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Les recettes pour financer un business web

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Lever des fonds pour un e-commerçant relève d'une performance. Pour convaincre un investisseur, l'essentiel est de s'appuyer sur des arguments concrets et de connaître les règles du jeu du financement de sites. Encore faut-il savoir frapper à la bonne porte.

@ Fotolia/Colorlife/koya79

La recherche de capitaux pour un site marchand est une étape-clé sinon centrale, dans son développement. Au XVIe siècle déjà, Michel de Montaigne disait: «Il y a plus de peine à garder l'argent qu'à l'acquérir.» (Essais, I, 14 - 1580). Toutes proportions gardées, cette affirmation pourrait se révéler (presque) vraie, dans le secteur de l'e-commerce. En effet, peu importe le montant de la levée de fonds, il ne se passe pas une semaine sans qu'une opération de ce genre ne soit concrétisée et publiquement annoncée. A cela, plusieurs éléments d'explication. D'une part, le secteur est en pleine explosion, tant en volume qu'en valeur. Le nombre de sites marchands existants continue de croître et, selon la Fevad, il en existe pas moins de 85 300 en mai 2011, soit 18 500 sites de plus qu'un an auparavant. Pour un chiffre d'affaires du secteur avoisinant 31 milliards d'euros fin 2010 (contre 25 milliards en 2009). D'autre part, en raison de la multiplication des sources de financement et du nombre de professionnels de l'investissement impliqués dans le développement financier des sites marchands. Pourtant, en dépit du caractère crucial que revêt la recherche de financements dans la vie d'un site, peu d'études abordent la question, révélant ainsi une véritable carence de chiffres tangibles sur le sujet. In fine, cela n'empêche pas les investisseurs d'avoir une idée précise de ce qu'ils recherchent. Mettant ainsi en exergue des modèles de sites plus ou moins séduisants, et des secteurs d'activité porteurs à connaître lorsqu'un e-commerçant se met en quête de financements.

Les coûts d'acquisition au centre des préoccupations

Une foultitude de modèles économiques de sites coexistent sur Internet et, parmi eux, les modèles viraux, à base de membres. Chez Alven Capital, société de capital-risque et capital-développement, gérant 150 millions d'euros d'investissements, les sites de ce genre plaisent particulièrement: « Ceux qui reposent sur un modèle à base de membres maîtrisent mieux les coûts d'acquisition clients », explique Guillaume Aubin, cofondateur de la société. Un facteur que les investisseurs regardent de près, tant acquérir des clients se révèle coûteux en investissements marketing, en outils de suivi, etc. Guillaume Aubin va plus loin dans cette logique: « Les sites mixant distribution et politique de contenu sont également intéressants. Ils permettent d'avoir un bon référencement naturel, et donc de diminuer les coûts d'acquisition. » Le maître mot d'un bon modèle est «maîtrise». A partir de ce constat, tout est possible. « L'e-commerce ondemand est également un modèle intéressant, assure Jean-David Chamboredon, président exécutif d'ISAI, un fonds d'entrepreneurs issus du monde de l'Internet. Le sur-mesure permet une maîtrise des stocks et une bonne connaissance des besoins clients. » Pierre Kosciusko-Morizet, p-dg de Priceminister a également sa vision: « Les sites qui bénéficient d'une approche globale pouvant s'internationaliser facilement sont plus susceptibles d'être pérennes. » Voici le portrait-robot d'un bon site pour un investisseur: un site commercialisant des produits sur mesure, enrichi de contenu, reposant sur un modèle viral avec une base de membres existante, maîtrisant ses coûts d'acquisition et disposant d'un potentiel indéniable d'internationalisation.

Guillaume Aubin (Alven Capital):

« Les sites qui reposent sur un modèle à base de membres maîtrisent mieux les coûts d'acquisition clients. »

Le site Ma-papeterie.com financé grâce à des fonds publics

Créé au cours de l'été 2008, le site ma-papeterie.com propose plus de 20 000 références, des cahiers aux classeurs. Pour son lancement, l'établissement public Oséo s'est révélé être un précieux allié. « C'est grâce à Oséo que nous avons pu lancer ma-papeterie.com », se souvient Jean-Philippe Guillet, fondateur du site. « Avec la crise financière, les investisseurs nous fermaient les portes les uns après les autres, et les fonds intermédiaires du type ISAI n'existaient pas encore. » Dès lors, peu d'alternatives s'offrent à lui. Il rencontre des acteurs économiques locaux qui lui conseillent de se tourner vers Oséo. Il constitue un dossier en béton. Sa force? Bénéficier du soutien de marques du secteur de la papeterie, comme Clairefontaine. « Je savais vers quoi je voulais aller, et le potentiel du marché était indiscutable. La papeterie grand public est un marché de 2 milliards d'euros. » Il va jusqu'à investir 20 000 euros dans le projet, met en avant ses huit années d'expérience dans la sphère internet, et démarche Oséo. Résultat: l'établissement public lui signe un chèque de 100 000 euros pour lancer son activité.

Les secteurs de «niche» sont-ils porteurs?

Le choix du secteur est primordial et stratégique. Les investisseurs sont unanimes: « La position concurrentielle est un point majeur, assure Guillaume Aubin. Un secteur où il y a déjà de nombreux acteurs, avec une grosse guerre des prix, tire clairement la croissance d'un site vers le bas. » Mieux vaut donc investir un secteur de «niche» plutôt qu'un secteur a priori attractif, car historiquement bien développé mais embouteillé. Et ainsi espérer être le premier arrivant, donc le mieux servi en termes d'acquisition de clients, de chiffre d'affaires, et surtout de potentiel de croissance. « J'aime bien l'idée d'un site leader sur un petit secteur. Car être numéro un permet d'être plus rentable plus vite », analyse Pierre Kosciusko-Morizet. Si les «niches» vierges sont de plus en plus rares, il en reste quelques-unes juteuses. Lorsqu'il s'agit de révéler ces fameux secteurs, les sites marchands restent volontiers cachottiers. En voici tout de même quelques-uns: pêle-mêle, le secteur de l'optique en ligne, des ustensiles de cuisine, de la papeterie grand public, des accessoires de golf, de voitures, de motos ; des plantes et des articles de jardin. Tous ces éléments réunis permettraient donc de lever des fonds plus facilement. Et pourtant, tous ne partagent pas cet avis. Stéphane Treppoz, le p-dg de Sarenza, fait partie de ceux-là. Un brin provocateur, il est catégorique: « Il n'y a pas de modèle meilleur qu'un autre ni de secteur meilleur qu'un autre. Quand j'ai repris Sarenza, personne n'y croyait et, aujourd'hui, ça explose. L'important est d'y croire. » Pour lui, un point reste capital dans la conclusion d'une levée de fonds: la confiance en son site.

Karen Le Chenadec, directeur du Département développement numérique des territoires à la Caisse des dépôts

Karen Le Chenadec, directeur du Département développement numérique des territoires à la Caisse des dépôts

Interview...

« Le ticket d'entrée est de 500000 euros, sans limite maximale »


Le Fonds national pour la société numérique (FSN PME) a été mis en place, en juin dernier, par Eric Besson, ministre chargé de l'Economie numérique, afin d'accompagner le développement de PME innovantes du secteur numérique. Karen Le Chenadec fait le point sur ce dispositif.


D'où provient le Fonds national pour la société numérique et qui le gère?
Cette somme entre dans le cadre du programme d'investissement d'avenir, lancé début 2010 par le président de la République, Nicolas Sarkozy. Il prévoyait une enveloppe de 4,5 milliards d'euros pour le développement de l'économie numérique et des projets d'entreprises. De cette somme, 1,4 milliard est dédié à de l'investissement en capital-développement, pour les entreprises qui ont déjà deux ou trois ans de chiffre d'affaires et qui sont en mesure de démontrer que leur projet est viable. Enfin, au milieu de ce 1,4 milliard d'euros, se trouve le Fonds national pour la société numérique, d'un montant de 400 millions d'euros. Quant aux personnes chargées d'attribuer les financements, ce sont, bien sûr, les équipes de la Caisse des dépôts, composées d'experts de l'investissement dans l'économie numérique.


Quel est le montant du ticket d'entrée?
Le ticket d'entrée du FSN est de l'ordre de 500000 euros, sans vraiment de limite maximale. L'objectif, pour nous, est d'entrer au capital d'une entreprise à hauteur de 30 %. C'est un gage de confiance pour les investisseurs privés qui, par ailleurs, doivent représenter les 70 % du capital restant.


Avez-vous déjà commencé à examiner des candidatures, et combien de temps cela prend-il pour obtenir une réponse?
Nous avons commencé le financement de projets le 18 mars dernier, via un guichet mis en place sur notre site internet. Depuis, nous avons reçu environ 400 porteurs de projets pour une centaine de dossiers vraiment intéressants. Nous sommes, pour le moment, dans la phase d'instruction et, pour produire un dossier jusqu'à son terme, il faut entre deux et dix-huit mois.


Une fois l'investissement réalisé, quelle est votre latitude d'intervention?
Nous suivons les entreprises de près. N'oublions pas que l'objectif, pour nous, est de nous créer des actifs pour, ensuite, nous rembourser des sommes engagées. Nous avons donc l'habitude d'accompagner les projets, nous siégeons dans les conseils d'administration et nous pesons dans les décisions. Nous pouvons y avoir un siège, voire deux, et avons le droit de vote. Notre intervention se situe sur des sujets stratégiques aussi bien qu'opérationnels. Pour les investisseurs privés présents au capital de ces sociétés, c'est la garantie que notre implication est totale.

Opération séduction

Convaincre un investisseur de prendre part au développement d'un site marchand, suggère, de la part du porteur du projet, d'avoir des arguments de poids. Le premier étant d'avoir une foi inébranlable en son site. Au risque, dans le cas contraire, de faire naître le doute auprès de l'investisseur, quel qu'il soit. Gauthier Picquart, p-dg du site côté en bourse Rueducommerce.fr est formel: «Les investisseurs misent d'abord sur des hommes. L'humain fait la différence. » L'équipe dirigeante doit pouvoir faire la preuve de ses qualités humaines et entrepreneuriales. Pour les sites les plus naissants, les professionnels du secteur sont unanimes: un entrepreneur sera toujours mieux perçu s'il investit de sa poche dans le capital du site. Car, selon Pierre Kosciusko-Morizet, l'entrepreneur et son équipe doivent montrer qu'ils prennent des risques. «Ils doivent être motivés, montrer de l'enthousiasme et de l'énergie. » De plus, ils doivent posséder de solides connaissances sur l'écosystème dans lequel évolue leur site ; la taille du marché, les concurrents en présence, le secteur... Personnalités mégalomaniaques, égocentrées et en quête de pouvoir, s'abstenir. Car les tâches doivent être équitablement réparties au sein de l'équipe, en fonction de l'appétence de chacun pour un domaine donné. Ainsi, si un projet comprend des failles, une bonne équipe pourra le réadapter. Mais cela n'est pas tout. Boris Saragaglia, p-dg du site Spartoo.fr, qui a levé plusieurs fois des fonds -plus de 13 millions d'euros depuis le lancement du site -, souligne l'intérêt de se tourner vers l'étranger. « C'est souvent plus facile de convaincre un investisseur lorsqu'il s'agit d'un concept préexistant à l'étranger. Il suffit alors de prouver que le business model est solide et qu'il a des clients. » L'entrepreneur doit, par ailleurs, montrer ce qu'il envisage de faire de la somme levée. A savoir, quelle part de la marge va être investie en marketing, à combien est estimée la rentabilité du site, etc. Un point très délicat, au vu des difficultés rencontrées par de nombreux sites marchands pour être rentable. «La problématique centrale est de démontrer que la marge brute est suffisante», souligne Guillaume Aubin, cofondateur d'Alven Capital. Ce dernier, comme les autres investisseurs, n'est pas dupe « Nous savons très bien que l'activité des sites, notamment au début, est difficile. C'est l'essence même de notre métier. »

La caractéristique commune à tous les investisseurs, c'est leur vigilance à financer des sites dont ils estiment qu'il y aura un retour sur investissement. Lucides sur les difficultés des e-commerçants à dégager de la rentabilité, ils sont donc plus indulgents. «Lorsqu'on est investisseur, il faut s'attendre à de l'inattendu », explique Stéphane Treppoz, patron de Sarenza et cocréateur du fonds ISAI. Ils savent jauger tous les aspects d'un projet. A l'occasion d'une levée de fonds, certaines erreurs sont, à leurs yeux, rédhibitoires. La première, survendre un projet. «Il faut mettre en avant uniquement ce en quoi l'on croit vraiment, précise Pierre Kosciusko Morizet. Certains porteurs de projets pensent que ce qui est à la mode va forcément marcher. » Pour les sites marchands les plus chevronnés, il est primoridal de démontrer que la gestion du site est axée sur des indicateurs-clés comme le chiffre d'affaires et la trésorerie. Le capital humain et l'entourage professionnel sont également fondamentaux. « Il faut s'efforcer de ne s'entourer que des bonnes personnes et réussir à les garder avec soi », insiste Stéphane Treppoz.

Pierre KosciuskoMorizet (Priceminister):

« J'aime bien l'idée d'un site leader sur un petit secteur. Car, être numéro un, permet d'être plus rentable plus vite. »

Jérémie Berrebi, cocréateur de Kima Ventures

Jérémie Berrebi, cocréateur de Kima Ventures

3 questions à...

« Un bon projet doit répondre à un besoin simple »


Quels types d'investissements réalisez-vous chez Kima Ventures?
Nous intervenons et investissons en amorçage pour une moyenne de 100000 euros par société. Le but est d'y entrer le plus tôt possible pour avoir la plus grande part du capital. C'est ainsi que nous avons été les premiers à investir dans Deezer. La conséquence de cela est que nous prenons aussi plus de risques. Mais avec deux investissements concrétisés chaque semaine, dans 16 pays différents, nous sommes de fait le fonds le plus actif. Au final, il y a une, voire deux ou trois entreprises qui sortent du lot et qui nous permettent d'avoir un bon retour sur investissement. La seule limite du modèle est qu'il est épuisant. Nous recevons en moyenne dix à quinze projets par jour.


De votre point de vue, qu'est-ce qu'un bon projet?
Un bon projet doit répondre à un besoin simple et, si possible, être dans une niche où la demande est forte. Le porteur du projet doit se demander à quel prix vendre les produits ou les services, quelles sont les marges, quel est le montant du panier moyen, et que proposer concrètement, ensuite, pour conserver les clients acquis. La difficulté pour nous est de mesurer tout cela à distance, car nous ne rencontrons pas toujours les porteurs de projet. Nous communiquons par téléphone, voire via Skype. Mais si le projet est simple et structuré, on sait que l'on peut faire confiance aux hommes qui l'ont conçu.


L'Etat français a mis en place un fonds de 400 millions d'euros afin de soutenir des projets internet liés à l'économie numérique. Craignez-vous cette concurrence?
Non, car nous travaillerons probablement main dans la main avec l'Etat. Ce n'est pas une concurrence pour nous, mais plutôt des partenaires comme ISAI et Jaïna Capital. Mais il ne faut pas se leurrer, les initiatives publiques n'ont jamais fait des Google.

Gauthier Picquart (Rueducommerce):

« Les investisseurs misent d'abord sur des hommes. L'humain fait la différence. »

Le bon investisseur pour la bonne opération

De l'amorçage au développement, le financement d'un site e-commerce nécessite pour l'e-entrepreneur d'appréhender, au préalable, précisément où en est son activité, et ce qu'il attend de ses investisseurs. Lorsque les premiers millions d'euros de chiffre d'affaires ont été engrangés, les investisseurs en capital-risque et en capital-développement sont les plus sollicités, car mieux placés pour accompagner la croissance d'un site marchand. « Lorsque je souhaitais déployer mon site à l'international, je n'ai pas choisi la proposition dont le montant était le plus élevé, se souvient Boris Saragaglia, p-dg de Spartoo.fr mais le fonds qui avait les meilleures compétences dans le retail et dans le port de projet à l'international. » C'est la clé du choix d'un bon investisseur: l'expertise de ce dernier sur un ou plusieurs domaines, et non pas le montant du chèque. Par ailleurs, dans les deux cas, l'entrepreneur ne doit pas hésiter à faire jouer la concurrence. Le montant des sommes investies et la nature de l'accompagnement apportée au site peuvent ainsi varier. « Plus le site marchand est grand, plus la somme levée est importante, et moins le conseil et l'accompagnement le sont, souligne Pierre Kosciusko-Morizet, mais si les conditions de l'investisseur plaisent à l'entrepreneur, il ne doit pas perdre trop de temps à choisir vers qui se tourner ». Au risque de lasser. Une fois l'accord conclu, ce dernier n'intervient pas de la même façon auprès du site marchand, selon qu'il s'agit d'un investisseur en capital-risque ou en capital-développement. Le premier, bien souvent composé d'entrepreneurs du Net, s'emploie plutôt à apporter du conseil sur la dimension opérationnelle d'une activité. Les contacts avec l'entrepreneur peuvent être quotidiens, si le patron du site le souhaite, et surtout s'il en ressent le besoin. Les investisseurs en capital-développement, pour leur part, apportent un accompagnement plus stratégique et peuvent participer au choix des personnages-clés du site, toujours l'oeil rivé sur la rigueur financière de l'entreprise, allant jusqu'à proposer, en cas de difficultés financières (et en dernier recours), un changement de dirigeant. Le degré d'interventionnisme varie donc d'une structure à l'autre. Pas de conclusion hâtive pour autant. Faire grossir une activité marchande sur Internet n'est pas toujours synonyme de perte de liberté.

La prise de participation d'un fonds a au moins l'avantage de passer outre la frilosité bancaire pour ce genre d'opérations. Et si l'économie numérique se porte bien aujourd'hui, c'est certainement en grande partie grâce au dynamisme des fonds d'investissement. Car de l'avis de bien des porteurs de projets et de fonds d'investissement eux-mêmes, les banques investiraient encore trop sur le passé et pas assez sur l'avenir...

Jean-David Chamboredon, président exécutif du fonds des entrepreneurs du Net ISAI.

Jean-David Chamboredon, président exécutif du fonds des entrepreneurs du Net ISAI.

Interview...

« Nous préférons le «market place aux modèles classiques »


Le ticket d'entrée du fonds ISAI est compris entre 500000 euros et 1,5 million d'euros. Comment vous convaincre d'investir dans un site?
Nous regardons son âge. S'il est trop jeune, il concerne plutôt les business angels. Ensuite, nous regardons les éléments de différenciation qui le composent par rapport à ce qui existe sur le marché. Beaucoup de projets ne sont pas assez différenciants. Puis, c'est une suite de questions logiques: Est-il pertinent pour le projet, d'être sur Internet? La soustraction des coûts d'acquisition à la marge brute permetelle d'avoir un modèle viable et rentable? Nous analysons aussi le besoin en fonds de roulement.


Avez-vous des préférences pour un modèle de site particulier?
Il n'y a pas de modèle type. Nous préférons le modèle «market place» aux modèles classiques de l'e-commerce. Nous trouvons intéressants les modèles viraux permettant la baisse des coûts d'acquisition, malgré la difficulté à évaluer à l'avance l'efficacité de la viralité. Et nous faisons aussi confiance à notre intuition.


Y a-t-il un modèle qui vous déplaît?
Oui! Tous ceux dont le business model dépend entièrement de Google, Facebook ou iTunes, pour le moment, nous répondons «non».


Pensez-vous, comme certains, que les fonds d'investissements sont trop interventionnistes avec les sites qu'ils financent?
Ce n'est pas d'avoir le pouvoir qui est important, mais de l'influence. Dans la relation avec l'entrepreneur, il doit y avoir une écoute mutuelle. Notre accompagnement est opérationnel avant d'être stratégique.


Qu'est-ce qui caractérise un investisseur français par rapport à un investisseur étranger?
L'investisseur français, et plus largement européen, est plus frileux au départ, mais bien plus fidèle en cas de coup dur. Les autres investisseurs sont très ambitieux, misent très gros, mais tournent aussi la page plus facilement.


N'est-ce pas frustrant de voir passer des concepts innovants sans pouvoir les lancer?
Etre dans la position d'investisseur et voir défiler les projets, cela permet d'emmagasiner une bonne culture des idées et une vision prospective du marché.

Boris Saragaglia (Spartoo):

« C'est souvent plus facile de convaincre un investisseur lorsqu'il s'agit d'un concept pré-existant à l'étranger. »

Yann Le Floc'h, p-dg cofondateur du site Instantluxe.com.

Yann Le Floc'h, p-dg cofondateur du site Instantluxe.com.

Interview...

« Notre modèle était validé par l'existence d'un modèle américain »


Instantluxe.com est une plateforme sécurisée d' achat-vente d'articles de seconde main de luxe entre particuliers et professionnels. Yann Le Floc'h revient sur le financement du site.


Comment avez-vous procédé pour concrétiser votre première levée de fonds auprès de business angels?
Au départ, nous avons lancé notre société sur nos fonds propres. Nous avons fait toutes les études de marché nécessaires et avons vérifié que notre site était une réponse au marché. Notre modèle était déjà validé par l'existence d'un modèle similaire aux Etats-Unis. Puis nous avons rencontré des business angels, d'anciens collaborateurs, leur avons montré la première version du site et démontré que des transactions avaient déjà été réalisées sans beaucoup investir dans le marketing et la communication.


La deuxième levée de fonds a été réalisée auprès d'un fonds d'investissement de plus grande envergure. Pourquoi ne pas avoir fait appel de nouveau à des business angels ou à une banque?
Nous n'étions plus dans la même logique qu'avec les business angels. De plus, il y avait déjà dix personnes au capital de la société, et nous ne voulions pas en ajouter plus. Notre chiffre d'affaires nous permettait de viser plus haut. Quant aux banques, nous ne nous sommes pas adressés à elles, car cela signifie de la dette. Et nous recherchions des compétences plus que de l'argent. Car lorsqu'on est entrepreneur, on est souvent seul et on apprend sur le tas. Alors parfois, c'est appréciable d'avoir des conseils.


Avez-vous fait jouer la concurrence entre les fonds?
C'est quasiment une obligation de déposer des dossiers auprès de plusieurs fonds. Mais il est important d'avoir une bonne relation avec les fonds, car il y a beaucoup de souscripteurs et donc une concurrence des deux côtés. Il faut également garder à l'esprit qu'il ne s'agit pas de faire une grosse levée de fonds mais une levée juste.