informations. Et une communauté s'est même créée. Notre site est un véritable laboratoire d'idées!», clame Jérémie Déravin.

Un phénomène intéressant est aussi en train d'émerger depuis quelques mois. Les produits verts des grandes marques ont un taux de transformation plus élevé que la moyenne. «Notre taux de transformation habituel est d'environ 1%. Mais il est supérieur sur les produits de grande marque. Par exemple, l'ampoule basse consommation de Castorama transforme mieux que celles d'autres enseignes moins connues. Dans le même ordre d'idées, 70% des produits vendus sur notre site sont issus des gammes vertes des catalogues de La Redoute et de la Camif», constate Jean-Marie Boucher. Ainsi, les grandes enseignes semblent être crédibles en développant des gammes de produits verts, ne provoquant pas, ou peu, le scepticisme des internautes. Un fait appuyé par l'étude d'Added Value. D'après cette enquête, 58% des Français font en effet confiance aux entreprises pour respecter réellement leurs engagements éthiques.

Leslie Pascaud (Added value):

«Les médias ont joué un rôle prépondérant dans la prise de conscience des consommateurs français.»

Le vert touche aussi l'e-tourisme

 

Autre secteur en passe de se verdir: le tourisme. Et les e-marchands n'ont pas manqué le train en marche. Le thème du concours de blogs organisé par Expédia cette année est le voyage durable. «Il s'agit d'oeuvrer pour un tourisme vecteur de développement économique et social», explique le voyagiste. Autre acteur qui souhaite promouvoir le voyage éthique: ConsoGlobe. Chaque mois, le portail a pour habitude de mettre une thématique en avant. En mai, il s'agissait de l'écotourisme. Le but étant de sensibiliser les internautes en les incitant à voyager autrement.

De son côté, Voyages-sncf.com n'est pas en reste. Bien au contraire. L'entreprise se veut proactive sur la thématique du développement durable. Ainsi, le site marchand utilise sa forte visibilité (plus de 9 millions de visiteurs uniques par mois) pour sensibiliser les internautes aux problématiques liées au tourisme de masse. «Les consommateurs peuvent être sensibilisés efficacement sur le côté éthique de leurs actes d'achat. C'est pourquoi nous avons inclus le CO2 dégagé par les divers modes de transport à notre Eco Comparateur. Nous espérons que ce critère deviendra, un jour, différenciant», déclare Christophe Léon, directeur marketing de Voyages-sncf.com. Ce n'est pas la seule action que mène l'e-commerçant. Autre piste envisagée: faire croître le tourisme responsable. «Nous sommes un distributeur généraliste de voyages. Nous savons comment parler à nos clients. Mais nous savons aussi comment agir sur les offres de voyage faites par nos fournisseurs», défend Christophe Léon. L'entreprise veut donc mettre en valeur le tourisme solidaire. C'est-à-dire un tourisme qui respecte l'environnement, qui aide les populations locales directement (en participant, par exemple, à la construction d'un puits dans un petit village) et indirectement (en redistribuant, de manière plus équitable, les revenus issus du tourisme). «Nous voulons mettre en lumière le travail des ONG. Et nous aimerions inciter les tours-opérateurs à proposer d'autres types de voyages. S'ils font cet effort, nous nous engageons à le faire savoir au plus grand nombre», assure le directeur marketing.

Habillement, alimentaire, tourisme, la consommation verte touche des secteurs variés. Mais elle trouve surtout un écho positif chez les consommateurs. Les Français sont de plus en plus friands de cette nouvelle façon d'acheter. Certains poncifs sont donc en train de s'effondrer. Les produits citoyens ne sont pas forcément plus chers, ou d'une qualité moindre, que leurs équivalents issus de la grande consommation. Alors vive le capitalisme éthique? Peut-être pas. Mais les habitudes seront certainement chamboulées dans les années à venir.

Des e-commerçants avec des valeurs éthiques

La vente de produits verts s'accompagne très souvent d'une démarche éthique propre à l'entreprise. Outre l'aspect commercial, il n'est pas rare que les e-commerçants tissent des partenariats avec des associations ou des ONG liées au développement durable. Quelques exemples concrets. Commercequitable.com, un e-marchand spécialisé dans la vente de produits cosmétiques bio et équitables, s'engage à planter un arbre pour l'achat d'un flacon sur son site. Ainsi, 30 250 arbres ont été plantés depuis le début du projet.
Dans la continuité de l'opération Défi pour la Terre, soutenue par l'Ademe et l'association de Nicolas Hulot, Voyagessncf.com vient, pour sa part, de lancer un nouveau site: Actioncarbonne.org. Le portail propose aux internautes de calculer leurs émissions de gaz à effet de serre et de les compenser en faisant un don.
Enfin, ConsoGlobe n'est pas en reste. Le site offre la possibilité aux internautes d'échanger leurs biens, de faire un achat incluant un don, ou bien encore de donner les produits qu'ils auraient autrement jetés...