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Marie-Aurore Lidy > Responsable e-business chez Manutan « A terme, l'information produits sera plus riche sur Internet que sur le papier »

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Près de 40 000 produits en ligne, une foule de chantiers en cours, une équipe qui passe de deux à six personnes en dix-huit mois. Le site e-commerce de Manutan est en pleine mutation. Les explications de Marie-Aurore Lidy, responsable e-business pour l'Europe du Sud.

e-commerce & VAD: Pour quelles raisons avez-vous lancé une nouvelle version de votre site?

Marie-Aurore Lidy: L'ancien datait de 2001 et il était impératif qu'il évolue. Rien n'avait bougé en termes de fonctionnalités. Chez Manutan, les sites sont spécifiques car mutualisés. Le groupe compte 23 filiales et une seule plate-forme e-business avec une équipe de développement unique. Tous les sites ont donc des “templates” communs et les cinq e-business managers, pour autant de zones géographiques, doivent se mettre d'accord en ce qui concerne toutes les évolutions. Nous avons également une seule base de données produits où tous les pays déversent leurs produits ainsi qu'une seule base de données clients avec près de 10 millions de clients. Pour la nouvelle version du site qui vient d'être lancée, seules deux filiales sont aujourd'hui en production: Manutan en France et Overtoom International aux Pays-Bas.

Quel bilan tirez-vous de l'année 2005?

M-A. L: Nous avons initié tous ces gros chantiers sur Internet. Le site était vieillot, pas du tout optimisé pour le référencement car il comportait des “frames” (cadres en français, il s'agit d'un système qui permet d'afficher plusieurs pages indépendantes dans une même fenêtre de navigateur, ndlr). Nous avons donc dû mettre en place des techniques de réécriture d'URL à la volée. Compte tenu de nos problèmes techniques, nous étions en effet irréférençables dans le moteur de recherche Google. Par ailleurs, avant mon arrivée, des contrats avaient été mis en place avec des prestataires pour faire du “mirroring” (mise en ligne d'une autre URL, via des pages statiques fictives qui redirigent vers le site source, ndlr). Mais ces pratiques sont totalement interdites par Google et nous avons abordé le problème autrement de manière à rester en conformité avec ce que le moteur autorise.

Comment gérez-vous votre merchandising en ligne?

M-A. L: Fin 2004, nous avions investi dans une solution destinée à optimiser notre moteur de recherche, Exalead Corporate. Cet outil est très puissant et, actuellement, nous le sous-exploitons. Nous pouvons encore l'améliorer considérablement. Quant au catalogue, il évolue chaque année et nous avons migré cette année sur l'outil Trigo d'IBM. Nous avons, en parallèle, constitué il y a quatre mois une véritable base de donnée produits, base éditoriale qui nous sert à stocker l'information. Neuf personnes ont ainsi travaillé pendant trois mois sur ce projet qui est passé en production en même temps que le nouveau site, c'est-à-dire début février 2006.

Ces innovations ont-elles une répercussion sur la qualité du site?

M-A. L: Oui, bien sûr. Le catalogue 2006 a, en contenu électronique, une qualité bien supérieure aux versions précédentes. Par ailleurs, c'est la première phase d'un projet concernant les contenus qui va s'étaler sur dix-huit mois. Son but est de véritablement enrichir l'information produits. Aujourd'hui, le Web a la même information que le papier, voire un peu moins. L'objectif est qu'il y ait beaucoup plus d'informations sur le Web que sur le papier, au fur et à mesure des développements. Dans la pratique, cela va se traduire par un gros travail d'enrichissement des fiches produits, d'autant que tout ce que nous faisons est traduit en cinq langues.

Où en est votre projet de tracking de vos commandes en ligne?

M-A. L: En fait, nous changeons en ce moment de nombreux outils et nous avons un projet de migration ERP. Cette année, nous avons aussi travaillé sur les outils de gestion de contenu. Tous ces projets doivent se mener en hiérarchisant les priorités. Le tracking des commandes sera facile à déployer avec le nouvel ERP et nous comptons d'ores et déjà mener une étude de faisabilité sur ce thème.

Vous avez déployé des solutions de e-commerce adaptées aux besoins de vos entreprises clientes. Pouvez-vous nous décrire votre offre?

M-A. L: Nous avons trois grands types de solutions. Pour les petites entreprises, le site répond bien aux besoins de commandes classiques. Pour des entreprises un peu plus importantes, nous possédons une solution dénommée en interne le “webshop pro”. Il s'agit d'une solution d'e-procurement que nous proposons gratuitement à nos clients. L'administrateur peut, par ce biais, ouvrir des droits de commandes à chacun des utilisateurs avec des montants d'achats maximums soit globaux soit à la ligne. La commande est ensuite envoyée par mail au validateur. Enfin, le troisième type de solutions est l'intégration aux plates-formes d'e-procurement des grands comptes. Nous ouvrons également pour les grands comptes des solutions de “punch out” (systèmes d'e-procurement légers depuis l'Intranet du client) qui s'intègrent directement aux ERP.

Quel est actuellement le poids du e-commerce dans votre chiffre d'affaires?

M-A. L: Nous sommes un peu au-dessus de 10 % de chiffre d'affaires réalisé sur Internet sur l'ensemble de la zone, avec une croissance fulgurante et permanente. Mais les variations sont importantes en fonction des pays. Actuellement, c'est en Italie que cela bouge le plus en termes de croissance, les volumes restant bien en deçà de ceux de la France.

Qu'en est-il de votre call center au sein de l'activité e-commerce de Manutan?

M-A. L: Le call center est internalisé et représente une centaine de personnes. Son rôle au sein du développement du e-commerce est assez complexe. D'une part, en amont de la vente les départements devis et commercial poussent le Web. D'autre part dans le processus de traitement, une cellule au sein du call center s'occupe spécifiquement des commandes web, ce qui nous permet de centraliser les remontées clients et d'obtenir du feed-back sur notre canal. Concernant les ruptures de produits, elles se gèrent également au niveau du plateau commercial, par le biais d'appels sortants, pour informer le client de la situation. Ou directement en livrant un produit supérieur…

Evaluez-vous par ce biais la satisfaction de vos acheteurs en ligne?

M-A. L: Oui, le centre de contacts nous amène de l'information mais de manière assez informelle. En revanche, Manutan mène régulièrement des études clients et nous disposons des résultats détaillés sur le volet Internet. Ces résultats sont globalement assez bons, ce qui nous fait penser que nous mettons peut-être la barre plus haut que nos clients. Pour nous, la qualité du site est largement améliorable, notamment concernant le back-office et la gestion des flux internet. Dans votre secteur, certains produits se prêtent-ils plus que d'autres à la vente en ligne? M-A. L: Globalement, tous les produits peuvent être vendus en ligne sur la nouvelle version de notre site. En revanche, ceux qui nécessitent une approche sur mesure se prêtent difficilement à la vente sur Internet. Car ils nécessiteraient la mise en place de configurateurs. C'est le cas des stores, par exemple. Actuellement, traiter ce type de famille n'est pas évident.

Dans le cadre de vos développements, pensez-vous intégrer le call back à vos fiches produits?

M-A. L: Le call back est une solution très intéressante, notamment pour les produits pour lesquels on sait que les clients ont besoin d'accompagnement. Pour l'Europe du Sud, c'est un outil très utile notamment pour les Latins qui ont énormément besoin de parler. Même quand leur panier est rempli, qu'ils ont tous les produits et qu'ils n'ont plus qu'à cliquer, et bien… il faut quand même qu'ils appellent! Par ailleurs, ce système nous permettra de tracker davantage les commandes faites par téléphone mais provenant du Web. En effet, nous savons aujourd'hui suivre les commandes qui viennent du Web, mais pas celles finalisées au téléphone et qui ont pour origine le site.

Vos différents canaux sont-ils en concurrence?

M-A. L: En interne, nous sommes tous motivés par le chiffre d'affaires de Manutan. Et nous travaillons le plus possible ensemble avec les différents autres canaux. Et notamment avec le marketing direct. Le but est de relayer leurs opérations et que, de leur côté, ils fassent de la publicité pour le Web dans leurs supports. En fait, les deux canaux se nourrissent l'un de l'autre. Lorsque le marketing direct réalise une opération papier, cela booste les ventes du Web sur les produits mis en avant. Inversement, quand le Web fait une opération, cela favorise les ventes du support papier.

L'efficacité est-elle au rendez-vous?

M-A. L: Cela marche vraiment bien. A titre d'exemple, lors d'une opération portant sur les produits d'emballage, le marketing direct a routé 200 000 exemplaires d'un support papier, relayé sur le Web par le biais d'un dossier spécial, d'une campagne de publicité en ligne et de newsletters… Résultat, les ventes ont explosé là où le marché stagne.

Comment faites-vous vivre votre base de données d'acheteurs internet?

M-A. L: Nous faisons régulièrement des newsletters pour tous les pays, en suivant notamment l'actualité des normes ou encore en informant des nouvelles fonctionnalités du site. Les clients aiment ce lien car sur le Net, il n'y a pas l'objet d'appropriation que représente le catalogue et auquel les clients tiennent. Nous avons donc besoin de créer un lien et c'est ce que nous faisons en envoyant deux à quatre newsletters par mois. Notre parti pris est cependant de ne prendre la parole que lorsque nous avons quelque chose à dire.

En termes de fidélité, comment procédez-vous?

M-A. L: Jusqu'à présent nous avions une mécanique de chèques cadeaux fonctionnant comme des primes à la commande. Le but était de faire migrer les clients papier vers le Web. Maintenant, nous nous rendons compte que cette mécanique n'est plus en phase avec la relation que nous souhaitons créer. C'est pourquoi nous avons lancé une nouvelle boutique de fidélité à la mi-février, en attribuant à chaque commande des points cumulables et échangeables en cadeaux. Nous prévoyons plus de trois cents dotations différentes allant du bon cadeau pour des soins en Spa, à des coffrets bien-être, ou encore des foulards Hermès… Au-delà de la seule gratification à la commande, ce programme nous place dans une relation plus forte avec nos clients.

Avec quel prestataire travaillez-vous?

M-A. L: L'acteur qui réalise pour nous, en marque blanche, le projet pour toute l'Europe du Sud est Motivation Factory. Il prend en charge l'ensemble de la boutique de fidélité, y compris le back-office et une partie de la hot line liée au programme.

Quelles actions de marketing en ligne menez-vous pour le site Manutan?

M-A. L: J'achète beaucoup de liens sponsorisés sur Google. Sur l'ensemble des pays d'Europe du Sud, il s'agit du plus gros poste budgétaire. Nous n'achetons pas de mots génériques mais des mots spécifiques liés à nos produits. Cela nous permet de générer beaucoup de contacts qualifiés. Via du tracking qui va jusqu'à la commande et au montant de la commande, on sait évaluer le retour de ces investissements. Même si la proportion de clients provenant des liens sponsorisés n'est pas très importante comparativement à l'ensemble de notre parc clients, il s'agit de nouveaux clients. C'est tout à fait stratégique pour nous. D'autant qu'en Italie et en Espagne, la marque Manutan n'a pas la notoriété qu'elle possède en France, et qu'il faut donc agir de manière récurrente sur ce levier. Nous avons d'ailleurs mutualisé les actions sur toute la zone et c'est notre agence médias, Time to Buy, qui gère pour nous toute l'Europe du Sud, en procédant à l'achat des mots clés, à l'optimisation des campagnes ainsi qu'à l'achat d'espace.

Quels sont les résultats de vos campagnes on line?

M-A. L: J'ai des réseaux de prédilection avec des campagnes de publicité en ligne très rentables. Aujourd'hui, si je mets dix en publicité en ligne, je gagne vingt-cinq; ce que je n'ai jamais vu auparavant! Le Business to Business est donc porteur et les résultats sont trackés avec des cookies à soixante jours… Les résultats sont donc attribués au bon canal de recrutement! Même si le ratio n'est pas le même sur tous les réseaux et sur tous les supports, cela reste très satisfaisant.

Parcours


28 ans. Diplômée de l'Essec. 1998 : Agence L'île des médias. 1999 : Microsoft. 2000 : Activités de conseil chez Altran. 2001-2003 : Responsable du marketing on line de Scout (filiale de Vivendi). 2004 : Responsable du e-business de la zone Sud (France, Italie, Portugal et Belgique) de Manutan.

Manutan


Le groupe Manutan, spécialisé dans la vente à distance d'équipement industriel et de bureau aux entreprises et collectivités locales, emploie 1156 salariés dont environ 400 en France. Manutan France compte deux entrepôts situés à Gonesse. Créé en 1966, le groupe est présent dans 20 pays européens au travers de 24 sociétés. Au total Manutan propose 200 000 références, dans plus de 200 catalogues et 24 sites marchands à 600 000 clients en Europe. Le chiffre d'affaires du groupe était évalué à 361 millions d'euros en 2004-2005.