Levi's invente le site sans coutures

Même les mythes ont parfois besoin d'un lifting. Levi's, l'emblématique marque de jeans, a ainsi ouvert son nouveau site le 10 août dernier dans sept pays européens, dont la France. «Nous travaillons à cette refonte depuis un an», raconte Vincent Stuhlen, directeur marketing digital de Levi's Europe. Le chantier était important, puisque le site de la marque et le portail marchand ont été fondus en une seule et même entité. «Nous voulions qu'un même portail réponde à tous les besoins et que l'expérience immersive ne soit pas déconnectée de celle de l'achat», complète-t-il. «L'un des défis était de rendre le passage de l'une à l'autre totalement fluide», ajoute Grégoire Baret, directeur associé de Duke, agence en charge du budget.

Un univers pour chaque collection

Une fluidité dont l'un des objectifs principaux est, bien sûr, d'améliorer les performances marchandes. «L'e-boutique, qui existe depuis le début de l'année 2007, représente le deuxième magasin en France, affirme Anne-Hélène Hars, directrice Europe des ventes à distance. Nous espérons qu'il va devenir le premier. » Pour cela, l'offre va être développée. «Le portail compte, pour l'instant, 300 références, ce qui correspond à un point de vente de taille moyenne, assure Vincent Stuhlen. Sur le site, nous essayons de proposer le plus de tailles possible. »

Cette augmentation du nombre de produits accompagne une volonté de repositionnement - léger - de Levi's, qualifié de «plus premium». «Même si nous développons de plus en plus de vêtements, le jean reste toujours le plus vendu, explique Vincent Stuhlen. Nous voudrions amener le public vers d'autres pièces. » L'agence a eu comme consigne de mettre en valeur les quatre collections de la marque. Des univers personnalisés ont été créés. «Pour chacune des lignes - Red Tab, la plus classique, Blue, la plus sophistiquée, Vintage Clothing (réédition d'anciennes pièces) et Engineered Jeans, la plus streetwear-des vidéos sont diffusées, raconte Grégoire Baret. Nous avons apporté beaucoup d'attention à la musique, qui est différente pour chaque ligne. »

Au-delà de cette organisation par univers, c'est toute la navigation qui s'est affranchie du diktat de l'e-commerce. «Je pense que le fameux tunnel de conversion n'existe pas, déclare Grégoire Barré. Le parcours de l'internaute sur le site doit être libre. Celui qui connaît exactement la référence qu'il cherche doit la trouver rapidement, tandis que celui qui flâne doit découvrir la richesse de la marque.»

Une plateforme évolutive

Et le jean n'étant définitivement pas un objet comme les autres, une attention particulière a été accordée à sa présentation. «Grâce à une vue à 360 ° et un zoom, l'internaute peut vraiment manipuler le produit, assure Grégoire Baret. C'est très important lorsqu'on achète un jean de bien voir la couleur et la texture de la toile. » Si le classique cross-selling est bien sûr proposé, Levi's va plus loin en proposant un module permettant d'associer tops et pantalons ou jupes. Et pour les moins inspirés, toutes les deux semaines une silhouette différente est mise en avant sur la page d'accueil. Celle-ci présente également les événements culturels auxquels la marque s'est associée, comme par exemple Rock en Seine pour le site français. Car si le portail est le même pour toute l'Europe, ces partenariats avec des artistes et des festivals varient selon les pays et les vêtements qui sont mis en avant sur la home page ne sont donc pas forcément les mêmes.

Des associations qui prouvent que le pionnier du denim, concurrencé par d'autres marques de jeans, a compris l'importance de soigner son image rebelle. Et Levi's est bien consciente que les sites internet se démodent presque aussi vite que les vêtements. «Nous avons conçu notre plateforme de manière à pouvoir la faire évoluer facilement», précise ainsi Vincent Stuhlen. Pour ne pas lâcher la tendance d'un fil...