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Melijoe dans la cour des grands

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Ce pure player de la mode enfantine de luxe élargit son offre et poursuit un développement intensif depuis cinq ans. En ligne de mire, l'ouverture du site marchand à de nouveaux marchés internationaux.

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Petit site deviendra grand. Un adage que le pure player de la mode enfantine de luxe pourrait faire sien tant son succès se construit pas à pas depuis sa création, il y a cinq ans. Actuellement, près de soixante-dix marques sont présentes sur Melijoe, exclusivement destinées à l'habillage enfant. « Nous élargissons notre offre en permanence. Nous pensons ajouter une trentaine de nouvelles marques à notre collection d'ici à 2013 », souligne Nathalie Genty, fondatrice du site. Le secret du succès de cette cyber-enseigne? Elle propose, en exclusivité sur le Web, une quinzaine de marques luxueuses de créateurs, telles que Dolce et Gabana, Versace, Fendi, Cavalli, John Galliano... De quoi regrouper en ligne une offre large, là ou habituellement le marché du prêt-à-porter haut de gamme pour enfant reste fragmenté et relativement peu accessible dans les réseaux de point de vente physiques. « Je suis un pur produit de la génération web. A la naissance de mes deux premiers enfants, je me suis rendu compte qu'il n'y avait finalement que très peu d'offres en ligne », se rappelle la fondatrice du site. Inspirée par le succès de l'e-marchand Net-a-porter, «un site de mode qui joue sur l'image, la notoriété, et le service avec des modèles exclusifs et haut de gamme», elle décide de se lancer dans l'aventure de l'entrepreunariat. En 2010, après trois ans d'activité, le site est parvenu à réaliser sept millions d'euros de chiffre d'affaires (dernier chiffre annuel communiqué officiellement). Depuis, « nous sommes sur des croissances supérieures à celle du secteur de l'ecommerce, au-delà de 20 % », dévoile Nathalie Genty. Positionné sur une offre multimarque et haut de gamme, Melijoe vend des modèles de zéro à seize ans. Pour autant, le site est avant tout destiné aux mamans plus qu'aux juniors, « même si nous savons qu'à partir de 12 à 14 ans, les enfants s'habillent seuls. Grâce à nos exclusivités, nous arrivons tout de même à cibler les adolescents », explique la créatrice du site.

Le site Melijoe.fr n'est pas construit comme un site marchand classique mais davantage comme un blog.

Le site Melijoe.fr n'est pas construit comme un site marchand classique mais davantage comme un blog.

Déploiement international

Et pour accroître son développement, Melijoe fait désormais le pari de l'international. « Nous profitons, en France, d'un leadership sur le marché de la mode enfant. Nous pourrions avoir en face de nous des créateurs, mais nous ne sommes pas sur le même type de produits, sur les mêmes gammes ni sur la même dimension de site », explique Nathalie Genty. Un modèle bien huilé, donc, que la fondatrice et son équipe comptent désormais faire rayonner hors de nos frontières. « Nous nous développons à l'international, et c'est la notoriété des marques qui nous permet d'atteindre des marchés étrangers. Nous espérons, d'ici 2013, ouvrir différentes zones géographiques comme l'Amérique et le Moyen-Orient après la Russie et le UK en 2012 », souligne Nathalie Genty. Pour y parvenir le site a réalisé une levée de fonds de 1,8 million d'euros en juin 2012, auprès du CM-CIC Capital Privé et a reçu un financement OSEO pour un montant de 3,5 millions d'euros. Le but? Investir dans le déploiement de son modèle. En décembre 2012, c'est aux Etats-Unis, un marché à très fort potentiel, que Melijoe a ouvert son portail. Rentable sur le marché français, son marché d'origine, le site a également dû revoir son organisation logistique pour suivre sa croissance. Depuis un an, la gestion logistique a ainsi été externalisée et confiée à Morin Logistique.

Brand content et notoriété

Mais cela n'est pas tout. Pour soigner son image et asseoir son identité, le site n'est pas construit comme un site marchand classique mais « davantage comme un blog », note Nathalie Genty. Sur Melijoe, les tendances sont décryptées, et des parallèles sont faits entre la mode femme et la mode enfant. « Nous prévoyons de publier au premier trimestre 2013, en partenariat avec des acteurs du luxe, un magazine », dévoile Nathalie Genty. Une initiative originale et forcément très qualitative qui participera à asseoir encore davantage la notoriété du site marchand.

Martine Fuxa

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