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M-commerce, à quand le décollage?

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Tendance prés de neuf Français sur dix possèdent un mobile. Bien plus qu'un téléphone, il sert à prendre des photos ou à écouter de la musique. Et de plus en plus, à surfer sur le Web. Mais il peine encore à devenir un canal de vente. Le point sur une explosion tant annoncée mais qui continue de se faire attendre.

@ ONIDJI/NMEDIA/DX/FOTOLIA

Répertoire, réveil, appareil photo, MP3... Le mobile est aujourd'hui bien plus qu'un téléphone. Il fait figure d'objet indispensable. En 2008, il est le compagnon de 56 millions de Français, soit un taux de pénétration impressionnant de 88,1%, selon l'Arcep. Et ces derniers sont de plus en plus nombreux à surfer depuis leur mobile: un possesseur de téléphone portable sur quatre est, en effet, un mobinaute (individu ayant consulté au moins un service mobile ou utilisé une application nécessitant une connexion à l'Internet mobile au cours du dernier mois), selon Médiamétrie (Observatoires Numériques 4e trimestre 2007). Mais, pour l'instant, cet engouement ne se traduit pas encore par le passage à l'achat en ligne. «D'après une étude que nous avons menée en octobre, les m-acheteurs sont moins d'un million, affirme Frédérique Bonhomme, directrice du pôle E-Business de TNS Sofres. Pourtant, la définition que nous avons retenue est large, puisque nous comptons toute personne ayant effectué un achat dans les six derniers mois.»

Des chiffres qui expliquent peut-être la frilosité des annonceurs pour investir sur ce canal. «Ils y vont, mais on ne peut pas dire qu'ils s'y précipitent», constate Sébastien Berten, président de Backelite, agence appartenant au groupe FullSIX. Avant de nuancer: «L'année dernière, tout ce que nous avions, c'étaient les queues de budgets du Web. En 2008, des campagnes ont été dédiées spécifiquement au mobile.»

Chez Mobile Trend, agence rachetée par Hi- Media, même son de cloche. «Les marques s'observent et se demandent s'il faut se lancer, alors que la réponse est évidente. Nous leur conseillons d avoir un site, même basique, pour se positionner, indique Damien Dupouy, p-dg de Mobile Trend. Beaucoup d'entre eux retirent celui qu'ils avaient créé pour un événement au lieu de le garder en le réactualisant.» Et quel est le prix d'un site? Un portail «vitrine» reviendrait aux alentours de 2 000 à 3 000 euros (selon Damien Dupouy), tandis qu'un «transactionnel» coûterait de 100 000 à 300 000 euros (selon Sébastien Berten).

Un parc de mobiles encore peu adaptés

Si les agences spécialisées sont logiquement dans les starting-blocks, où en sont les e-commerçants qui devraient être parmi les premiers à investir massivement ce canal? Certains ont franchi le pas il y a déjà quelques années. Téléshopping, qui a lancé son site en 2005, est de ceux-là. Et son avis est radical. «Pour l'instant, ce marché n'existe pas, affirme Philippe Colliat, directeur marketing. On parle d'explosion mais, en réalité, on constate à peine un frémissement. Avec 4 000 à 5 000 visiteurs par mois, nous enregistrons quelques centaines de transactions. Il est aujourd'hui davantage un élément de communication multicanal qu'un générateur de ventes.»

Les 3 Suisses, en lançant son portail en 2006, comme son concurrent La Redoute, figure également parmi ces pionniers. «Nous l'envisageons plus pour l'instant comme une brique supplémentaire dans une stratégie multicanal que comme un relais marchand de croissance, explique Denis Duval, directeur e-commerce et nouveaux médias des 3 Suisses. Nous ne comptons qu' une centaine de transactions par semaine, mais les alertes mobiles pour informer de l'arrivée d'un colis sont très appréciées.» Si les termes sont moins radicaux que ceux de l'acteur historique du téléachat, le positionnement est proche. Et bien conscient que le mobile, avec son petit écran, n'incite pas à acheter du textile, le vépéciste a adapté son catalogue. «Nous présentons une sélection de 200 produits, plutôt high-tech, précise Denis Duval. Ce secteur nous paraît plus adapté aux m-acheteurs, a priori plus jeunes.»

L'équipement est, bien entendu, l'un des freins au développement du m-commerce. «Certes, avec les smartphones, il est plaisant de naviguer sur le Net et d'effectuer une commande, estime Benoît Corbin, président de l'agence Ocito, passée sous le giron de 1000Mercis en 2008. Mais il ne faut pas oublier, qu'à l'heure actuelle, seule 2% environ de la population en est équipée.» Et qui a déjà essayé de se rendre sur un site, de visionner la fiche produit d'un article et de passer ensuite une commande depuis un mobile «lambda» sait que l'opération relève quasiment de l'exploit. Des difficultés qui expliquent que si 20% des mobiles ont un accès à l'Internet haut débit, cela ne suffit pas pour que leurs possesseurs deviennent des m-acheteurs.

Philippe Colliat (Téléshopping):

«Notre site mobile est aujourd'hui davantage un élément de communication multicanal qu'un générateur de ventes.»

La révolution iPhone

Au-delà du manque d'ergonomie, le parc actuel pose un autre problème. «Chaque site doit être compatible avec les normes de plus de 800 terminaux référencés», explique Damien Dupouy.

Dans ce contexte, l'iPhone 3G, sorti en 2008, est vécu comme une révolution et devient l'objet de tous les espoirs. «La navigation, notamment grâce à son écran de bonne taille et tactile, est aisée, précise Sébastien Berten. Et en plus, avec sa fonction «always on», il peut être connecté en permanence à Internet.» Mais cette révolution n'est- elle pas élitiste? «Dans trois ou quatre ans, 70% de la population devraient être équipés d'un iPhone ou d'un smartphone, estime Florian Lang, directeur général de l'agence Kassius. C'est pour cela qu'on constate une surenchère entre nous: chaque projet a maintenant sa version iPhone, de plus en plus sophistiquée.»

Le passage du plus célèbre des smartphones à la 3G en a même décidé certains à se mettre au mobile. «Nous avons lancé notre site marchand au moment de la sortie de l'iPhone, relate Stéphane Guillemot, directeur général d'Achat VIP. Jusque-là, nous avions développé l'axe service en envoyant des SMS permettant à notre client de suivre sa commande.» S'il affirme ne pas encore avoir assez de recul pour communiquer des chiffres significatifs, il affiche néanmoins de solides ambitions. «Nous espérons qu'à la fin du premier trimestre 2009, ce canal apportera 5 à 10% de commandes supplémentaires, précise-t-il. Nous sommes confiants, car les ventes privées avec leur notion d'urgence et leur courte sélection de produits s'y prêtent bien.»

Une offre qui pourrait répondre aux attentes des premiers m-acheteurs. Car pour l'instant, celui-ci est le plus souvent une femme, public traditionnel des ventes événementielles. «Le profil du m-acheteur n'est pas le même que celui du cyberacheteur des débuts, affirme Frédérique Bonhomme. Il s'agit, en effet, à 57% d'une femme et la catégorie socio-professionnelle la plus représentée, avec 40%, est celle des employés. L'âge est, en revanche, similaire: l'acheteur sur mobile a, à 51%, entre 25 et 34 ans.»

Et quels moyens de paiement choisissent- ils? «54% ont payé en passant par la facture de leur opérateur, 18% par carte bancaire depuis leur téléphone portable et 21% ont passé leur commande avec leur téléphone et ont utilisé leur ordinateur pour payer», explique-t-elle.

Frédérique Bonhomme (TNS Sofres):

«Le profil du m-acheteur n'est pas le même que celui du cyberacheteur des débuts.»

Xavier Flamand (fnac.com):

«Avec la généralisation de la 3G et l'arrivée de nouveaux terminaux, le commerce sur mobile va être l'un des enjeux principaux de 2009.»

Le paiement en question

Le paiement est, en effet, l'un des nerfs de la guerre. «Le modèle économique n'est pas encore défini, affirme Patrick Flamant, directeur France d'Ogone. Les opérateurs télécom et les banques sont en concurrence.»

D'autres acteurs ont, eux aussi, envie de se positionner. «Il faut développer les moyens de paiement sur mobile, affirme Damien Dupouy. Sur Internet, plus l'e-acheteur a eu le choix, plus le taux de transformation a augmenté.» Son agence, Mobile Trend, propose du micro-paiement en marque blanche. «Les annonceurs peuvent jouer la carte de la personnalisation, précise le p-dg. Pour payer des archives du Monde, le message à envoyer par SMS au terminal de paiement sera le nom du journal.» Pour des montants plus conséquents, l'agence teste actuellement un «portefeuille mobile» avec Orange.

D'autres moyens de paiement ont également été développés dans certains pays. «En Belgique, nous travaillons avec Tunz, qui propose un porte-monnaie accessible depuis un téléphone mobile, illustre Patrick Flamant. A partir d'un mobile, le client peut effectuer des paiements vers n'importe quel titulaire d'un numéro de portable - particulier ou entreprise - par le biais d'un SMS.

Si le destinataire du paiement n'a pas de compte, il lui en est automatiquement créé un. Pour l'instant, le montant maximum des transactions est de 150 euros.»

Achat VIP a développé un service de ce type avec Atos Origin. «Il s'agit d'une application envoyée par Texto, explique Stéphane Guillemot. Une fois que l'internaute a effectué un achat grâce à cet outil, il n'a plus besoin de rentrer son numéro de carte bancaire. Pour l'instant, ce service est adapté à 200 modèles de téléphones.»

Certains annonceurs ont contourné le problème, en lançant des sites mobiles ne permettant pas de transactions. Sur celui d'eBay, qui n'a pourtant pas hésité à investir ce canal dès 2005, on peut suivre les enchères, enchérir, mais pas payer. «PayPal réalise actuellement des tests dans les pays anglo-saxons, explique Thaï-Binh Phan, responsable développement produits. S'ils sont concluants, nous l'intégrerons à notre plateforme.» Pourquoi ne pas avoir choisi une autre solution de paiement plus tôt? «PayPal est très appréciée de nos clients car elle garantit une assurance sur des transactions jusqu'à 1 000 euros.»

Chez PriceMinister, l'heure est à la réflexion. «Nous avons lancé Pricemini.mobi à l'été 2007, un comparateur de prix, conçu avec Watisit Publicis Dialog, sur une sélection de notre catalogue, raconte Olivier Mathiot, vice-président marketing et communication de PriceMinister. Nous nous interrogeons sur les usages que l'on doit développer sur le mobile. Le service que nous proposons nous paraît adapté: on peut, par exemple, l'utiliser au moment d'acheter un DVD dans un magasin pour vérifier que personne ne le vend moins cher sur notre site.» Une position intermédiaire qui traduit le questionnement de nombreux e-commerçants. «N'est-il pas trop tôt pour se lancer, se demande Olivier Mathiot. Ne faut-il pas attendre par exemple que de vrais forfaits illimités se diversifient? Il me semble, en effet, que de nombreuses personnes n'osent pas encore aller sur le Net avec leur mobile, car elles ne savent pas vraiment combien cela leur coûte.»

Autre exemple, chez un autre gros vendeur de DVD qui a décidé de franchir le pas. Fnac.com a ainsi lancé son site marchand en novembre 2007, en mesurant la dépense. «Le m-commerce étant encore émergent, nos investissements sont en rapport, explique Xavier Flamand, directeur de l'activité numérique de la Fnac. L'intelligence et le backoffice sont ceux du portail internet; nous avons simplement développé une interface et une charte graphique.» En trois clics, les mobinautes peuvent y commander l'ensemble des produits proposés par l'enseigne et, depuis quelques mois, y réserver des billets. «Nous ne voulions pas attendre la maturité du marché pour nous lancer, il était important de pouvoir avoir une période de test comme sur le Web au début des années 2000», résume Bertrand Gstalder, directeur du pôle spectacles et voyages, lors d'une conférence au salon de la VAD en octobre 2008. Le mobile est complémentaire du Web, dans le sens, par exemple, où il peut déclencher un achat d'impulsion. «Dans les transports en commun ou lorsqu'on fait la queue, on peut prendre, par exemple, des places pour un spectacle le soir même», ajoute le directeur. La Fnac.com, qui se présente comme le deuxième site mobile en termes d'audience, derrière eBay, se déclare satisfaite de ses premiers résultats. Et très confiante pour l'avenir de ce nouveau marché. «Avec la généralisation de la 3G et l'arrivée de nouveaux terminaux, le commerce sur mobile va être l'un des enjeux principaux de 2009», prédit Xavier Flamand. Plus que quelques mois à attendre pour enfin assister à un décollage de l'offre et des usages?

Philippe Pamant (Go to Japan):

«Les Japonais surfent plus sur leur mobile que sur leur PG.»

Un Japon très mobile

Le Japon, paradis du mobile? «Les Japonais surfent plus sur leur mobile que sur leur PC», affirme Philippe Pamart, fondateur de Go to Japan, filiale de l'agence ETO. Les raisons de ce succès? «Pas loin de 80% de la population possède des mobiles équipés de la 3G, contre 20% en France et les forfaits illimités à prix raisonnable existent depuis plusieurs années. De plus, les opérateurs, fabricants et fournisseurs de contenus se sont concentrés sur les besoins de l'utilisateur.» L'aspect «couteau suisse» du mobile est déjà une réalité. Grâce à une puce sans contact (RfID), les téléphones peuvent être utilisés comme un porte-monnaie électronique, une carte de crédit, un titre de transport... En outre, le m-commerce est loin d'y être une activité anec- dotique. D'après une étude du ministère japonais de la communication, son chiffre d'affaires s'élevait à 8 milliards d'euros en 2007. «Tous les distributeurs ont un site marchand», assure Philippe Pamart. Selon Go to Japan, 36,2% des utilisateurs font des achats en ligne sur mobile, 21,5% participent à des ventes aux enchères. Parmi ces m-acheteurs, 15% font au moins un achat par mois. La dépense annuelle moyenne s élève à 200 euros. Et l'innovation est permanente. Le site Girlswalker a permis de visionner un défilé de mode et de commander les vêtements qui y sont présentés en temps réel. Une initiative payante puisque 15 millions de personnes se sont connectées.

Gallery a «ce qu'il faut où il faut»

En choisissant comme égérie Frédérique Bel, héroïne de La Minute Blonde sur Canal +, l'Association française du multimédia mobile (AFMM), qui regroupe notamment Bouygues Télécom, Orange et SFR, a misé sur l'humour et le glamour pour faire connaître ses services. La campagne, réalisée par EuroRSCG et Backelite, a pour but de populariser Gallery, annuaire des sites sur Internet mobile. En allant sur le site web cequilfaut-ouilfaut.com, les internautes n'ont qu'à indiquer la liste des portails auxquels ils veulent accéder depuis leur portable pour recevoir instantanément un SMS avec un lien d'accès. En bonus, ils pourront découvrir quatre vidéos où la blonde sexy joue un agent secret. Mais qui dit surf sur mobile, dit souvent éloignement d'un PC. Gallery a là aussi la réponse: en envoyant un SMS avec le nom du site recherché au 30 130, le mobinaute reçoit également le lien pour y accéder. Et pour permettre à tous d'avoir ce qu'il faut où il faut, l'AFMM n'a pas lésiné sur les moyens: la campagne se décline en effet sur Internet, sur mobile, dans la presse et en affichage.

Sébastien Berten (Backelite)

«En 2008, des campagnes ont été dédiées spécifiquement au mobile.»

3 question à Paul Amsellem, cofondateur et secrétaire de la Mobile Marketing Association (MMA), p-dg du réseau d'agences de marketing mobile SBW Paris et fondateur de PhoneValley.

Pourquoi la Mobile Marketing Association a-t-elle été créée? Elle a été fondée en 2003 pour aider les acteurs du marché du marketing mobile à développer leur activité. Des commissions permettent la coordination et le développement de normes, notamment dans le domaine de la publicité, de bonnes pratiques et de règles de déontologie. Elle rassemble 70 membres, dont de nombreuses agences, les opérateurs télécom et de plus en plus d'annonceurs.


Pourquoi le m-commerce ne décolle-t-il pas? Jusqu'à maintenant, il n'a pas été vraiment poussé par les opérateurs. Et les grands acteurs de l'e-commerce ont mis du temps à se lancer. Ils voulaient exploiter le filon du Web jusqu'au bout avant d'investir un autre canal. Maintenant que les parts de marché y sont plus difficiles à obtenir, ils comprennent l'intérêt de se diversifier. Et le nombre de personnes pouvant surfer depuis leur téléphone n'était pas assez important pour justifier des investissements. La 3G et les forfaits illimités proposés par les opérateurs historiques, pour prouver leur bonne volonté et empêcher l'ouverture d'une quatrième licence à un concurrent, ont changé la donne.
Il ne faut pas oublier que le m-commerce est récent, il va devenir petit à petit une réalité en termes d'usage et ne décollera pas avant 2010.


Quelle est la tendance concernant les investissements publicitaires? Ils sont en augmentation. L'envoi de SMS/MMS et le display représentaient 80 millions d'euros en 2007, ils devraient s'élever à 100 millions d'euros cette année et à 120 millions en 2009. Les craintes de baisse liée à la crise ne se justifient pas, car on part de très bas. Et comme Internet commence à faiblir, de plus en plus de tests sont effectués sur le mobile. Une campagne très importante coûte de 30 000 à 60 000 euros, ce qui est cinq fois moins cher que le Net. Certains ont pris le réflexe, dès qu'ils font une campagne, de la décliner sur ce canal. La moitié des annonceurs sur mobile en 2008 y communiquaient pour la première fois. Ces indicateurs positifs montrent que le mobile ne connaît pas la crise.


«Le m-commerce est récent. II ne décollera pas avant 2010»

Voyages-Sncf à fond de train sur le mobile

Quoi de plus logique que de pouvoir acheter ses billets de train en situation de mobilité? Avec la SNcf, c'est possible. Voyages-Sncf a, en effet, lancé son site mobile, conçu avec Backelite, fn 2007. «L'enjeu était important pour nous, explique christophe Léon, directeur marketing de Voyages-Sncf. Nous voulions que nos services soient disponibles en permanence. Le portail mobile a les mêmes fonctions - consultation d'horaires, poses d'options... - que le Web. Il informe également les mobinautes des retards et leur indique leur quai de départ.» La cible? Les acheteurs de dernière minute, les 15-25 ans et les grands voyageurs.
L'ergonomie du site a été particulièrement travaillée. «Nous étions partis sur une navigation sophistiquée mais, après des tests, nous avons constaté que les mobinautes voulaient de la simplicité, précise christophe Léon. Il est désormais possible d'acheter un billet en moins de deux minutes.» Un an après sa création, les résultats du site sont probants. «Nous comptons 500000 visiteurs uniques par mois, 1000 réservations et plus de 100 télépaiements par jour, affrme-t-il. La version iPhone, lancée il y a six mois, offre le meilleur taux de transformation.» Encouragé par ce bon départ, Voyages-Sncf réféchit à de nouveaux développements pour son site mobile. «Nous pourrions y proposer des promotions exclusives et offrir des informations pratiques sur les destinations, assure christophe Léon. Nous travaillons sur la dématérialisation de billets, qui devrait être effective dans les deux ans.»