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Maîtriser la croissance pour assurer la satisfaction clients

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En limitant la durée et l'exposition de ses campagnes publicitaires, le voyagiste en ligne se concentre sur son coeur de cible pour consolider son activité. Une politique de croissance maîtrisée dont les retombées ont déjà prouvé l'efficacité du principe.

A PROPOS DE TRAVELPRICE


Lancé en février 1999, l'agence de voyages paneuropéenne Travelprice est le premier moteur de recherche européen spécialisé sur la commercialisation de produits touristiques. Imaginée par Roland Coutas, jusqu'alors producteur d'émissions télévisées, en collaboration avec Galileo (système de réservation de vols), la technologie du site Travelprice est incontestablement son atout majeur. Véritable tête chercheuse, le système de réservation est capable de parcourir l'offre de 600 compagnies aériennes réparties dans le monde entier pour répondre en temps réel à tout type de demande, aussi bien sur les vols secs que sur les offres packagées. Les internautes trouvent également sur le site un accès à plus de 20 000 hôtels, des locations de voiture, des billets de train, ainsi que des croisières. Travelprice a effectué, en avril 1999, un premier tour d'amorçage de 3 millions de francs, puis une seconde levée de fonds, en avril 2000, de 17,5 millions d'euros, qui lui a permis d'étendre sa présence en Europe (Angleterre, Allemagne, Belgique, Espagne et Italie) et de devenir l'une des premières références du cybertourisme sur le Vieux Continent et au Canada. Par deux fois déjà, le site est arrivé en tête des classements de l'e-Tourisme Newsletter pour la qualité de son contenu et de ses services, qui se sont étoffés avec la météo, du contenu éditorial et de l'animation grâce à des webcams présentant les destinations et les installations mises en vente dans son catalogue. « Le mot d'ordre chez Travelprice, c'est le service client », explique Nicolas Pernikoff, directeur marketing du site. Une politique d'animation et "d'oxygénation" permanente du site a d'ailleurs été engrangée dès son lancement. Aujourd'hui, 300 personnes travaillent au renouvellement des contenus du site et du magazine en ligne, et une équipe de 50 téléacteurs se charge de répondre aux appels et aux questions des internautes. La stratégie de Travelprice consiste à ne rien laisser au hasard. Tout est rigoureusement planifié au vol près, y compris les montées en charge de la demande générée par les campagnes publicitaires qui ont favorisé, depuis son lancement, la spectaculaire ascension du site. Aujourd'hui, avec 30 000 visites quotidiennes et 3 millions de pages vues par mois, la société annonce un chiffre d'affaires journalier proche des 3 millions de francs sur l'ensemble de ses filiales internationales.

PLAN MÉDIAS


La dernière campagne publicitaire de Travelprice s'est déroulée sur la première semaine de février. « Nous sommes partis sur une communication très axée sur le produit, explique Nicolas Pernikoff. Notre stratégie consiste à communiquer de façon très ciblée, afin de toucher aussi bien les jeunes que les familles, les couples et surtout les seniors, ignorés la plupart du temps par la concurrence. » Une campagne d'affichage de 3 600 affiches en format Mupi et Abribus ont été déployées sur l'ensemble de la région Ile-de-France (zone qui représente 60 % des commandes effectuées sur le site), relayées, sur la même période, par 700 spots radio de 20 secondes. Du 31 janvier au 6 février, Skyrock, Fun Radio, NRJ, Radio Nova, RTL2, Europe2, RFM, Ouï FM et Nostalgie ont diffusé dix fois par jour les spots de la marque sur leurs ondes. En ligne, des bannières ont été diffusées sur l'ensemble des sites partenaires de Travelprice (Wanadoo, Yahoo !, Femmeonline, Club-Internet, Lycos, la Tribune, Kelko...) pendant toute la durée de l'opération. Au final, cinq offres, correspondant à cinq segments de population, étaient proposées, chaque destination étant sensée correspondre aux attentes respectives de ces cibles. Ainsi, les offres Tunisie et Serre Chevalier, pour respectivement 1 490 F et 1 680 F, visaient le segment jeunes, le voyage aux Caraïbes pour 3 990 F s'adressait aux familles, la croisière sur le Nil à 4 300 F visant, quant à elle, le créneau des seniors. Complétée par une campagne sur les vols secs, qui proposait notamment des destinations au départ de Paris vers New York, Madrid, Miami et Athènes à des prix alléchants, la "semaine Travelprice" correspondait aussi au principe de la montée en charge (programmée et maîtrisée) pratiquée avec succès depuis son lancement par l'agence virtuelle.

OBJECTIF DE LA CAMPAGNE : ACCROÎTRE LE PORTEFEUILLE CLIENTS


Recruter, satisfaire, consolider. Ces trois impératifs rythment l'activité de Travelprice. Courtes mais fréquentes et très ciblées, les campagnes publicitaires du voyagiste répondent à une stratégie globale réfléchie, qui a pour objectif de recruter de nouveaux clients tout en fidélisant les existants par des destinations et des prix attractifs. « Nous communiquons seulement lorsque nous sommes certains de pouvoir satisfaire entièrement la demande engendrée par nos campagnes », indique Nicolas Pernikoff. Ce qui signifie que lorsque le point d'équilibre entre le nombre de connexions journalières et le nombre d'appels est atteint, la communication est systématiquement relancée.

AXE CRÉATIF


« Nous passons d'une communication autour de la marque à une communication autour du produit », déclare Nicolas Pernikoff pour décrire l'angle de la campagne. Réalisée par l'agence Tomahawk, la campagne d'affichage développait les thèmes du plaisir et de l'exotisme à des prix accessibles pour tous. Les illustrations des affiches offraient des focus sur les destinations proposées mettant en scène, pour la première fois, des individus aux profils calqués sur ceux des cibles visées. En passe de devenir un tour opérateur proposant ses propres offres packagées, Travelprice a axé son message non plus sur la notoriété du nom, mais sur l'offre et les prix. « Il est désormais inutile de vanter notre leadership sur le secteur, alors que ce que veulent les gens, c'est voir le rêve qu'ils peuvent s'offrir », précise le directeur marketing du site. C'est en effet autour de valeurs positives, tels que le désir et le bonheur à la portée de chacun, que le voyagiste compte faire évoluer son identité de marque. Ce nouveau thème créatif, qui insiste sur la mise en situation des vacanciers, est relayé sur les pages mêmes du site ou les bandeaux publicitaires présentés sur les sites partenaires.

RÉSULTATS


Spectaculaires, à en croire Nicolas Pernikoff, les retours sur investissement ont été enregistrés dès le début de l'opération. En une semaine, les connexions au site et les appels à la hot line ont doublé, au point que le site a failli ne plus pouvoir assurer la montée en charge des demandes. Au final, une infime partie de la clientèle n'a pu être satisfaite, faute de disponibilité des voyages demandés, mais 70 % des ventes ont été réalisées sur une nouvelle clientèle que Travelprice entend évidemment fidéliser. A l'avenir, le site poursuivra cette même stratégie de stimulation/consolidation et ce, sur l'ensemble des pays d'implantation. En France, la prochaine campagne publicitaire devrait se dérouler juste avant les vacances d'été et se poursuivre durant toute la saison.

Travelprice en chiffres


Lancement : février 1999. Effectifs : 300 employés au 31 décembre 2000. Nombre de visiteurs par mois : 1 million. Nombre de pages vues par mois : 3 millions. CA 1999 : 19 MF. CA 2000 : 300 MF. CA prévisionnel 2001 : 1 MdF.

Mot clés : campagne |

Nathalie Carmeni