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Liberty Surf innove avec un programme de fidélisation inédit

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Avec Reciprok, la filiale de Tiscali tourne le dos à la quête d'audience sur ses sites et se lance dans une politique de fidélisation de ses abonnés avec comme seul mot d'ordre l'accroissement de son business.


En septembre 2000, Liberty Surf lançait Jackdot, un programme de fidélisation en ligne propriétaire dont le but principal était de faire venir un maximum d'internautes et d'accroître le trafic sur les sites du groupe pour faire du chiffre grâce à la publicité. C'était il y a un an. Un temps où les annonceurs et les régies publicitaires étaient encore pleins d'illusions sur les retombées de la pub en ligne. C'était il y a longtemps... Aujourd'hui, Liberty Surf change radicalement de discours, et, dans ses murs, on ne parle plus de chiffre d'affaires, mais de rentabilité, comme le confirme Caroline Puechoultres, responsable communication et marketing de la division accès en déclarant qu'« aujourd'hui, on ne parle plus d'inscrits, mais d'actifs ; on ne parle plus de trafic, mais de consommation Internet ; on ne parle plus de taux de clics mais de taux de transformation.» Les raisons de ce revirement ? « Nous sommes dans un contexte de crise. De plus, l'ensemble des fournisseurs d'accès a fait le plein des 20 % de technophiles qui ont été les premiers à s'abonner, et il nous faut désormais nous attaquer à une population plus ignorante du Web, qui est beaucoup plus importante, et dont le potentiel commercial est gigantesque. » Après avoir longtemps communiqué sur ses offres et ses produits, Liberty Surf se lance aujourd'hui dans une campagne d'image. D'abord et surtout parce qu'il est prévu que la marque Liberty Surf disparaisse à la fin de l'année 2002 au profit de Tiscali. Il est donc primordial pour le FAI de s'installer durablement dans l'esprit des consommateurs. Mais aussi par pure philosophie de groupe. « Tiscali déploie ses services autour de quatre engagements forts, explique Caroline Puechoultres. La liberté, l'accompagnement, la générosité et l'innovation. Or, après avoir répondu aux deux premiers, il est temps pour nous de démontrer à nos abonnés que nous sommes capables de faire preuve de générosité et d'innovation. » Ces engagements se traduisent concrètement par le lancement d'un nouveau programme de fidélisation on line : Reciprok. Auparavant, avec le programme Jackdot, Liberty Surf récompensait le surf sur les sites du groupe et sur certains endroits capteurs d'audience de ces sites, comme le chat. Pour l'internaute, qu'il soit abonné à Liberty Surf ou non d'ailleurs, le but était de surfer le plus possible sur ces endroits stratégiques pour récupérer des points, qu'il pouvait ensuite rejouer sur des jeux en ligne, ou échanger contre des cadeaux dans des boutiques virtuelles. « C'était le temps de la promo et de l'entertainment », déclare Caroline Puechoultres. Un temps désormais révolu. Car ne seront membres du nouveau programme de fidélisation que les membres de la "communauté" Liberty Surf.

Une rémunération en heures de connexion gratuites


Contrairement à son prédécesseur, Reciprok n'est pas un site propre. Pour s'y inscrire car il faut que l'abonné fasse de lui-même la démarche , il suffit de télécharger le module de connexion qui crée un raccourci sur le bureau de son ordinateur. Une fois installé, ce module permettra à son utilisateur de comptabiliser le nombre de points qu'il a collectés, de voir à combien d'heures offertes il a droit, et de consulter les messages promotionnels qui lui sont personnellement adressés par son fournisseur d'accès. Car l'originalité de Reciprok est qu'il offre non pas des points cadeaux, mais des heures de connexion gratuites. « L'approche est radicalement différente, puisque l'objectif est de récompenser la fidélité des abonnés Liberty Surf et leur temps de connexion, et de repousser les chasseurs de prime », confirme Caroline Puechoultres. Le barème équivaut donc à une heure de surf gratuite pour 1 000 points cumulés. 100 points correspondant grosso modo à une heure consommée. Ce qui signifie que Liberty Surf offre jusqu'à 10 % de temps de connexion en plus. 500 points de bienvenu sont systématiquement attribués à la première inscription, les abonnés de plus de six mois bénéficiant pour leur part de 1 000 points offerts. « Selon nos calculs, en moyenne, en accès libre, un client mettra deux mois pour obtenir une heure gratuite », confie la coordinatrice du programme. Reciprok est le premier programme du genre, et s'il faut attendre quelques semaines pour connaître l'accueil que lui réserveront les internautes, Liberty Surf attend de lui qu'il diminue sensiblement son taux de churn et qu'il accroisse d'autant la consommation d'Internet sur ses différents sites. « Si nous parvenons à atteindre un taux de participation chez nos abonnés de 20 %, ce qui est un gros challenge, nous serons comblés », conclut Caroline Puechoultres. Reste à guetter la réaction des Wanadoo, Club-Internet et autres AOL, qui ne manqueront pas de réagir à cette initiative de leur concurrent, puisque tous ont été élevés à l'école de la surenchère.

Liberty Surf : deuxième fournisseur d'accès à Internet en France


Liberty Surf comptait 550 000 abonnés actifs en septembre 2000. En décembre, suite au rachat de Freesbee, ce chiffre est passé à 600 000, puis à 850 000 avec l'absorption de World on Line en janvier 2001. Aujourd'hui, Liberty Surf compte entre 900 000 et un million d'abonnés actifs auxquels, au niveau groupe, viennent s'ajouter les 250 000 d'Infonie. Sur le marché français des FAI, selon des estimations internes, Liberty Surf compterait 22 % de part de marché, contre 30 à 35 % pour Wanadoo et 20 % pour AOL.