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Les stratégies gagnantes du m-commerce

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Stratégie coûteuse et un brin complexe, se lancer sur mobile ressemble parfois à un parcours du combattant. Pourtant, quelques astuces de bon sens permettent de démarrer sereinement. Le maître-mot: expérimenter.

@ Istockphoto / Talaj

«Le mobile, c'est un laboratoire! » Comme Paul Amsellem (CEO du Mobile Network Group), les pionniers de l'e-commerce et du marketing mobile jubilent. Le m-commerce explose! Un nouveau champ d'exploration s'offre à eux. « Les e-marchands testent, cherchent le bon ton, le bon service », assure le fondateur de Phonevalley, qui a récemment créé Appcity, moteur de recherche d'applications. Maintenant que le m-commerce est devenu une réalité, la première règle à suivre est simple: expérimenter et prendre le temps de dompter la technologie. « Il ne faut pas avoir peur du mobile. Si l'on craint de faire des erreurs, on peut indiquer qu'il s'agit d'une version bêta de l'application. C'est une très bonne preuve de transparence », assure Paul Amsellem.

Corinne Lejbowicz, p-dg de LeGuide.com, a ainsi observé le comportement des internautes pendant de longs mois: « Nous avons lancé notre première application, Orange Shopping, en 2009, en partenariat avec Orange. Elle permet de scanner des codes-barres et de comparer les prix. Nous proposions quelque chose de différent: c'était une expérimentation concernant la technologie et les usages des utilisateurs. Au bout de quelques mois, nous avons regardé l'ensemble de nos statistiques. Quand, sur notre site, la proportion de visites provenant des mobiles a passé la barre des 2 %, nous nous sommes dit qu'il se passait quelque chose et que ce devait être le bon moment pour développer notre propre application répertoriant toutes nos références. »

Certains marchands font appel à des plateformes comme Demandware pour se déployer rapidement sur le mobile et obtenir un site mobile clés en main. C'est le cas de la marque de vêtements Columbia, qui a retenu cette option « pour pouvoir se développer à l'international rapidement. Elle savait que nous utilisions des briques d'architecture et a pu se mettre sur le mobile en quelques mois », rapporte Olivier Laffont, directeur et ingénieur commercial de cette solution.

Le succès des biens et services dématérialisés

Mais se lancer sur le mobile doit d'abord répondre à un besoin de sa clientèle. « Il faut replacer le consommateur au coeur de la réflexion: pour une question de confort, il regardera un film sur une tablette plutôt que sur un mobile. La clientèle peut être plus ou moins mobile et il existe des marchands pour lesquels le mobile ne sert à rien », avertit Paul Amsellem. Ainsi, selon une étude GroupM / SFR Régie, le m-commerce semble dominé en France par les biens et les services dématérialisés. 38 % des mobinautes ont déjà acheté de la musique sur mobile. Ils sont aussi friands de jeux vidéos et privilégient les services de location, de réservation et de billetterie. Une autre catégorie de services tire son épingle du jeu: ceux qui encadrent leurs ventes par une date de début ou une date de fin, comme eBay ou les sites de ventes privées. L'explication est logique: l'utilisateur est plus souvent amené à effectuer un achat en situation de mobilité. « Aujourd'hui, le m-commerce représente un chiffre d'affaires incrémental pour eBay. En effet, 60 à 70 % des ventes réalisées via des terminaux mobiles n'auraient pas été faites sur notre site », indique Benjamin Glaezer, directeur expérience client chez eBay. Le site de mise aux enchères a conclu l'année 2010 avec 2 milliards de dollars de transactions sur mobile et prévoit de réaliser le double cette année. Julien Zakoian, responsable marketing on line et nouvelles technologies de Vente-privée, se réjouit également: « Il s'agit autant d'un service de divertissement que de commerce. Les gens aiment bien en profiter à différents moments de la journée. Vente-privée réalise déjà 6 % de son chiffre d'affaires sur mobile. » L'application iPhone, lancée en juin dernier, avait été téléchargée 850 000 fois en février. 120 000 personnes l'utilisaient quotidiennement.

Corinne Lejbowicz (LeGuide.com): «Nous avons lancé Orange Shopping en 2009. Cette application permet de scanner des codes-barres et de comparer les prix. »

Un démarrage récent et inégal

Le décollage du m-commerce a été observé à la faveur du Black Friday, le 26 novembre dernier. Ce jour symbolique, qui ouvre la période des achats de Noël aux Etats-Unis, a vu les ventes sur mobile d'eBay presque doubler par rapport à l'année précédente et les paiements mobiles sur PayPal ont connu une croissance de 310 %. « Chez PayPal, le m-commerce a décollé avec les ventes d'iPhone et les offres 3G des opérateurs », ajoute Thierry Chopard, responsable Europe Business développement mobile. D'après KPGM, le marché est passé de 10 à 18 % d'acheteurs sur mobile entre la fin 2009 et le troisième trimestre 2010. D'ici à 2015, le m-commerce devrait générer aux Etats-Unis 23,8 Md de dollars selon une étude Coda Research Consultancy. Pour l'instant l'engouement observé concerne surtout la Chine (44 % des mobinautes achètent via ce canal) et l'Inde (38 %).
La France compte 9 millions d'utilisateurs de smartphones. 25 % des utilisateurs de mobile interrogés par GroupM et SFR Régie disent avoir déjà effectué un achat sur mobile. 13 % d'entre eux ont déjà acheté auprès de la SNCF, 7 % auprès d'Amazon, autant sur iTunes, 6 % auprès de Cdiscount, 5 % auprès d'eBay... Mais seulement 2 % des applications les plus utilisées se rapportent au m-commerce, contre 17 % pour les médias et 16 % pour la météo et le trafic.

Applications: des intérêts multiples

Si le canal mobile paraît intéressant à exploiter, une question va rapidement se poser: faut-il concentrer ses efforts sur un site mobile ou sur une application? En mars, le portail Internet Retailer révélait que les Américains étaient plus favorables au «browsing» (navigation, NDLR) alors que les Européens n'ont d'yeux que pour l'applicatif. Cette dernière option, séduisante, ne doit pas faire oublier que les mobinautes n'ont pas tous choisi un seul et même système d'exploitation (par exemple iOS d'Apple ou Android OS de Google). « Aujourd'hui, beaucoup de commerçants se demandent s'il faut développer une application par OS. Ils vont en fait se tourner vers les principaux terminaux et compléter leur offre de services par un site mobile », constate Gonzague de la Tournelle, p-dg. de la régie mobile MBrand3. Une décision d'autant plus sage que, selon GFK, les smartphones ne représentent qu'un tiers des téléphones vendus en France en 2010.

L'engouement pour les applications s'explique par les possibilités accrues du mobile, que tout m-commerçant doit étudier de près. En premier chef, la géolocalisation, dont l'atout le plus évident est de renseigner l'utilisateur sur les points de vente les plus proches. Sans oublier le m-couponing et le marketing géolocalisé. En utilisant Foursquare, chaque mobinaute informe sa communauté des magasins qu'il fréquente, tout en se servant de l'outil comme d'une carte de fidélité. Avec Plyce, il profite de promotions à côté de chez lui. Côté social shopping, les e-marchands peuvent intégrer les avis consommateurs à leur stratégie mobile, grâce à MobileVoice, de BazaarVoice. Il ne faut pas non plus négliger le code-barres «scannable», dont le marché a augmenté de 700 % en 2010, selon ScanLife.

Mais quoi de plus ludique que la réalité augmentée? D'après Charles Loubes, cette révolution technologique, qui réunit le réel et le virtuel, devrait se démocratiser. Une aubaine, d'après le directeur Europe du Sud d'ePages, éditeur de solutions e-commerce pour les PME. « Nous suivons la réalité augmentée depuis des années. C'est une aide à l'achat pour les internautes. Je peux essayer des lunettes, visualiser mon salon avec un nouveau sofa... Mais ça reste très cher pour les PME-PMI. Il faut industrialiser la modélisation de ce type d'objets. Dans quelques années, les coûts auront nettement baissé. »

Benjamin Glaezer (eBay): « PayPal est le meilleur moyen pour acheter sur mobile, car il couvre une large gamme de moyens de paiement. »

Interview...
NICOLAS LE HERISSIER Directeur marketing et communication de Houra
«Notre but était d'apporter de nouveaux services à nos clients »

Houra a rejoint l'Appstore d'Apple. Quel était votre objectif?
Nous avons lancé notre application iPhone en décembre dernier, mais nous travaillions dessus depuis le printemps 2010. Notre but n'était pas de créer un buzz, mais d'apporter de nouveaux services à nos clients. Nous voulions réaliser la première application qui permette de faire ses courses alimentaires sur smartphone. En dépit de nos 55 000 références, l'application devait être accessible, la navigation aisée et les clients devaient retrouver les automatismes acquis sur le site. Ce sont deux interfaces d'un même système. Un client peut commencer sa commande chez lui le matin, la poursuivre dans les transports, sur iPhone, iPod Touch et iPad et la valider sur son PC au bureau. Il retrouve ses listes et ses produits dans son panier.


Quels autres services vouliez-vous apporter?
Nous sommes très rigoureux sur la ponctualité. Nous avons voulu offrir la possibilité d'être alerté lorsque la livraison est imminente. Nos camions sont géolocalisés. Quand le livreur est à l'approche, le mobinaute reçoit un «push de notification». Nous pouvons affiner la livraison à la demi-heure. Les clients ne sont donc pas obligés de rester à attendre chez eux.


Pourquoi l'iPhone?
L'iPhone est la plateforme la plus représentée chez nos clients. La moitié d'entre eux a des smartphones et un peu plus de 60 % de ces derniers possèdent un iPhone. Sur plus de 90 000 utilisateurs d'Houra, entre 20 000 et 30 000 ont donc l'équipement pour se servir de l'application. Il y a maintenant un travail d'évangélisation à faire auprès de ceux qui ne connaissent pas Houra. Nous continuons aussi à entretenir des échanges avec les clients pour suivre en direct les taux d'équipement pour tel ou tel smartphone. Nous ne savons pas comment les rapports de force peuvent évoluer.


Avez-vous réalisé des enquêtes de satisfaction?
Nous avons tenu à entretenir un maximum d'échanges avec nos clients, grâce à un outil interne, UserVoice. Il leur permet de proposer des idées et de voter pour les meilleures. Nous avons testé l'application chez nos clients et réalisé des enquêtes a posteriori auprès des utilisateurs: 100 % des clients la recommandent. Plus de 17 000 personnes l'ont téléchargée. Sur l'Appstore, quelques mécontents demeurent, mais globalement la satisfaction est très importante. Nous affichons entre quatre et cinq étoiles.


Quel conseil donneriez-vous à un futur m-commerçant?
L'écueil que l'on retrouve assez souvent, c'est la confusion entre le moyen et l'objectif. Quelle que soit l'interface, elle devient la finalité. Il faut avoir un blog, être sur Facebook... Mais parfois, c'est inutile et on oublie le client. Il faut d'abord savoir ce qu'il attend.

Gratuit ou payant?

Au-delà de la valeur ajoutée de l'application, on regardera de près son modèle économique. Une fois dans l'Appstore ou l'Android Market, le mobinaute se jettera-t-il sur les applications totalement gratuites ou fera- t- il d'avantage confiance aux payantes? Jérôme Stioui, p-dg d'Ad4Screen, conseille aux web-marchands une solution intermédiaire: l'In-App purchase. « Les téléchargements d'applications gratuites sont beaucoup plus nombreux. Il est préférable de choisir cette option et d'activer l'achat dans l'application. Sur iPhone, un utilisateur qui veut passer en mode premium n'a qu'un code secret à renseigner dans iTunes. Un dispositif comme le push notification permet de relancer le prospect. Etre en freemium et essayer de convertir ensuite s'avère être une bonne stratégie. Le problème d'une application payante est qu'elle peut décevoir, alors que l'utilisateur d'une application gratuite peut la tester. » L'éditeur d'une application gratuite pourra faire appel à une régie publicitaire pour la monétiser. Si les bannières standards sont connues des mobinautes, l'interstitiel, qui apparaît à l'ouverture de l'application, provoque encore chez lui un effet de surprise. « Cet espace privilégié est celui sur lequel on clique le plus. Le taux est à plus de 10 % pour certaines applications, contre 1 % pour les bannières sur mobile et 0,15 % pour les interstitiels sur ordinateur », explique Philippe Lourenço, créateur du réseau publicitaire mobile Mister Bell. « Les volumes explosent. Selon Médiamétrie, il y a presque 10 milliards d'impressions disponibles. Le marché de la publicité en France est en plein essor, mais il ne se chiffre qu'à 30 millions d'euros en 201 0. Les gros médias vont avoir tendance à accaparer ces revenus », ajoute Gonzague de la Tournelle. D'où l'intérêt de bien tracker les clics et de choisir des offres rémunérées à la performance. « Nous sommes les seuls à proposer du CPA (coût par action) sur mobile », affirme Philippe Lourenço. Face à ce marché balbutiant, certains, comme Ad4Screen, proposent d'exploiter les invendus publicitaires. La technologie Meta Adserver permet ainsi aux éditeurs de choisir les réseaux publicitaires les plus rentables parmi la vingtaine disponible, de l'iAd d'Apple à l'AdMob de Google.

Et les tablettes?

« La tablette est à mi-chemin entre deux mondes: l'Internet mobile et les applications d'une part, l'Internet fixe d'autre part. La majorité des ventes sont faites sur le modèle incluant le wi-fi. Les propriétaires de tablettes s'en servent principalement chez eux », explique Jérôme Stioui, d'Ad4Screen. Le comportement des consommateurs sera sensiblement le même que sur le Web. Ce qui diffère, c'est l'univers des applications et le volume, puisque le parc installé en France représente 1 million d'appareils environ. « Les tablettes sont plutôt destinées aux seniors. Le prix, la lisibilité et l'interface de l'application doivent être pensés en fonction de cela », ajoute Benjamin Glaezer, d'Ebay. Pour Julien Zakoian, de Vente-privée, l'ergonomie peut être renforcée: «Notre application iPad intègre de nouvelles fonctionnalités. On peut passer d'une fiche produit à l'autre de manière beaucoup plus simple que sur le site, avec un système de carrousel. Une espèce de timeline sur la homepage permet de naviguer dans les ventes du jour. Nous avons tâché de tirer le meilleur de l'environnement de développement Apple. » Des évolutions prometteuses.

Fidéliser grâce aux notifications

Au préalable, il faut pouvoir générer du trafic vers les applications et veiller au bon référencement dans les stores en choisissant bien ses mots-clés. Pour Ad4Screen, il est aussi nécessaire de « capitaliser sur les actifs: Entre 5 et 7 % du trafic web a lieu sur mobile. Il faut travailler sur ce trafic existant. Nous identifions, sur les sites de nos clients, les possesseurs d'iPhone et leur proposons automatiquement de télécharger l'application, grâce à une page de «préroll». Dans les e-mails, un tag permet de les détecter et de leur envoyer un message dédié. Mais cela peut se faire aussi de manière dynamique, avec une bannière », explique Jérôme Stioui.

Par ailleurs, il est maintenant possible de fidéliser les mobinautes, grâce au «push notification», ce message qui s'affiche sur l'écran et renvoie vers l'application. De l'avis du p-dg d'Ad4Screen, cette possibilité est pourtant largement sous-exploitée, ce qui fait que beaucoup d'applications sont très peu utilisées une fois téléchargées. « Dans 90 % des cas, le «push notification» n'est pas activé par l'éditeur. Sur les 10 % restants, les trois quarts des consommateurs ne l'utilisent pas. J'ai constaté chez nos clients que l'on pouvait multiplier par deux les visites quotidiennes avec cette possibilité. Le second problème, c'est que les éditeurs ont tendance à envoyer le même message à tous leurs abonnés, alors que cela mériterait un minimum de ciblage et de personnalisation. » La moitié des utilisateurs qui n'acceptent pas les «push notifications» peuvent être sollicités par le biais de jeux-concours, d'e-mails ou via Facebook.

Vendez maintenant!

De nombreux e-marchands n'intègrent le paiement qu'après s'être assurés du succès de leur application ou de leur site mobile. C'est le cas d'eBay dont l'application française, lancée en 2008, intégrera bientôt un module de vente, avant de permettre l'achat avec PayPal. La filiale d'eBay est le meilleur partenaire des m-marchands, d'après Benjamin Glaezer: « PayPal est le meilleur moyen de paiement possible sur mobile, car il couvre une large gamme de moyens de paiement dans le monde. De plus, une fois qu'il s'est inscrit, l'utilisateur n'a plus besoin de rentrer tous ses identifiants. » Thierry Chopard, responsable Europe business développement mobile de PayPal, le confirme: « Le taux de découragement de paiement est très faible. Le prospect doit appuyer sur un bouton et confirmer. Certains de nos clients, comme Aquarelle, enregistrent un taux de transactions avec PayPal deux fois plus élevé sur le mobile que sur le Web. En Europe, 150 développeurs font de l'In-App purchase avec PayPal et près de 475 sites marchands français ont réalisé une transaction mobile avec notre solution ».

Si le webmarchand peut enregistrer des transactions sur mobile via son site e-commerce, d'autres possibilités méritent d'être mentionnées. Des solutions spécifiquement liées au mobile, comme iTunes ou le micropaiement, via la facture d'un opérateur mobile. Un mobinaute peut également remplir un panier depuis une application et valider son achat depuis un poste fixe ou retirer sa commande dans un point de vente. « Selon nous, les barrières vont progressivement tomber entre on line et off line. L'utilisateur va pouvoir consulter un magazine, se balader dans des magasins, comparer les meilleurs prix et acheter sur mobile ou en boutique », explique Benjamin Glaezer.

Le cas de PopGom est en ce sens intéressant. Cette société spécialiste du pneu, créée en avril 2008, propose à ses clients une application très pratique: l'automobiliste relève les dimensions de son pneu avec son iPhone, il choisit celui qui l'intéresse et prend rendez-vous avec un centre de montage sous-traitant de PopGom (une société choisie à proximité grâce à la géolocalisation). Le processus d'achat se fait aussi en ligne. Ensuite, le client n'a plus qu'à se rendre au centre de montage. « L'application nous permet de nous familiariser avec le média mobile. La personne qui va installer son application la garde-t-elle sur son iPhone? Si c'est le cas, en termes de fidélisation, c'est un très bon point que nous exploiterons. » Les premiers tests ouvrent la voie à de nombreux autres projets et tentatives. Car, à l'image de ce qui se passe plus largement sur le secteur, en matière de m-commerce ou pour développer sa stratégie relationnelle sur mobile, l'expérience reste la meilleure conseillère pour la plupart des acteurs.

MyTown, l'appli innovante

De la mobilité, de la géolocalisation, du gaming et du réseau social. La formule parfaite pour faire du m-commerce, selon Thierry Happe. Le forum NetExplorateur qu'il codirige a ainsi distingué cette année MyTown, de la société Booyah. Il s'agit une sorte de Monopoly, dans lequel on peut «acheter» des lieux, notamment des magasins, que l'on fréquente dans la vie réelle. Les autres joueurs qui y entrent rapportent des points. On peut également scanner des produits pour gagner des avantages. Une manière de réconcilier l'e-commerce et les points de vente traditionnels. « Booyah s'est dit que l'on assistait à une vraie démocratisation du jeu. Celui-ci s'est avéré très addictif et est utilisé par plus de 4 millions de personnes, essentiellement des jeunes entre 15 et 35 ans, dont 55 % de femmes », explique Thierry Happe. Au Japon, il a suivi l'émergence du phénomène du jeu Ibutterfly en 2010. Utilisant la réalité augmentée, ce jeu consiste à capturer des papillons virtuels dans des lieux bien précis avec son iPhone. Derrière chaque papillon se cache un bon de réduction, que l'on peut utiliser en magasin et échanger sur les réseaux sociaux.