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Nouveau pouvoir

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Depuis plus de 10 ans, les acteurs du Web et leurs partenaires s'évertuent à mesurer chacune de leur action. Internet, média roi du ROI, s'est imposé dans le paysage des investissements plurimédia, dynamisant le marché des investissements publicitaires, par ailleurs relativement atone. Tant et si bien que, selon Zenith Optimedia, Internet représenterait 52,9 % de la croissance des dépenses publicitaires totales dans le monde entre 2011 et 2014. Faire parler les données du Web, optimiser les tunnels de conversion, confronter ses campagnes aux résultats et les adapter en temps réel devient plus que jamais un enjeu majeur pour le secteur.

Néanmoins, dans ce paysage où l'efficacité est reine, une discipline fait bande à part. Celle des médias sociaux. Ces derniers ont battu en brèche le sacro-saint ROI et porté aux nues une autre manière de penser. Plus subtile et moins prévisible. Sur le Web social, il ne s'agit plus de connaître avec précision ce que rapporte un investissement, l'ensemble n'étant pas (encore) assez modélisé, mais plutôt d'occuper l'espace médiatique, de resserrer les liens avec un client par ailleurs de plus en plus volatile et d'apporter un soupçon de rêve. Certains professionnels ont vite franchi le pas. Ils n'hésitent désormais plus à parler d'un nouveau concept particulièrement adapté aux médias sociaux: le RONI, traduire retour sur non investissement. Approche par défaut, cet acronyme salue simplement la nécessité de prendre la parole dans cette agora du Web, sans savoir exactement quel bénéfice financier en tirer... Une manière de souligner à quel point, à l'heure du «tous connecté», une marque ou un site ne peuvent désormais plus s'affranchir d'investir ces nouveaux territoires sociaux. Une petite révolution dans l'univers pragmatique d'Internet.

@ A. Olszak

Martine Fuxa, rédactrice en chef

mfuxa@editialis.fr