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Les stratégies gagnantes du m-commerce

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Coûteux et un brin complexe, se lancer sur mobile ressemble parfois à un parcours du combattant. Pourtant, quelques astuces de bon sens permettent de démarrer sereinement. Le maître mot: expérimenter.

@ Fotolia / Logostylish

Maintenant que le m-commerce est devenu une réalité, la première règle à suivre est simple: expérimenter et prendre le temps de dompter la technologie. Cependant, se lancer sur le mobile doit d'abord répondre à un besoin de sa clientèle. Ainsi, selon une étude GroupM / SFR Régie, le m-commerce semble dominé en France par les biens et les services dématérialisés. 38 % des mobinautes ont déjà acheté de la musique sur mobile. Ils sont aussi friands de jeux vidéos et privilégient les services de location, de réservation et de billetterie. Une autre catégorie de services tire son épingle du jeu: celle qui limite ses ventes dans le temps, en instaurant une date de début ou de fin, comme eBay ou les sites de ventes privées. L'explication est logique: l'utilisateur peut être plus souvent amené à devoir effectuer un achat en situation de mobilité.

Si le canal des applications paraît intéressant à exploiter, une question va rapidement se poser: faut-il concentrer ses efforts sur un site mobile ou sur une application? En mars, le portail Internet Retailer révélait que les Américains privilégient le «browsing»(NDLR: navigation) alors que les Européens favorisent, pour leur part, l'applicatif. Cette dernière option, séduisante, ne doit pas faire oublier que les mobinautes n'ont pas tous choisi un seul et même système d'exploitation que serait iOS (Apple) ou Android OS (Google). L'engouement pour les applications s'explique par les possibilités accrues du mobile, que tout m-shopper doit étudier de près. En premier chef, la géolocalisation, dont l'atout le plus évident est de renseigner l'utilisateur sur les points de vente les plus proches. Sans oublier le m-couponing et le marketing géolocalisé. En utilisant Foursquare, le mobinaute avertit la communauté des magasins qu'il fréquente, tout en se servant de l'outil comme d'une carte de fidélité. Avec Plyce, il profite de promotions à côté de chez lui. Côté social shopping, les e-marchands peuvent intégrer les avis consommateurs à leur stratégie mobile, grâce notamment à MobileVoice de BazaarVoice. A ne pas négliger non plus, le code -barres «scannable», dont le marché a augmenté de 700 % en 2010 selon ScanLife.

Des applications gratuites ou payantes?

Au-delà de la valeur ajoutée de l'application, on regardera de près son modèle économique. Une fois dans l'AppStore ou l'Android Market, le mobinaute se précipitera-t-il sur les applications totalement gratuites ou fera-t-il d'avantage confiance aux payantes? L'éditeur d'une application gratuite pourra faire appel à une régie publicitaire pour la monétiser. Si les bannières standard sont connues des mobinautes, l'interstitiel, qui apparaît à l'ouverture de l'application, provoque encore chez lui un effet de surprise. D'où l'intérêt de bien tracker les clics et de choisir des offres rémunérées à la performance. Face à ce marché balbutiant, certains comme Ad4Screen proposent d'exploiter les invendus publicitaires. La technologie Meta Ad Server permet ainsi aux éditeurs de choisir les réseaux publicitaires les plus rentables, parmi la vingtaine disponible, de l'iAd d'Apple à l'AdMob de Google.

Au préalable, il faudra pouvoir générer du trafic vers les applications. Veiller au bon référencement dans les stores en choisissant bien ses mots-clés. Il est aussi nécessaire de «capitaliser sur les actifs». Quant à la fidélisation, elle est notamment rendue possible sur mobile par le «push notification», ce message qui s'affiche sur l'écran et renvoie vers l'application. La moitié des utilisateurs qui n'acceptent pas les push notifications peuvent être sollicités par le biais de jeux concours, d'e-mails ou via Facebook.

MyTown, l'appli innovante

De la mobilité, de la géolocalisation, du gaming et du réseau social. La formule parfaite pour faire du m-commerce, selon Thierry Happe. Le forum Netexplorateur qu'il codirige a ainsi distingué cette année MyTown de la société Booyah. Il s'agit d'une sorte de Monopoly dans lequel on peut «acheter» des lieux, notamment des magasins, que l'on fréquente dans la vie réelle. Les autres joueurs qui entrent dans ces lieux rapportent des points. On peut également scanner des produits pour gagner des avantages. Une manière de réconcilier l'e-commerce et les points de vente traditionnels. « Booyah s'est dit qu'il y avait une vraie démocratisation du jeu. Celui-ci est très addictif. Il est utilisé par plus de 4 millions de personnes, essentiellement des jeunes de 15 à 35 ans, dont 55 % de femmes », explique Thierry Happe. Au Japon, il a suivi l'émergence du phénomène iButterfly en 2010. Ce jeu, utilisant la réalité augmentée, consiste à capturer des papillons virtuels dans des lieux bien précis avec son iPhone. Derrière le papillon se cache un bon de réduction, que l'on peut utiliser en magasin et échanger sur les réseaux sociaux.

Un démarrage récent et inégal

Le décollage du m-commerce a été observé à la faveur du Black Friday, le 26 novembre dernier. Ce jour, symbolique qui ouvre la période des achats de Noël aux Etats-Unis, a vu les ventes sur mobile d'eBay presque doubler par rapport à l'année précédente et les paiements mobiles sur Paypal ont connu une croissance de 310 %. « Chez PayPal, le m-commerce a décollé avec les ventes d'iPhone et les offres 3G des opérateurs », ajoute Thierry Chopard, responsable Europe Business developement mobile. D'après KPGM, le marché est passé de 10 % à 18 % d'acheteurs entre la fin 2009 et le troisième trimestre 2010. D'ici 2015, le m-commerce devrait générer 23,8 Md de dollars aux Etats-Unis, selon une étude Coda Research Consultancy. Pour l'instant, l'engouement observé concerne surtout la Chine (44 % des mobinautes achètent via ce canal) et l'Inde (38 %). La France compte, pour sa part, 9 millions d'acheteurs. 25 % des mobinautes interrogés par GroupM et SFR Régie disent avoir déjà effectué un achat sur mobile: 13 % d'entre eux auprès de la SNCF, 7 % sur Amazon et autant sur iTunes, 6 % sur CDiscount, 5 % sur eBay... 2 % seulement des applications les plus utilisées concernent le m-commerce, 17 % d'entre elles les médias, 16 % la météo et le trafic.

Des solutions de paiement alternatives

De nombreux e-marchands n'intègrent le paiement qu'après avoir apprécié le succès de leur application ou de leur site mobile. C'est le cas d'eBay dont l'application française, lancée en 2008, comportera bientôt un module de vente, avant de permettre l'achat avec PayPal. Si le webmarchand peut plus généralement enregistrer des transactions sur mobile via son site e-commerce, d'autres possibilités méritent d'être connues. Des solutions spécifiquement liées au mobile, comme iTunes ou le micropaiement via la facture d'un opérateur mobile. Un mobinaute peut également remplir un panier depuis une application et valider son achat depuis un poste fixe ou retirer sa commande dans un point de vente.