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Les sites plébiscitent l'affiliation

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Faire baisser les coûts d'acquisition des internautes acheteurs, c'est la préoccupation première des sites qui utilisent l'affiliation. Selon la nature de leur activité, ils ont mis en place diverses formules de rémunération de leurs affiliés. C'est la formule des plates-formes qui est la plus utilisée.


Entrer dans un programme d'affiliation, s'avère aujourd'hui l'assurance de faire chuter le coût d'acquisition des internautes qualifiés, si on en croit les sites affilieurs. Car, rémunérés au résultat, les affiliés ont tout intérêt à diriger des internautes susceptibles d'acheter ou de remplir des formulaires (leads). Le marketing de la performance commence de ce fait à remplacer la recherche de notoriété matérialisée par les bandeaux de la publicité en ligne. Pour Fabrice Sabo, responsable marketing France du site de vente de vins rouge-blanc.com, « l'affiliation nous permet de contrôler le coût d'acquisition des clients. Nous avons plus de visibilité par rapport à la publicité ou aux e-mails. » Après avoir écarté l'hypothèse de l'acquisition d'un logiciel, trop onéreuse, le site a choisi de tester deux plates-formes en ASP, celles de CibleClick et 24 pm. Le web marchand a mis en place deux modes de rémunération, d'une part un montant fixe de 15 euros chez CibleClick, quelle que soit la valeur de l'achat, et d'autre part un pourcentage des ventes chez 24 pm (soit 10 %).

Un "énorme" trafic pour Jobpilot


Chez Jobpilot également l'affiliation est une de techniques les plus utilisées. « En matière de marketing en ligne nous avons tout fait : des partenariats gratuits et payants, des campagnes de communication, du tracking de trafic etc. », énumère Patrick Pedersen, directeur général du site d'emploi. Il y a quelques mois, Jobpilot a réalisé un premier essai d'affiliation qui s'est avéré infructueux. Mais le concept intéresse le site tant et si bien qu'un poste de chef de projet a été créé. Celui-ci a réalisé une étude de marché portant sur huit prestataires. Il en a finalement retenu deux, dont Key2Link, qui a en définitive été choisi. « Leur outil est convivial et ils s'occupent de la facturation des six cents affiliés », explique le Dg de Jobpilot. Résultat : un trafic qualifié d'« énorme » par Patrick Pedersen : « Les affiliés ont représenté jusqu'à 35 % de nos visites. Depuis dix semaines, ce chiffre tourne autour de 25 %. » Le site d'emploi a décidé de ne pas payer au clic, mais en fonction de la consultation des pages. Ainsi, l'affilié est rémunéré si l'internaute qu'il a dirigé sur Jobpilot consulte au moins quatre pages du site. « Notre business model n'est pas fondé sur le trafic ou la publicité, qui représente moins de 4 % de notre chiffre d'affaires. Je vends du candidat intéressant aux sites de petites annonces. » Ces visites qualifiées sont payées 1,20 F aux affiliés. Mais Jobpilot réalise également des campagnes de promotion auprès de ses affiliés qui marchent le mieux, en multipliant ce prix pendant une période donnée.

Six mois d'avance sur les objectifs de rentabilité


« L'affiliation nous a permis de faire baisser considérablement notre coût d'acquisition d'internautes intéressants pour nos annonceurs. C'est une excellente surprise qui nous permet d'avoir six mois d'avance sur nos objectifs de rentabilité », ajoute Patrick Pedersen. Chez Go Sport, qui édite les sites gosport.fr, courir.com et moviesport.com, on estime que la publicité en ligne vendue par les régies est trop chère. « Avec un CPM de 100 à 350 F pour des bandeaux, on ne s'y retrouve pas », explique Hervé Roche, directeur marketing. Idem pour les e-mails, qui, après avoir été testés par le site du distributeur, n'ont pas prouvé leur rentabilité. D'où le recours à l'affiliation, « alternative intéressante », selon Hervé Roche : « Cela permet d'améliorer notre notoriété auprès d'une cible pertinente, et de rémunérer les affiliés à un tarif qui nous convient ». Il s'agit ici d'un prix de 10 centimes versé pour chaque clic, et d'un pourcentage sur les ventes, qui dépend du montant généré (6 % jusqu'à 150 000 F ; 7 % de 150 000 à 300 000 F ; 8 % au-dessus de 300 000 F). Le site du distributeur spécialisé teste cette formule depuis six mois, avec son prestataire Effiliation. « Nous pouvions acheter un logiciel et le gérer en interne. Ce qui veut dire posséder un budget et des compétences. Ou alors utiliser une plate-forme mutualisée », détaille Hervé Roche. C'est cette seconde solution qui a finalement été privilégiée. Le prestataire est garant de la véracité des informations transmises aux affiliés. Ce système a amené environ deux cents affiliés en moins de trois mois à Go Sport. « Cela permet de coller à la réalité du marché et d'étudier les taux de transformation », ajoute Hervé Roche. Mais le directeur marketing de l'enseigne souhaite que les tarifs de l'affiliation restent raisonnables : « Quand on a commencé, on en était à 10 F le clic ! Ce n'était pas rentable, et même malsain pour le réseau d'affiliés. » Avec ce nouveau programme lancé il y a trois mois, Go Sport a enregistré en août dernier 400 000 impressions et 25 000 nouveaux clients.

Une méthode rentable


Pour Guillaume Cochet, webmaster et en charge de l'affiliation du vendeur de produits informatiques en ligne GrosBill Micro, « à l'heure actuelle, l'affiliation est ce qu'il y a de moins cher sur le Net. C'est un des seuls produits à peu près rentables, sur lequel on ne perd pas d'argent. » Le marchand en ligne a choisi de monter sur la plate-forme de 24 pm, car c'était l'une des solutions les plus souples et qui proposait une grosse base d'affiliés. La rémunération se fait au clic (0,50 F), à raison d'un clic par internaute toutes les vingt-quatre heures. Pour août dernier, GrosBill Micro estime à 10 % la part de son chiffre d'affaires réalisé avec les affiliés de la plate-forme 24 pm. Mais le site a également mis en place un programme géré en interne qui rémunère les affiliés à la vente. Soit en réglant 4 % du montant de l'achat de l'internaute ; soit avec une formule mixte qui propose 25 centimes au clic et 2,5 % du chiffre d'affaires généré. « Nous ne souhaitions pas que les prestataires aient accès à nos données de vente », avoue Guillaume Cochet. Selon ce dernier, ce pourcentage versé sur les ventes serait plus rentable que le paiement au clic. En effet, les cinquante centimes payés au clic équivaudraient entre 7 et 8 % du prix de vente en moyenne. « Sans compter les problèmes de fraude, avec les systèmes de clics forcés sur des pop-up qui s'ouvrent et sur lesquels il faut cliquer avant d'accéder à nos pages web. » PriceMinister. com, qui vend des produits de loisirs d'occasion, a fondé son business model sur la possibilité de trouver "les bons plans culturels" puis de les vendre en ligne. Pour ce faire, les pages personnelles, représentaient un canal naturel. « Nous avons cherché la bonne technique pour toucher ces sites et nous nous sommes rendus compte que l'affiliation était un bon moyen d'engager des partenariats », explique Raphaël Lenfant, chef de projet marketing, en charge de l'affiliation et des partenariats. Celui-ci a réalisé un benchmark du marché et a opté pour une plate-forme mutualisée, celle d'Effiliation. « Ils étaient les plus compétitifs et leur interface s'avère la plus intéressante, explique Raphaël Lenfant. Acheter un logiciel aurait été trop honéreux trop lourd en termes informatiques et trop impliquant. » Price Minister rémunère ses affiliés 15 F pour l'envoi d'un formulaire "nouveau vendeur" et 5 F pour un formulaire "nouvel acheteur". « Néanmoins il s'agit uniquement de la première visite. Si la personne revient faire une transaction sur notre site, on ne repaye pas l'affilié. C'est à nous de fidéliser cet internaute », précise Raphaël Lenfant. Le site propose également des bons de réduction à ses affiliés dans le but de les motiver. Par ailleurs, Price Minister réfléchit actuellement à une rémunération au clic, cette dernière porterait sur un montant probable de 50 centimes. Le programme d'affiliation a accru de 5 à 20 % les visites sur le site, avec un taux de transformation de 2 à 3 %. « Nous sommes en phase active de recrutement et l'affiliation est la source de trafic et de transformation la plus rentable, avec les coûts de recrutement les plus faibles », estime le chef de produit marketing. Tous ces témoignages prouvent que l'affiliation est devenue une vraie alternative à la publicité en ligne. Et en ces temps difficiles pour la Net économie, il semblerait incongru pour les sites toujours en place de négliger cette technique marketing bienfaitrice.

Affiliation : les sites à visiter


www. 24pm.com www. 404found.com www. cibleclick.com www. effiliation.com www. first-coffee.com www. imediation.fr www. key2link.com www. promod.com