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Mener une campagne d'e-mailing efficace

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Conquête ou fidélisation, l'e-mail marketing est une technique privilégiée par près de 88 % des annonceurs. Lorsque la stratégie et les règles fondamentales sont respectées, ce canal peut donner d'excellents résultats.

D'après une étude mondiale publiée par Avira et menée en mars et avril 2011, 72 % des internautes ont déclaré recevoir, en moyenne, moins de dix e-mails non sollicités par jour et 10 % déclarent en recevoir 100 ou plus par jour! Conclusion: pour obtenir un vrai ROI sur une campagne d'e-mails marketing, il faut être particulièrement méthodique.

Définir une cible

La première étape, c'est la définition d'une cible. L'arrosage systématique et l'envoi de masse ont fait long feu. Il faut savoir à qui l'on s'adresse et pourquoi on le fait, afin de proposer une offre adaptée et capable d'apporter un taux de transformation. Déterminez une stratégie commerciale globale en vous interrogeant sur le coeur de cible de votre campagne. Souhaitez-vous séduire et conquérir de nouveaux prospects ou bien fidéliser une clientèle connue et identifiée?

Des bases de données irréprochables et réactives...

Pour parvenir à ce résultat, le préalable indispensable se situe au niveau des bases de données. Assurez- vous de la qualité des informations disponibles pour éviter les sursollicitations ou les offres inadaptées. Proposer à M. Patrick Michaud votre nouvelle gamme de talons aiguilles a peu de chances d'aboutir... Dans une stratégie de conquête, on considère que le taux d'ouverture moyen d'un e-mailing est d'environ 25 à 30 %. Pour l'optimiser, travaillez sur des bases d'adresses régulièrement actualisées, collectées dans les règles de l'art, notamment le double opt-in pour valider les inscriptions (saisie de l'adresse e-mail par l'utilisateur, puis clic sur un lien d'activation).

Soigner la conception du message

Selon une étude américaine d'Ipsos Public Affairs publiée au début de l'année 2010, 69% des internautes définissent le spam comme un e-mail qu'ils n'ont pas demandé à recevoir. Pour décider si un e-mail est désiré ou non, 73 % des internautes se sont focalisés sur le nom de l'expéditeur et 67% sur la ligne d'objet. Le nom de l'expéditeur doit être particulièrement réfléchi. S'il est mal pensé, la délivrabilité du message est directement remise en cause. En effet, si l'expéditeur se présente sous la forme «noreply@marque.com», ou encore «Contact», il est non seulement mal perçu par l'internaute, mais il court le risque majeur d'être assimilé à un spam par les clients de messagerie ou les FAI. Il faut savoir qu'en France, près de 7% des e-mails commerciaux seraient bloqués par les FAI et 8,5 % par les webmails (source: Etude Return Path http://www.returnpath.net/). Une fois les embûches associées à l'identification de l'expéditeur et de l'objet franchies, il faut encore que le message s'affiche clairement dans le logiciel de messagerie. Pour y parvenir, la qualité du code HTML doit être optimisée. La génération d'aperçus, fonction intégrée aux logiciels de conception de messages, permet de savoir à quoi ressemblera le message sous les logiciels disponibles.

Analyser les résultats

Les images sont rarement téléchargées automatiquement par les logiciels de messagerie. Or, si elles ne s'affichent pas, le tracking et l'analyse approfondie de votre campagne sont impossibles. Chaque e-mailing doit nourrir le suivant. C'est pourquoi la mesure du taux d'ouverture, du taux d'activation et de transformation de vos envois est capitale...