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Mobilité: le nouvel eldorado de la convergence

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L'Internet mobile, encore cantonné à un marché de niche, connaît aujourd'hui une forte dynamique. Acteurs de l'Internet, fournisseurs de contenu, opérateurs et marques posent les jalons de leur stratégie de mobilité. En ligne de mire: un canal de vente complémentaire via le m-commerce, un nouveau modèle publicitaire et un rapport de proximité réenchanté entre la marque et ses consommateurs.

Monsieur plonge amoureusement ses yeux dans ceux de madame. Mais soudain la romantique scène du restaurant est interrompue par un mobile qui vibre dans la poche du pantalon de notre prétendant. Direction les toilettes où, entourés d'autres spécimens, ces messieurs se ruent sur leur téléphone mobile... L'objet de toutes ces attentions? Le but marqué quelques secondes auparavant et retransmis par un opérateur de téléphonie mobile. Outre les moments homériques qu'elle aura fait vivre à la France, la Coupe du Monde de la Fifa aura également eu le mérite de donner une très bonne vision des potentialités offertes par les services mobiles. Pendant la période du 9 juin au 19 juillet 2006, SFR aurait en effet totalisé pas moins de 1,8 million de téléchargements de vidéos sur mobile et inscrit près de 136 500 adeptes à son service «d'alerte but»! Une excellente manière de convertir les fans des Bleus à la 3G.

Si l'exemple est, ici, anecdotique, il n'en reste pas moins que les services mobiles commencent à faire de nombreux émules. «De plus en plus de secteurs d'activité viennent sur le mobile. Nous sommes en train de passer d'une phase de test à une situation où les annonceurs intègrent le mobile dans leurs plans médias», explique Marc Henri Magdalenat, directeur associé de ScreenTonic, régie de publicité entièrement dédiée à la publicité sur mobile.

Interview...

«La consommation sur mobile va se développer»


3 questions à Frédéric Pujol, responsable du pôle services mobiles de l'Idate.


L'Internet mobile fait l'objet de prises de position de la part des acteurs du Net, des opérateurs et des fournisseurs de contenu. Pourquoi, selon vous, autant de convoitise?
Les capacités des réseaux mobiles augmentent rapidement. Le démarrage de la 3G permet désormais de viser plusieurs millions d'abonnés à travers l'Europe avec un meilleur confort d'utilisation que sur la 2G. Le lancement commercial du HSDPA (très haut débit mobile, ndlr) dope les débits descendants et va favoriser la consommation d'un certain nombre d'applications (vidéo, transfert de fichiers, accès à Internet...). Les fournisseurs de contenu abordent maintenant les mobiles comme un support complémentaire des réseaux existants (télécoms fixes, diffusion). De même, pour plusieurs acteurs de l'Internet, les complémentarités avec le fixe sont prometteuses (applications communautaires, messagerie instantanée, blogs...).


Les services consommés sur mobile seront-ils amenés à se développer?
Oui, avec l'amélioration de l'ergonomie, de la qualité des terminaux, avec une possible baisse tarifaire et avec l'arrivée de la publicité, la consommation sur les mobiles va se développer.


Le m-commerce, aujourd'hui balbutiant, a-t-il de sérieuses perspectives d'évolution?
Le terminal mobile est bien adapté aux micropaiements (moins de 10 Euros) et peut faire office de porte-monnaie électronique. Pour les macropaiements, une collaboration avec les acteurs financiers s'avère nécessaire.

Marché en devenir

Car ce marché, longtemps balbutiant, offre, de l'avis des observateurs, de réelles perspectives. «Les Européens sont plus friands d'Internet mobile que les Américains», souligne Delphine Gatignol, responsable du développement de ComScore, une société de mesure d'audience sur le Web ayant récemment mené une étude sur la mobilité. Initialement cantonné au marché des grands médias - qui avaient perçu avant tout le monde l'intérêt du modèle économique du mobile, fournissant aux chaînes de l'interactivité «rentable» avec le spectateur-, le marché commence désormais à s'ouvrir à de nouveaux secteurs.

«En France, le marché des abonnés à la 3G est de 3,2 millions d'individus sur un total de 43 millions d'abonnés», précise Hervé Le Jouan, directeur du développement du cabinet M:Metrics. A titre de comparaison, 27 millions de foyers sont équipés d'un accès à l'Internet «physique». Une pénétration bien supérieure, donc, pour le mobile, qui ne se traduit cependant pas par un décollage frappant des usages. «Si l'on veut que le marché décolle, il faut changer rapidement les règles du jeu. Le travail avec les marques est important pour vulgariser les usages multimédias», expliquait Olivier Laury, directeur des contenus i-mode au sein de Bouygues Telecom, lors d'une table ronde organisée par l'EBG en octobre dernier. La présence des marques, à l'instar de MSN qui développe actuellement son offre de messagerie instantanée sur mobile, crédibiliserait non seulement le modèle, mais aussi l'offre de services mobiles. Pour autant, le mobile, omniprésent dans nos vies quotidiennes, intégrera-t-il un jour pleinement la sphère consumériste? Les acteurs semblent y croire. Et s'organisent pour faire face à cette évolution.

En lançant Gallery, un moteur annuaire visant à faciliter la recherche sur l'Internet mobile, les trois opérateurs de téléphonie mobile ouvrent la voie. Principe de fonctionnement du moteur? Aider à la navigation via un kiosque ouvert, en proposant notamment aux mobinautes, par simple demande au 30 130, de recevoir un lien cliquable vers le site internet mobile de leur choix. Actuellement, 1 000 sites y seraient déjà référencés.

Delphine Gatignol (ComScore):

«Les Européens sont plus friands d'Internet mobile que les Américains.»

La recette d'une mobilité bien mijotée

Le site aftouch-cuisine.com s'adresse aux férus de gastronomie. En lançant un nouveau service via téléphone portable 3G, il entend faire rimer gastronomie et réactivité. «Ce n'est pas avec son mobile que l'on cuisine», lance Yvan Couet, fondateur du site des gastronomes qui met en ligne des recettes estampillées par de grands chefs. Pour pallier la posture un peu figée de ce secteur, l'entrepreneur décide, en septembre dernier, de lancer, en complément de son site traditionnel à l'audience encore intimiste (2000 visites par jour), un site internet mobile. «Pour nous, le Wap est un moyen de montrer que la cuisine ne se limite pas aux ancestraux ouvrages de recettes. Il s'agit aussi de toucher un public plus jeune», souligne Yvan Couet. L'astuce du chef? La possibilité donnée aux mobinautes de choisir une recette parmi plus de 300 et de recevoir par e-mail et bientôt par SMS, la liste des ingrédients à se procurer pour concocter les mets sélectionnés. Le mobile, un nouveau livre de recettes à succès? A suivre...

Profil et usage

Si l'offre de services s'étoffe, qu'en est-il de son adoption par les détenteurs de mobile? Qui navigue aujourd'hui sur son portable, envoie des MMS, regarde la télévision sur le tout petit écran? «On constate une massification des usages des TIC. Le foyer numérique est devenu une réalité», note Sophie Pernet, consultante au sein de l'Idate. Selon l'organisme, le mobile représenterait actuellement 50% du budget alloué aux TIC par les ménages. Pour autant, force est de constater que les services mobiles ne parviennent pas (encore) à s'imposer naturellement dans l'esprit des consommateurs. «Nous sommes au démarrage de l'Internet mobile et de l'expérience utilisateur sur le mobile. Notre approche au sein de Google est de décliner certains de nos services sur le portable en fonction de la pertinence des usages», analysait Sandrine Murcia, directrice marketing de Google, dans le cadre de la manifestation de l'EBG.

Une vague de développement importante serait donc en marche, portée par les acteurs phares de l'Internet, par les fournisseurs de contenu et les opérateurs de téléphonie. Leur but? Faire en sorte que l'utilisation de services mobiles devienne, in fine, une sorte de réflexe. Pour cela, rien de tel que de compter sur les plus fidèles ambassadeurs de ces (r) évolutions technologiques, les jeunes générations. «Les adolescents sont extrêmement gourmands et avides de services TIC qu'ils testent avec leur communauté. A l'âge adulte, ils auront tendance à transposer ces usages», avance Sophie Pernet. Les jeunes, actuellement parmi les premiers consommateurs de services mobiles, seront- ils les mobinautes «adultes» de demain? Tout porte à le penser, à l'heure où 29% d'entre eux déclarent vouloir utiliser leur téléphone portable pour surfer (cf. tableau p. 13). L'avenir de l'Internet mobile semblerait donc intimement lié à cette faculté d'adoption puis de recommandation des services par les jeunes.

Sophie Pernet (Idate):

«On constate la massif i- cation des usages des TIC. Le foyer numérique est devenu une réalité.»

Spécificité et limite

Mais, si les jeunes s'intéressent à leur mobile, c'est, entre autres, pour ce qui rend tout à fait unique la relation à ce terminal. Outil de communication personnel, le mobile reste impliquant pour son propriétaire, beaucoup plus qu'un ordinateur portable qui sera acheté pour l'ensemble d'un foyer. «Le mobile apporte une autre forme de présence. Il permet de s'adresser à un consommateur à un moment où il ne peut pas forcément être touché par un autre média», remarque Marc Henri Magdalenat.

Aussi, l'expérience client autour des problématiques de téléphone portable dépend-elle d'une multitude de facteurs. Et pas uniquement de la bande passante. Une grande équation s'opère, faisant intervenir la vitesse des réseaux, les services proposés et les tarifs pratiqués. «Les limites sont principalement liées aux questions de haut débit et de taille d'écran», estime, pour sa part, Alexandre Mars, P-dg de l'agence de marketing mobile européenne PhoneValley. D'un point de vue technique, l'utilisation du mobile reste en effet complexe. D'où le recours fréquent à des structures spécialisées en marketing mobile. Et un réel besoin d'intermédiation entre fournisseurs de contenu et determinaux. Les sites internet mobiles, autrement baptisés Wap (Wireless Application Protocol) ou i-mode, sont en effet adaptables aux formats des téléphones portables.«L'adaptation aux terminaux est compliquée. Notre base, par exemple, gère plus de1 200 terminaux», indique Marc Henri Magdalenat.

Dès lors, entre la gestion des parcs existants et l'intégration des nouveautés, les prestataires doivent coller, sans cesse, aux évolutions du marché. «Un site mobile s'entretient, car le marché progresse en permanence. Le secteur du multimédia évolue de dix à trente modèles par mois», souligne Guillaume Maigre, directeur général de l'agence Mobivillage. L'adaptabilité, un mal nécessaire?Sans aucun doute sur un marché où beaucoup déplorent la croissance trop rapide du parc de terminaux...

Autre limite à l'adoption massive de l'Internet mobile: la tarification des accès, qui reste un frein majeur. «L'un des éléments clés de l'explosion de l'Internet mobile en Asie a été le passage de la tarification à l'acte à une tarification forfaitaire», explique Marc Henri Magdalenat. Une stratégie qui impliquerait, en France, une remise à plat importante des tarifs de l'ensemble de la chaîne.

Marc Henri Magdalenat(Screen Tonic):

«Le passage de la tarification à l'acte à un forfait a fait exploser l'Internet mobile en Asie.»

Guillaume Maigre(Mobivillage):

«Transposer un siteInternet sur mobile n'est pas forcémentpertinent.»

HERVE LE JOUAN, M:Metrics

«Dès que la 3G est adoptée, les usages suivent»


Le point de vue du directeur du développement de l'institut d'études M:Metrics.


Comment se positionne M:Metrics?
M:Metrics considère que le mobile est le nouveau médium pour la consommation de contenu de tout type: radio, télévision, entertainment, Internet. Notre métier est la mesure de ce nouveau médium via un panel qui couvre six pays: les Etats-Unis, l'Angleterre, l'Allemagne, la France, l'Espagne et l'Italie. Notre approche du monde du mobile est multidimensionnelle. Cet univers n'est en effet pas comparable à celui de la télévision ou de l'Internet. Il n'y a pas aujourd'hui une solution universelle de mesure de la mobilité sur les terminaux.


Comment procédez- vous?
Nous administrons une enquête mensuellement via Internet sur notre panel, auprès de 35 000 individus de 13 ans et plus, dont 4 000 en France. Nous visons ainsi à sonder tous les usages «data» réalisés par les personnes interrogées, en fonction des capacités de leur téléphone mobile.


Quelle est votre perception du marché?
Globalement, le marché est en devenir. Les services qui, aujourd'hui, sont populaires restent les SMS, les téléchargements de sonneries qui se portent bien. Pour les autres services - MMS, messagerie instantanée -, les usages sont encore peu développés.


L'Europe est-elle homogène en la matière?
En termes d'usage, l'Espagne est le pays le plus surprenant et en avance, suivie de l'Italie et de l'Angleterre. Le potentiel est cependant là partout. On note qu'en France, la vidéo se porte bien. Près d'un million de personnes ont regardé de la télévision sur mobile au mois d'août dernier. D'un point de vue général, on se rend compte que, dès que la 3G est présente et adoptée, les usages suivent.

Vers une prolongation de l'Internet «physique»

Si certaines limites restent bien présentes, il n'en reste pas moins que les frémissements autour de l'Internet mobile laissent augurer des changements. Et des acteurs, de plus en plus nombreux, provenant de l'e-commerce, de la vente à distance et des marques, se positionnent désormais sur le Web mobile. «L'annonceur poursuit sa stratégie digitale sur le mobile», commente Alexandre Mars. Parmi les usages les plus fréquemment plébiscités, c'est la perspective d'une compatibilité entre le monde du mobile et celui de l'Internet «physique» qui attire le plus les consommateurs...

«La vraie demande du consommateur réside dans la continuité de services», note Sophie Pernet. Un point de vue que partage Sébastien Dumesnil, responsable marketing «Businesson line» de Prosodie, pour qui «larelation client doit être traitée dans la continuité entre le Web et le mobile».

Si ce constat de parallélisme entre l'Internet mobile et l'Internet physique justifie à lui seul la présence des acteurs phares du Net, des prises de positions récentes confirment la direction prise par le marché: Yahoo! a, par exemple, annoncé le début de tests de liens sponsorisés sur mobile, alors que Google a déclaré être accessible, dans sa version mobile, sur Blackberry.

@ Source: Etude Ipsos Media/AFMM (avril 2006).

«D'ici quatre à cinq ans, il y a aura de moins en moins de différences entre l'univers mobile et celui du Web», estimait Emmanuel Vacher, directeur business et développement d'Orange lors de la table ronde organisée par l'EBG. «Dans deux ans, on estime qu'il y aura une accélération de la convergence entre les technologies, les services et les modèles. Les nouveaux terminaux deviendront un point de création et non plus seulement de consommation de ses propres contenus»,remarquait, pour sa part, Laurent David, directeur multimédia France & Benelux de Nokia. Le mobile 2.0, copie itinérante du Web 2.0, serait déjà en route...

Alexandre Mars (PhoneValley):

«L'annonceur poursuit sa stratégie digitale sur le mobile.»

Sébastien Dumesnil (Prosodie):

«Le canal mobile destiné à l'achat de produitstarde à démarrer.»

Le m-commerce, un nouveau canal

Avec des terminaux de plus en plus sophistiqués et des fonctionnalités élargies, les mobiles de demain pourront-ils s'imposer comme des canaux de vente complémentaires? En d'autres termes, quid du m-commerce dans le panorama global de l'Internet mobile? Si des marques comme Nespresso ou encore Téléshopping ont déjà leur site de m-commerce, les achats qui y sont réalisés restent tout à fait marginaux. «Le canal mobile destiné à l'achat de produits tarde àdémarrer», remarque Sébastien Dumesnil. Adapté aux micropaiements, le m-commerce devra encore franchir de nombreuses étapes pour parvenir à se développer pleinement.«Ce qui peut se vendre sur du mobile correspond à des achats en situationd'urgence, remarque Luc Veuillet, vice-président Europe de la Mobile Marketing Association(MMA). Le mobile n'est pas aujourd'hui, à proprement parler, un canal d'achat. En revanche, il peut devenir un support de paiement.» Une fonctionnalité qu'expérimente Bouygues Telecom avec la RATP, en faisant du mobile un substitut de la carte Pass Navigo. «Les limites du m-commerce se font sentir au niveau des banques. Ce sont les opérateurs mobiles et les GIE bancaires qui feront que ce marché va véritablementdécoller», analyse Alexandre Mars.

Pour payer sur mobile, plusieurs options:le SMS surfacturé, le paiement direct - utilisé sur les portails des opérateurs (i-mode pour Bouygues, Vodaphone Live pour SFRet Orange Word pour Orange) - avec report de la transaction sur la facture et le paiement par carte de crédit. «Pour le m-commerce, on vise le marché des paiements par carte de crédit. En effet, au-delà d'une barrière de 12 à 15 Euros, la transaction est assimilée à du macro paiement et le report sur la facture de l'opérateur n'est plus possible», explique Sébastien Dumesnil. Un vide que tentent de combler certaines banques, comme BNP Paribas et le Groupe Crédit Mutuel-CIC. Ces dernières ont en effet annoncé, en novembre dernier, le lancement d'une initiative d'élaboration de solution de paiement mobile commune, en partenariat avec Bouygues, Orange et SFR.

Si les acteurs bancaires se lancent eux aussi dans la course à la mobilité, c'est que ce monde est bien en train de bouger. Par-delà nos frontières, au Japon, l'Internet mobile a atteint sa courbe de maturité.«Là-bas, les personnes équipées surfent sur leur mobile. Les usages y sont beaucoup plus développés; ce qui augure de bonnes perspectives pour l'Europe», note Valérie Morisson, consultante chez TNS Sofres. Déjà, la perspective de la 4G pointe et ouvrira de nouvelles voies aux applications sur mobile. Lesquelles deviendront, à n'en pas douter, de plus en plus conviviales et faciles d'utilisation pour le consommateur, alors conquis à l'expérience mobile.

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Le marketing mobile, nouveau trublion des plans médias

PUBLICITE. Alors que les agences font appel à des spécialistes du marketing mobile, les budgets des annonceurs tardent à décoller.

Maîtriser les offres des opérateurs, la gestion des interfaces selon les terminaux mobiles et autres spécificités techniques... Faire du marketing mobile n'a rien d'un long fleuve tranquille. Avec des outils multiformes, à l'instar du SMS, du MMS, de la simple bannière ou encore du site internet mobile, les campagnes visent des objectifs bien distincts. «Les communications mobiles engendrent certains freins au sein des agences traditionnelles. La pression viendra des annonceurs pour faire décoller ce marché qui représente désormais quelques centaines de millions d'euros», analyse Luc Veuillet, vice-président Europe de la Mobile Marketing Association (MMA). Même constat du côté de Guillaume Maigre, directeur général de Mobivillage, société spécialisée en marketing mobile et en fourniture de contenu: «Les grandes agences ne savent pas ce qu'est le mobile», lance-t-il, un rien provocateur. De facto, les grandes marques existant pleinement sur le canal mobile marchent main dans la main avec leur agence conseil en marketing mobile; le marché français comptant en la matière un certain nombre d'acteurs très compétents. Et les signatures de campagnes se multiplient, offrant toujours plus de notoriété à ce nouveau type de communication. Parmi les exemples les plus marquants, force est de citer Nike, l'une des premières marques à s'être positionnée sur le mobile, ou encore Coca-Cola, qui développe une véritable stratégie de présence sur Internet mobile... Et la liste s'allonge. «S'il est dur de percer sur une belle campagne d'e-mailing, il est en revanche assez facile défaire parler de soi par MMS», remarque, pragmatique, Luc Veuillet. De facto, le média mobile n'est pas (encore) saturé, le nombre d'acteurs présents étant pour l'heure relativement restreint. Quant aux formats, ils évoluent. On connaissait les opérations en numéro court du type «call to action» via SMS + ou MMS +, utilisées par de nombreux programmes télévisés... D'autres actions à la marge, développant plus de créativité et mêlant la vidéo et l'Internet mobile, voient aussi le jour.

Le sacro-saint principe du retour sur investissement reste, comme pour les autres médias, l'une des préoccupations phares de l'Internet mobile.

Efficacité et impact

Pour Marc Henri Magdalena, directeur associé de ScreenTonic, «Le coût au contact d'une campagne mobile est un peu supérieur à celui d'une campagne Internet, mais le taux de clics est plus élevé, de 1,5 à 5%, avec des contacts plus qualifiés et plus efficaces.» Dans les coulisses, les agences de marketing mobile se mobilisent pour faire davantage exister leur support. «Le marché prépare le champ des possibles. Les fabricants, les opérateurs, les fournisseurs d'applications fourmillent d'idées», note Luc Veuillet. Un élan d'autant plus enthousiasmant que le mobile offre des perspectives d'interaction que peu d'autres médias permettent. «Aux Etats-Unis, d'ici à 2015, le marché de la publicité sur mobile devrait représenter 5% du marché total soit, en projection, 1 milliard d'euros en France à l'horizon 2015», estime Marc Henri Magdalenat. De belles perspectives pour les annonceurs et leurs agences...

Luc Veuillet

(MMA): «La pression viendra des annonceurs pour faire décoller ce marché

Coût moyen d'une campagne

- SMS: 30 a 35 centimes d'euro le contact.
- MMS: environ 60 centimes d'euro le contact.
- Coût de réalisation d'un site Wap, i-mode: entre 5 et 50 000 euros en fonction de la complexité du projet.


Source: estimations d'Alexandre Mars (PhoneValley)